Тема 3. Стратегии разработки истории бренда

Рассматривая существующие корпоративные истории, можно отметить, что выживают те корпорации, история которых отвечает формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах. Это значит, что читатель может проверить свою корпоративную историю на соответствие формальным канонам народных сказок и на основе подобной диагностики создать прогноз жизнеспособности всей корпорации.

Главное историческое лицо успешной корпорации должно быть героем-деятелем. Принципиальное отличие героя-деятеля от прочих лиц в том, что только он преодолеть некоторую границу, которая для всех остальных персонажей отделяет реальное от нереального.[2]

Герой-деятель должен получить за этой границей некий уникальный ресурс, который в будущем станет позиционированием основного, легендарного товара, будет определять его уникальность, и — вернуться с этой идеей, с этим товаром в обычную реальность.

В качестве уникального ресурса чаще всего выступает открытие, формула.

У героя-деятеля должны быть соратники. Соратники не в состоянии преодолеть границу между реальным и нереальным «туда—обратно». Они или безвозвратно уходят «туда», или провожают героя-деятеля до границы реального и ожидают/обеспечивают его возвращение.

У героя-деятеля должен быть абсолютный враг — антагонист. Для корпорации подобным врагом могут выступать как конкретные безликие силы (шпионы, враги прогресса, чиновники), так и Угрозы человечеству (зло, болезни, войны, старость, немощь, заблуждение, слепая сила природы и случай). Важно, что непосредственно с героем-деятелем взаимодействует не абсолютный враг, а его ближайший ставленник.

В корпоративной истории герой-деятель обязан принести серьезную жертву — плату за социальный успех. Именно жертва, точнее — ее правдивость и соразмерность нынешнему успеху позволяет корпоративной истории сомкнуться с корпоративным настоящим. Отсутствие жертвы выявляет фальсифицированный характер корпоративной истории.

Литература

Основная

1. Мазилкина Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2009. – 224 с.

2. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. – М.: Эксмо, 2008. – 400 с.