2015-10-14
2785
Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.
В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:
- в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;
- покупатель сам ищет интересующую его информацию;
- высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;
- у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;
- учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах.
В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в табл. 7.1.
|
|
|
Таблица 7.1
| Параметры | «Традиционный» рынок | Интернет-рынок |
| Модель коммуникации | Один отправитель − много получателей | Один отправитель − один получатель или много отправителей − много получателей |
| Способ получения информации потребителями | Компания информирует потребителей | Потребители сами находят интересующую их информацию |
| Концентрация на определенном целевом сегменте | Массовый маркетинг | Индивидуальный подход к каждому клиенту |
| Интерактивность | Монолог | Диалог |
| Подход к брэндингу | Традиционный подход, невысокая степень участия потребителей | Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценности |
| Позиция организации по отношению к потребителям | Со стороны предложения | Со стороны спроса |
| Вклад потребителей в создание продукта | Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилий | Покупатель в качестве партнера |
| Подход к определению целевых сегментов | Сегментация («арбитражный» подход) | Сетевые сообщества |
| Роль географических границ рынка | Высокая интернационализация связана со значительными финансовыми затратами | Незначительная |
Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.
|
|
|
Различия в модели коммуникации. На рис. 7.1 представлена хрестома-тийная схема коммуникации.
Рис. 7.1. Схема коммуникаций
Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель − много получателей» (рис.7.2). Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.
Рис. 7.2. Схема модели коммуникаций «один отправитель – много
получателей»
Эта схема верна для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК − прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) − использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству торгового персонала. Схема коммуникационной модели «один отправитель − один получатель» представлена на рис. 7.3.
Рис. 7.3. Схема модели коммуникации «один отправитель – один
получатель»
Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.
Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернет в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рис. 7.4 представлена схема рассматриваемой модели.
Рис. 7.4. Схема модели коммуникации «много отправителей − много
получателей»
Как следует из данной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации.
Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.
|
|
|
