Реклама в Internet

Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем інтерактивного маркетингу, одним із ключових елементів якого є глобальна комп'ютерна мережа Internet і її головний засіб WWW (World Wide Web). Internet є першою реалізацією опосередкованого комп'ютерами гіпермедійного середовища, що має унікальні можливості для реклами і виступає в ролі двох основних елементів:

• по-перше, Internet — новий засіб комунікації, що має вигляд комунікаційної моделі "від багатьох— багатьом", в основі якої лежить pull-модель одержання інформації споживачами. Крім того, Internet є гіпермедійним способом надання інформації, що значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і можливістю масштабування;

• по-друге, Internet — глобальний віртуальний електронний ринок, який не має жодних територіальних чи тимчасових обмежень. На цьому ринку можна зробити інтерактивну купівлю товарів і значно змінити можливості фірм у просуванні товару.

Використання мережі Internet у ролі одного з елементів системи маркетингу може вплинути на позитивний імідж фірми і на поінформованість споживача про товари і послуги. Фірма може задіяти ресурси Internet у таких елементах комплексу маркетингу:

1. Реклама. Набір можливостей прямої реклами товарів і послуг засобами Internet містить: розміщення інформації про товар на власному Web-сервері, розміщення реклами на інших серверах, розсилання електронних листів; участь у телеконференціях. Особливістю реклами в Internet є необхідність проведення додаткової реклами власного Web-сервера. Можна виокремити три основні способи пошуку і відвідання Web-сервера фірми:

• сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин;

• на сервер можна потрапити за допомогою гіпертекстових посилань;

• про сервер можна довідатися з інших джерел інформації, в тому числі традиційних (газети, журнали, радіо тощо).

Виходячи з цього рекламна кампанія, спрямована на оповіщення користувачів Internet про Web-сервер фірми-рекламодавця, може здійснити такі заходи:

• реєстрація сервера на пошукових машинах;

• розміщення безкоштовних посилань у Web-каталогах;

• розміщення посилань у "Жовтих сторінках";

• реєстрація на тематичних Web-серверах;

• розміщення посилань на інших серверах;

• публікація на інших серверах матеріалів, які містять посилання на сервер;

• розміщення платних рекламних оголошень на добре відвідуваних серверах;

• участь у телеконференціях; використання списків розсилання;

• використання імені сервера в усіх видах рекламної продукції компанії і при використанні традиційних видів реклами.

2. Зв'язки з громадськістю. У WWW можуть бути опубліковані прес-релізи або подана поточна інформація для акціонерів. WWW може бути ефективно використана в кризових ситуаціях, коли фірма має потребу в терміновій реакції на ринкову ситуацію, при цьому перевагою WWW є можливість відтворення інформації в реальному часі.

3. Підтримка споживачів. Підтримку споживачів можна істотно розширити за рахунок розміщення додаткової публічної інформації у WWW і реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.

4. Розширення інфраструктури підприємства за рахунок застосування Internet. Це може бути як використання технології Internet у внутрішній інфраструктурі підприємства, так і вихід за її межі.

5. Ринкове просування торгової марки компанії.

6. Стимулювання збуту.

7. Проведення маркетингових досліджень. Основні методи й інструменти проведення маркетингових досліджень:

• використання пошукових машин, каталогів WWW, тематичних серверів Internet; проведення опитувань;

• анкетування відвідувачів власного Web-сервера;

• дослідження конференцій;

• використання даних опитувань, проведених на інших серверах. Нині реклама в Internet використовується українськими компаніями здебільшого як елемент комплексу заходів для створення сприятливого іміджу. Недостатній рівень життя населення і недостатній рівень розвитку комунікацій в Україні не дає змоги використовувати мережу для продажу різних категорій товарів і послуг. У зв'язку з цим на сучасному етапі є сенс розглядати рекламу в Internet саме як заходи, спрямовані на формування позитивного іміджу фірми.

Реклама в Internet насамперед спрямована на вирішення таких завдань:

• створення сприятливого іміджу фірми, її торгової марки, товарів і послуг;

• забезпечення доступності інформації про фірму, її торгову марку і товари для абонентів світової мережі;

• реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіки, звуку, анімації, відеозображення та ін.;

• оперативна реакція на ринкову ситуацію: відтворення даних прайс-листа, інформації про фірму та її товари, анонс нової продукції;

• продаж продукції через Internet — завдяки одному віртуальному представництву можна не відкривати нових магазинів.

Методи розвитку фірмового чи товарного іміджу (продовження ідей брендингу).

Total Brand. Розвивається тільки імідж фірми, мається на увазі, що у потенційного споживача потрібно сформувати думку: "Усе, що продає фірма з такою назвою, має високу якість і прийнятну ціну". Гроші вкладаються в рекламу фірми та її торгової марки.

Unique Brand. Розвивається імідж "унікального" товару (чи товарної групи), формується унікальний бренд (товарна марка), мається на увазі, що споживачу важливо, хто робить такий "чудовий товар". Гроші вкладаються в товар, що стає популярним.

Total-unique Brand. Об'єднуються дві попередні стратегії — розвивається імідж товару і фірми. При цьому швидкість росту фірми і брендів взаємозалежна, тобто існує взаємовплив.

Перший і найважливіший елемент рекламної кампанії — корпоративний Web-сервер. На нього посилають всі інші елементи і якщо сервер відсутній, то рекламна кампанія практично позбавлена сенсу. Цей канал поширення в Internet інформації про фірму та її товари є незамінним і одним із найважливіших.

Другий елемент рекламної кампанії — банер. Як правило — це прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, хоча трапляються банери, створені за допомогою комп'ютерних засобів JAVA (мова програмування), ShockWave (технологія мульти-медіа) тощо. Банер розміщується на Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер відповідної фірми-рекламодавця.

Існують такі основні методи банерної реклами:

1. Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), які забезпечують показ банерів рекламодавця на інших сторінках замість показу на його сторінках чужих банерів. Деякі системи дають змогу здійснювати рекламну кампанію гнучкіше:

• показувати банери рекламодавця тільки на вибраній групі серверів;

• показувати банери із заданою інтенсивністю тільки у визначені рекламодавцем проміжки часу;

• не показувати повторно банер користувачу, який його вже бачив.

2. Фірма може прямо домовитися з Web-майстром іншої сторінки на взаємне розміщення банерів. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з Web-сайтами конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

Якщо немає можливості програмне відстежувати, яка кількість банерів рекламодавця була показана, то можна орієнтуватися на показники лічильників відвідування сторінок. Необхідно домогтися рівних чи кращих умов розташування банера рекламодавця на Web-сторінках.

3. І нарешті, можна заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному Web-сайту за показ банерів на їхніх сторінках.

Однією з найважливіших характеристик банера є відношення кількості кліків (клацань мишею) на банер до кількості його показів. Так, якщо банер був показаний на Web-сторінці 1000 разів, а на сайт рекламодавця потрапили 50 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 5 %. Згідно зі статистикою, середній відгук ("click-through ratio", CTR) у банерів, що використовуються у WWW, становить 2-11 %.

Рекламна мережа — це єдиний центр збирання і розміщення ба-нерної реклами для кількох одиниць, десятків, сотень, тисяч Web-сайтів. Можливо, численна аудиторія і велика кількість Web-сайтів, що входять у рекламну мережу, утруднюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію.

При проведенні рекламної кампанії в Internet основна увага концентрується на банерах. Банери — найскладніший засіб реклами і маркетингу, вони потребують певної спеціальної підготовки для їх створення і застосування. Однак існують засоби мережевої реклами, які дають фірмі можливість одержати ефект з моменту їх підключення. Один із таких засобів — e-mail (електронна пошта).

По-перше, e-mail — це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, дилерами, дочірніми підприємствами, ефективний засіб зв'язку всередині країни і підтримки ділових контактів із кореспондентами за кордоном. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди чи хвилини і коштуватиме копійки. E-mail можна використовувати для пересилання інформації, документації, креслень, малюнків, відео- і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад, про зміну курсу валют чи акцій, податків тощо).

Електронна пошта має такі переваги:

• дає можливість персоніфікованого звернення;

• завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних листів можна впливати саме на цільову аудиторію. Це вигідно відрізняє електронну пошту від звичайних ресурсів Internet;

• багато західних експертів дійшли висновку, що відгук на правильно складений лист вищий, ніж відгук банерів. Завдяки новим рішенням у сфері електронної пошти вдається істотно підвищити рівень CTR. Так, компанія National Goegraphics (США) за допомогою сервісу @loha @ctive e-mail одержала від 23000 нових користувачів CTR, що дорівнює 32 %. І це в той час, коли CTR банерів цієї фірми становив лише 3,1 %;

• нині більшість користувачів мають поштові програми, які підтримують формат HTML-листів (це, зокрема, Netscape Messenger і Outlook Express). Завдяки цьому рекламодавець може розміщатися в листі не тільки текстову, а й графічну рекламу.

e-mail — сучасний і практичний атрибут бізнесу. Але як можна використовувати електронну пошту для формування іміджу компанії? Зарубіжні спеціалісти з Internet-реклами і PR дають щодо цього такі рекомендації:

1. Насамперед рекламуйте чітку роботу з клієнтами. Таку чіткість найлегше довести ділом. Перевіряйте електронну пошту хоча б раз на день і відповідайте протягом доби.

2. Завдяки цьому в респондентів складеться уявлення про ґрунтовну і чітку організацію справ у фірмі. Деякі фірми встановлюють певні межі: "Клієнт має одержати відповідь протягом п'яти хвилин". Виберіть собі певний час для відповіді і надалі дотримуйтесь його.

3. Постійно тримайте назву фірми перед очима.

Багато листів у графі "Від кого" містять незрозумілі клички, скорочення, адреси електронної пошти і загальну інформацію, що для сторонньої людини не несе смислового навантаження. Настройте свою поштову програму так, щоб у колонці "Від кого" клієнти фірми бачили назву фірми, прізвище та ім'я керівника або відповідальної особи. Ім'я людини і назву фірми при міжнародному листуванні зазначають англійською мовою.

4. Ненав'язливе нагадуйте про спеціалізацію фірми і контактну інформацію. За правилами мережного етикету, лист повинен містити підпис. Для фірми оптимальною є комбінація з чотирьох рядків (до речі, не треба вводити ці рядки щоразу — досить лише один раз занести підпис у пам'ять програми). Потрібно обов'язково зазначити:

• ім'я відправника листа;

• посаду і фірму, де він працює;

• адресу електронної пошти;

• адресу корпоративного Web-сервера і невеликий його опис (3-5 слів).

Крім того, потрібно зазначити телефони, факси та іншу контактну інформацію. Бажано, щоб усі співробітники фірми мали однакову структуру підпису для електронних листів.