В отличие от стратегии тактика политической кампании представляет собой совокупность приемов, способов решения задач политической кампании. Хорошо продуманная тактика позволяет задать алгоритм действия всем участникам политической кампании и обеспечить реализацию стратегии.
В предыдущих главах мы знакомились с различными тактическими приемами — техниками убеждающей коммуникации, способами взаимодействия со СМИ, методами организации массовых мероприятий, акций «от двери к двери» и др. Мы говорили, что каждый прием является своеобразным ключиком, позволяющим приоткрывать доступ к мотивационной структуре личности и оказывать на нее воздействие. Поскольку индивидуальные особенности людей практически безграничны, то, чем многообразнее будут используемые в политической кампании тактические приемы, тем выше вероятность того, что субъекту управления удастся распространить свое влияние на более широкий круг людей.
Сложившееся в политической практике многообразие приемов, способов воздействия на массы ставит перед политическими менеджерами проблему оптимального выбора. Иными словами, разрабатывая проект новой политической кампании, политические менеджеры должны всякий раз решать вопросы о том, какие надо использовать техники, приемы, насколько адекватны они данной политической кампании, помогут ли они реализовать поставленные цели.
Проблема выбора со всей неизбежностью встает по двум причинам. Во-первых, ресурсы политической кампании всегда ограничены, и, следовательно, надо отбирать те методы и приемы, которые могут быть обеспечены ресурсами. Во-вторых, каждая политическая кампания по-своему уникальна, она проводится в конкретной ситуации, и, следовательно, необходимо учитывать специфику как самой политической кампании, так и условий, в которых она разворачивается.
Главный принцип, которым должны руководствоваться политические менеджеры при выборе способов воздействия на массы, можно сформулировать следующим образом: единство в многообразии. Нужно таким образом спланировать всю работу, чтобы все многообразные техники и приемы работали на реализацию единых стратегических целей.
Если руководствоваться этим принципом, то разработка тактики политической кампании должна представлять собой последовательное решение политическими менеджерами следующих проблем:
— отбор приемов, способов воздействия на массы на основе двух критериев: практической целесообразности и ресурсной обеспеченности;
— предварительное распределение предполагаемых действий во времени и пространстве с целью установления их взаимосогласованности;
— «наполнение» техник, приемов и способов конкретным содержанием в соответствии с главной темой убеждающей коммуникации;
—составление плана.
Рассмотрим кратко каждый из названных выше пунктов. Вначале об отборе приемов. В практике избирательных кампаний уже сложился определенный набор приемов, без которого не обходится ни одна команда: слоган, рекламная кампания в СМИ, наружная и печатная реклама, встречи кандидата с избирателями, акция «от двери к двери», проводимая агитаторами. В связи с различиями в ресурсной базе данный стандартный набор может претерпевать некоторые модификации, но в главном остается без изменений. Однако нашей задачей является не определение стандартного набора каждой политической кампании, а выявление некоторых принципов, которые могут быть положены в основу решения этой задачи.
На наш взгляд, целесообразно вначале выделить основные направления практической деятельности субъекта управления политической кампанией, обеспечивающие установление контакта с объектом воздействия. Мы уже знаем, что таких основных направлений два:
• информационно-рекламное, когда воздействие на объект управления, на массы осуществляется посредством таких коммуникационных каналов, как СМИ, политическая реклама, лидеры мнений, слухи и т.д. (см. главу VII);
• информационно-массовое, когда воздействие на объект управления осуществляется посредством вовлечения людей во взаимодействия, через прямые контакты с политиком и его командой (см. главу IX).
Исходя из содержания управленческих целей политической кампании (см. параграф 2 данной главы, посвященный стратегии) и ресурсов, необходимо первоначально решить, будет ли какое-то из этих направлений рассматриваться в качестве приоритетного. Мы уже отмечали в главе К, что вовлечение во взаимодействие способствует формированию политической идентичности, т.е. более сильного мотива поддержки массами соответствующей политической силы-Однако реализовать на практике вовлечение во взаимодействие избирателей с кандидатом, например, во время президентских выборов крайне затруднительно именно в силу масштабности самой политической кампании.
Е. Малкин и Е. Сучков (2) считают, что в избирательных кампаниях мелкого масштаба (до 100 тыс. избирателей) приоритет надо отдавать второму направлению, т.е. непосредственным контактам кандидата с избирателями; в кампаниях среднего масштаба (от 100 до 1000 тыс. избирателей) сравнительный вес обоих направлений должен быть примерно равным; в кампаниях крупного масштаба (более 1000 тыс. избирателей) решающая роль начинает принадлежать информационно-рекламному направлению.
По мнению указанных авторов, на сравнительную приоритетность направлений может повлиять также компактность проживания населения: чем она выше, тем легче применять технологии непосредственного воздействия на избирателей. Другим фактором может оказаться плотность информационного пространства в конкретном регионе: если действует достаточно много различных средств массовой информации, то возрастает их привлекательность для использования в рекламных целях. Добавим от себя: на сравнительную приоритетность направлений может повлиять и структура ресурсов политической кампании. Если главным ресурсом политических менеджеров являются люди, добровольные помощники, то целесообразно использовать их для ведения непосредственной агитации «от двери к двери».
После определения сравнительной приоритетности одного из указанных направлений можно переходить к детализации каждого из них. Так, информационно-рекламное направление включает все возможные формы и способы донесения информации до масс, которые мы подробно рассматривали в главе VII. Задача политических менеджеров выбрать те из них, которые в наибольшей степени соответствуют поставленным стратегическим задачам и которые могут быть обеспечены ресурсами. Например: если в бюджете политической кампании нет средств для прямой политической рекламы на телевидении, то этот способ донесения информации до масс исключается; если население не читает какую-то определенную газету, то она исключается из списка печатных изданий, где следует размещать рекламные материалы; если у вас нет базы данных с адресами избирателей, то придется отказаться от прямой адресной рассылки и т.д.
По результатам процедуры отбора составляется перечень а) коммуникационных каналов, которые предполагается задействовать в ходе политической кампании; б) видов информационных продуктов, которые предполагается по этим каналам продвигать; в) мероприятий, которые предполагается провести с целью вовлечения населения в непосредственное взаимодействие.
Следующим шагом в разработке тактики политической кампании является предварительное распределение предполагаемых действий во времени и пространстве. Иными словами, речь идет о том, где и когда должны проходить встречи политика с населением, распространяться рекламные листовки, организовываться пресс-конференции, демонстрироваться рекламные ролики и т.д. На этом этапе речь еще не идет о составлении плана мероприятий, а происходит определение последовательности проведения предполагаемых акций, их взаимосвязанности.
Мы уже неоднократно говорили, что смысл политической кампании заключается во внесении в массовое сознание такой информации, которая смогла бы повлиять на установки многих людей, на их мотивацию. Содержание этой информации, напомним, задает центральная тема убеждающей коммуникации. Следовательно, вся совокупность мероприятий в политической кампании должна быть выстроена таким образом, чтобы обеспечить развертывание центральной темы, усиление ее звучания, возрастание ее убеждающего воздействия на людей. Именно этот критерий кладется в основу определения последовательности мероприятий в политической кампании.
Прежде всего решается вопрос, где, когда, каким образом будет заявлена главная тема. Вариантов может быть много: встреча политика с населением, выступление политика на каком-нибудь съезде или форуме, статья в газете, прозрачный намек в комментарии известного телеведущего, заявление пресс-секретаря и т.д. Выбор какого-то варианта заявки главной темы зависит от многих обстоятельств: от содержания самой темы, от целей политической кампании, от возможностей и ресурсов. Но каким бы ни был выбранный вариант, он будет занимать центральное место в тактическом рисунке политической кампании.
В некоторых случаях бывает целесообразным подготовить общественное мнение к восприятию важного, с точки зрения политических менеджеров, послания. Для этого используется прием «закладывание шашек» (см. главу VI), т.е. предпринимаются акции, предваряющие заявку главной темы. Это могут быть «утечки информации», озвученные знакомыми журналистами, слухи, рекламные материалы, подогревающие интерес к теме.
После выбора формы и способа заявки главной темы определяются акции, которые должны обеспечить усиление звучания темы, повышение интереса к ней масс, включение их в процесс переживания, обсуждения, запоминания этой темы. Поскольку мы ранее уже говорили о различных приемах и способах внесения в массовое соз-
нание различных идей и установок, то в данном случае ограничимся только некоторыми общими замечаниями.
Во-первых, последовательность акций должна выстраиваться по линии нарастания эмоционального сопереживания теме, т.е. вначале необходимо просто информировать население, а затем переходить к акциям, предполагающим установление эмоционального контакта. Схема, отражающая последовательность акций, различающихся по характеру подачи информации, может выглядеть примерно следующим образом:
ИНФОРМИРОВАНИЕ -* ПОВЫШЕНИЕ ИНТЕРЕСА -* -» ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПЕРЕЖИВАНИЕ -»• ЗАПОМИНАНИЕ
Во-вторых, нужно добиться максимального охвата адресных групп, т.е. характер предполагаемых акций должен быть таким, чтобы в поле информационного влияния оказался практически каждый человек из соответствующей адресной группы. Следовательно, необходимо стремиться к максимальной диверсификации информационной продукции.
В-третьих, — и это самое важное — необходимо обеспечить согласованность всех проводимых информационных, рекламных и иных акций. В масштабных политических кампаниях за каждое направление информационной, рекламной, массовой работы отвечают разные люди, которые могут иметь свою точку зрения на последовательность проведения тех или иных мероприятий. Обеспечить кумулятивное информационное воздействие на объект управления можно, только хорошо проработав на предварительном этапе вопросы связки между различными акциями.
В практике избирательных кампаний сложились четыре вида их тактического построения. Первый вид — «стратегия рывка», — когда политическая кампания начинается массированно, мощно. Кандидат заявляет о себе сразу по всем коммуникационным каналам, стремится закрепиться в информационном пространстве, создать эффект присутствия и заглушить информацию о своих соперниках. Второй вид — «стратегия успешного финала», — когда политическая кампания строится по принципу усиления информационного воздействия, идет постепенное наращивание темпа рекламных и иных мероприятий. Третий вид — «стратегия большого события», — когда вся рекламно-информационная кампания подчиняется освещению одного события, которое очень выгодно выделяет позитивные качества кандидата. Четвертый вид — «крейсерское движение», — когда кампания проходит ровно, все рекламные и иные мероприятия равномерно распределяются во времени.
Каждый из перечисленных видов тактического построения избирательной кампании имеет свои плюсы и минусы. Так, применяя «стратегию рывка», трудно бывает выдержать изначальной заданный темп рекламной кампании, особенно по мере того, как информационное пространство начинают активно осваивать конкуренты. Но вместе с тем для неизвестного широкой публике кандидата этот вид построения избирательной кампании не так уж плох, так как позволяет сразу же сделать его образ узнаваемым.
После того как руководство политической кампании определилось с вопросом о тактическом построении, т.е. с вопросом о том, какие акции и в какой последовательности следует провести, можно приступать к созданию конкретных информационных продуктов, к подготовке массовых мероприятий, встреч политика с населением и т.д. В главе VI мы говорили об особенностях взаимоотношений между политическими менеджерами и специалистами, приглашаемыми для создания плакатов, съемок видеороликов, написания речей и т.д., о том, что важно добиться соответствия информационных продуктов центральной теме и сюжетным линиям убеждающей коммуникации. Обратим внимание еще на одну особенность этого направления деятельности.
Задания на создание конкретных информационных продуктов целесообразно давать не только после разработки стратегии политической кампании, но и после того, как станут видны контуры ее тактического построения, т.е. после того, как в основном будет решен вопрос о том, какие формы пропаганды и агитации будут использованы, какова будет последовательность раскрытия основной темы убеждающей коммуникации и т.д. В этом случае удастся максимально диверсифицировать информационные продукты при одновременной их адаптации к конкретному мероприятию, к конкретной акции.
Только после того, как разработана стратегия политической кампании, определены основные технологические приемы реализации стратегии, решена проблема согласованности и последовательности развертывания акций и мероприятий, достигнута договоренность с создателями информационных продуктов, можно приступать к планированию.
Планирование политической кампании
План политической кампании — это письменный документ, в котором четко определено ее прохождение во времени и пространстве. Составить такой документ можно только после того, как получены ясные ответы на четыре вопроса:
ЧТО проводится? Ответить на этот вопрос можно только после того, как выработан тактический рисунок политической кампании, определены приоритетные направления, выбраны каналы трансляции нужной информации, выявлены финансовые возможности. В сформулированном виде ответ на этот вопрос представляет собой перечень мероприятий, начиная от публикации в местной мало-тиражке и заканчивая крупным массовым мероприятием.
КОГДА проводится? Для ответа на этот вопрос надо в дополнение к вышеназванному знать временные рамки политической кампании, как соотносятся друг с другом предполагаемые мероприятия, насколько реальны те или иные сроки подготовки рекламной продукции и массовых мероприятий и т.д.
ГДЕ проводится? В дополнение к сказанному определяется место проведения политических акций, в каких районах размещаются рекламные щиты, в каких домах распространяются те или иные листовки и т.д.
КТО ответственный? Каждое мероприятие в политической кампании требует людских ресурсов, т.е. четкого определения кто готовит ту или иную встречу, кто организует подачу материала в прессу, кто расклеивает рекламные плакаты и т.д.
Таким образом, план политической кампании представляет собой перечень мероприятий с четким указанием места и времени их проведения, а также лиц, отвечающих за их организацию. Если при подготовке плана проделана вся та подготовительная работа, о которой шла речь выше, то можно ожидать, что план будет способствовать реализации основных стратегических целей политической кампании и одновременно будет реалистичным, учитывающим и сложившуюся ситуацию, и финансовые возможности организаторов политической кампании.
В масштабных политических кампаниях, когда действовать приходится по различным направлениям, организовывать продвижение информации по многим каналам, целесообразно в рамках общего плана составлять более подробные графики по каждому направлению. Например, план-график встреч кандидата с населением, план-график размещения рекламы в СМИ, план-график распространения листовок и т.п. Такие сетевые планы-графики позволяют более детально прописать подготовку соответствующих акций. На выполнение такого отдельного плана-графика мобилизуется особая группа, руководитель которой несет полную ответственность за работу своих подопечных.
Если политическая кампания разворачивается в конкурентной среде, когда утечка информации о стратегических целях и тактических планах крайне нежелательна, специальные планы-графики позволяют минимизировать последствия такой утечки. В этом случае члены команды, работающие, например, в соответствии с планом-графиком распространения наружной рекламы, обладают информацией только о своем направлении работы. И даже если конкуренты получат копию такого плана-графика, им явно будет не хватать этой информации для того, чтобы составить представление о стратегии убеждающей коммуникации и особенностях ее воплощения в целом.
Составление плана завершает работу политических менеджеров над проектом политической кампании. В плане идеи кампании переводятся на язык конкретных действий, которые необходимо совершить всем членам команды, чтобы приблизиться к поставленным политическим целям.
Глава XII ПОЛИТИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
Теперь, когда мы знаем, насколько сложна и многогранна сфера политического менеджмента, мы можем поговорить еще об одной грани деятельности людей, профессионально занятых в этой сфере, — об их взаимоотношениях с политиками-практиками. До сих пор мы рассматривали лиц, разрабатывающих и реализующих стратегию и тактику политической кампании, в качестве самостоятельно действующих субъектов. При этом как бы подразумевалось, что политики должны просто следовать советам политических менеджеров и политических технологов. И может быть, у кого-то из читателей даже возникла мысль, уж не делают ли политические менеджеры современную политику?
Спешим ответить на возникший вопрос: конечно нет. Политика как сфера социальной жизни существует и развивается благодаря усилиям многих людей, но главную роль в ней играют политические лидеры, государственные деятели, политики-практики. Именно они принимают политические решения и несут ответственность за их выполнение. Политический менеджмент, как мы выяснили, занимает специфическое место в политических отношениях. Он возникает и развивается в качестве вспомогательной сферы, способствующей политикам-практикам в решении крупных политических проблем. Если возникает политический конфликт, то политические менеджеры и технологи могут помочь найти пути его урегулирования; если политическая партия претендует на право играть активную роль в жизни общества, то политические менеджеры могут подсказать, что надо сделать для превращения этой партии во влиятельную организацию; если кто-то добивается избрания на высокий государственный пост, то на помощь опять приходят политические менеджеры, берущие на себя организацию его предвыборной кампании.
Фактически политические менеджеры и политические технологи выступают в роли консультантов и помощников. Они дают советы политикам-практикам о наиболее оптимальных путях достижения той или иной политической цели и помогают организовать процесс