Как это выглядит у них

Типичный западный вариант: в структуре производителя нет рекламного отдела. Есть два других, которые нам интересны. Во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами. Во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог. Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо. НО – согласованно. Сотрудники отдела маркетинга – бренд-менеджеры – отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм. Анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию.

На основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать. Не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а следовательно, на стабильность объемов продаж.

В крупных транснациональных корпорациях такой подход един для всех отделений компании, в какой бы стране они не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и у нас.

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству бренда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его сегменте, говорит об эффективности брендинга.

Отрадно сознавать, что аналогичные схемы начинают выстраиваться и на российских предприятиях. Например, на Новосибирском жировом комбинате рекламно-маркетинговая структура выглядит следующим образом: генеральному директору подчиняется главный маркетолог, который занимается координацией деятельности рекламных агентств и исследовательских фирм, торгового дома предприятия и отдела сбыта, а кроме того, мониторингом конкурентной среды. В подчинении главного маркетолога есть небольшой рекламный отдел для оперативных работ, не требующих привлечения рекламных или исследовательских фирм, и оперативного координирования взаимоотношений с подрядчиками.

Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак «Солнечные продукты». Уже при его разработке ставилась перспективная задача – объединить подтоварным знаком всю продукцию НЖК на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины – заменители сливочного масла. Таким образом товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жиркомбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение «зонтичный бренд». Для достижения этой цели была разработана осмысленная перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей «Солнечные продукты» как самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика – свежесть – стала основой строительства бренда. И сегодня уже можно говорить о том, что на региональном уровне задача выполнена.

Таков пример российского варианта грамотного брендинга.

Итак, хотя удорожание товаров западного происхождения на некоторое время отодвинуло лобовое столкновение интересов Coca-Cola и ВИНАПа, «Солнечных продуктов» и «Рама», но эта передышка – не повод для расслабления. Во-первых, последствия кризиса не вечны, во-вторых, мировые компании накопили достаточный опыт маркетинговых ходов по выравниванию практически любой неблагоприятной для них ситуации. И если, вернувшись в Россию, транснациональные корпорации застанут наш брендинг (брендбилдинг) все на том же нулевом цикле, рынок может быть проигран. Правда, практика позволяет надеяться, что наши марки в деле собственного строительства все-таки уже сдвинулись с нуля.