Восприятие бренда покупателями

Дымшиц М.

1. Восприятие бренда покупателями и "образ бренда" (brand image): что под этим понимают первоисточники, и почему было введено понятие

Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., "Основы маркетинга", гл.2., рис.10 "Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений", в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик). Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего, ЦЕЛОСТНОСТИ и возможность прямого сравнения объектов, сравнение которых невозможно из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделение "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов обратили внимание, что мотивировка покупок потребителями:

1. Происходила с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара.
2. Потребители не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули.
3. Потребители могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов.

В результате исследований были получены результаты, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качествах для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д. Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях, не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованные маркетологами из психиатрической и психологической практики (разработанные в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-е годы, и адаптированные в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия"). Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для задач маркетинга и массовой коммуникации ограничено двумя научными коллективами, одним рекламным агентством и упоминание содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

2. Современная российская практика исследований "образа брендов": технические проблемы и некорректные методы

При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

В результате исследования "образа бренда" необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный"), и возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различным (чаще всего, конечно, слабо пересекающимся) набором критериев.

1. В большинстве товарных групп имеется по несколько десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов, исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение бренд-менеджера и т.д.), может приводить к неполучению значимой информации и ошибкам в принятии дорогостоящих решений.
2. Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и "дрейфует" под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в "образ" различных брендов также очень сильно варьирует и имеет диагностический характер.

В результате двух предыдущих особенностей планирования исследования маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором "стандартный респондент" должен ответить несколько сотен раз (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов) на одни и те же вопросы. Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем, начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.
Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного "смягченного" варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов, и использовался метод "выбора важной и/или специфичной характеристики" мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами "карты восприятия".
Но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования "образа бренда", то широкое использование фокус-групп для этих же целей вообще непонятно.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда"
Некорректность использования и невозможность правильной диагностики "образа бренда" в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:

1. В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом "семь плюс-минус два" и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов, так или иначе, происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
2. "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но, "если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос". ("If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions", в пункте первом 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики "образа бренда". Обсуждение на фокус-группе может быть источником мнений и суждений о брендах, которые будут использованы в исследовании собственно "образа бренда", которое технологически на фокус-группе проведено быть не может.

Все эти ограничения и проблемы диагностики "образов брендов" частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

3. Диагностика "образа бренда": как это делать правильно

Диагностику "образа бренда" можно провести только одной группой методов экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала. Преимуществами данных методов является:

1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяет также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношения в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте как для фокус-группы.

Сам по себе методы семантического анализа построены на гипотезе, что все то множество характеристик, которые люди могут использовать для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. И с помощью математических процедур (факторного анализа) эти факторы можно выделить и сравнивать различные объекты в независимости от того, какие именно характеристики называют респонденты.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств «Оценка - Эмоциональная сила - Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свой).

При проведении исследований "образа бренда" на первом этапе с помощью фокус-групп или небольшого числа личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы.

Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров. Например, для телевизоров - «хорошее изображение», «красивый дизайн». А производители используют критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».

На втором этапе выявленные критерии потребителей преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов (зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.), но данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком "распределенном" интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения "влияния соседа") и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью.
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты и уже описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Диаграмма 1. 3-х мерная карта шести брендов.
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3. Источник: исследование 1997 года

С помощью специальных математических методов можно выявить и каннибализацию брендов, то есть когда один из товаров под "зонтичным" брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом, и "вампирство" бренда, когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.

Пример каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за каннибализации "товаром 4" и "товаром 2" торговой марки, "товары 1 и 3" долго не могли занять место на рынке.

Пример "вампирства" бренда: шары, отображающие различные бренды должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела "вампира", который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу.

Претест рекламных материалов с помощью указанных методов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на "заданном" месте карты "образа марок". Но для рекламирования не менее важным параметром бренда является "образ потребителя", так как известны ситуации, когда при высокой оценке товара потребитель избегает покупать такой бренд или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки, так как им пользуются "не те люди", что в специальной литературе описывается как "избегание идентификации с образом потребителя" (см. Котлер Ф., глава 3, врезка 6: "Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?"). Для исследования "образа потребителя" используется также методики семантического шкалирования с использованием соответствующих критериев (возможно использование, как общепсихологического списка, так и специализированного списка характеристик, описывающих потребителя данной товарной группы).

Соответственно, результаты исследования "образа бренда" методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования "образа потребителя" позволит оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

Пример сравнения результатов, получаемых методом "карты восприятия" и при "выборе важнейших характеристик".

В качестве примера рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из [источник ссылки не найден], частота выборов "важнейших" характеристик и характеристик "лучшего бренда" различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.

Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.

Индекс	Частота выбора из списка "пяти важнейших характеристик"	Оценка "лучшей" торговой марки	Отношение вероятности выбора как "важнейшей характеристик" и как характеристи "лучшего" масла
К1	0,23	0,09	2,60
К2	0,29	0,25	1,14
К3	0,57	0,46	1,25
К4	0,64	0,50	1,29
К5	0,12	0,10	1,18
К6	0,32	0,26	1,22
К7	0,24	0,14	1,70
К8	0,30	0,33	0,93
К9	0,45	0,37	1,23
К10	0,21	0,16	1,29
К11	0,16	0,10	1,61
К12	0,24	0,30	0,81
К13	0,05	0,06	0,78
К14	0,05	0,09	0,50
К15	0,15	0,09	1,65
К16	0,03	0,01	3,00
К17	0,03	0,03	1,00

Аналогичная проблема возникает при попытки сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор "важнейших" или "лучших" характеристик.

Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции "2" и "3", но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения "образа бренда" опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от его привлекательности для потребителей).

Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу "выбора характеристик", привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.

	Eigenval	% total Variance	Cumul. Eigenval	Cumul. %
	1,936997	11,39410	1,936997	11,39410
	1,264151	7,43618	3,201148	18,83028

Как демонстрирует карта бренда, по первому фактору лидирует также Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов.
Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.

Использование дополнительных математических методов к данным могомерного шкалирования позволяет определить "бренды-вампиры" (примером такого бренда является "Ксерокс", когда торговая марка начинает использоваться для обозначения товарной группы, в описанном случае 4-я и 5-я позиции боролись именно за это право), устойчивость "имиджа бренда", которая во многом определяет устойчивость положения бренда по отношению к рекламным мероприятиям конкурентов и т.д.