Классификация методов ценообразования

В экономической литературе описано достаточно большое количество ме­тодов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется предприятие- производитель или продавец:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь, группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов. Рассмотрим методы ценообразования, входящие в каждую из групп и под­ групп, исходя из предложенной выше классификации, опишем их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изме­няющихся рыночных условиях. Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчи­тывает получить.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат: — пропорционально заработной плате производственных рабочих; — пропорционально затратам на материалы; — пропорционально переменным издержкам.

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т. д.). Метод полных издержек обеспечивает полное покрытие всех затрат и получе­ние обычной прибыли. Надбавка покрывает затраты по реализации, косвенные налоги и таможенные пошлины. Этот метод часто применяется для расчета цен на традиционные товары, а также для первичного установления цен на совер­шенно новые товары. К его недостаткам следует отнести полное игнорирование кривых спроса и эластичности.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод сто­ имостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к пе ­ ременным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и перемен­ными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной» прибыли.

Идея метода маржинальной прибыли заключается в том, что при достижении определенного объема производства (и сбыта) продукции выручка должна покрыть не только постоянные и переменные издержки, но и обеспечить получение заданной (запланированной) прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в уста­новлении нижнего предела первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установ­ления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о вы­живании фирмы, выступать нижним пределом цены. Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с сум­мирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае ме­тода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки (маржинальной прибыли) на едини­цу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют операционную прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяете учетом условий сбыта находить оптималь­ное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится рас­ чет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли. Подробнее о расчете точки безубы­точности — Анализ «затраты — объем производства — прибыль». Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан только втом случае, если гарантированная продажа по более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позво­лит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность фи­нансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений об объеме производства нового для предприятия товара. Основной недостаток метода — размер процентных ставок в условиях ин­фляции весьма неопределен во времени. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное ко­личество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки (скидки) к цене. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле (5.1)

Ps = Рр х (1 + т), (5.1)

где Ps — иена продажи; Рр — пена приобретения; т — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам: тр = (Ps - Рр): Рр; (5.2)

тр = M:(Ps- М), (5.3)

где тр — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения; Ps — цена продажи; М — маржа (прибыль). Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

ms (%) = (Ps - Рр): Ps; (5.4)

ms (%) = М: (Рр + М), (5.5)

где ms — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи. Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в про­цент наценки на основе цены приобретения товара.

Вышеперечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос, можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребите­ ля, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложив­шийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. С позиций экономической науки ценность определяется как общее удовле­творение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т. е. польза, которую это благо ему приносит. В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желан­ ное™ блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потре­бителем за время использования товара.

К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицатель­ ной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т. е. чем выше будет цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем. Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности направлений применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства — издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентиро­ ваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориента­ цией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, веду- шими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижаю­ щуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т. е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при повышении цены снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т. е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика прибыли или убыт­ков позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие тако­ му положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

С помощью методов расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавли­вают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров с конкурентами на конкретном рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы — лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый прода­вец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она праве установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Метод следования за ценами фирмы — лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладаю­ щей самой большой рыночной долей, т. е. занимающей в данной отрасли лиди­ рующее положение но масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д. Таким образом, фирма, занимающая лиди­ рующее положение, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. В действительности устанавливается не какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определен­ ными рамками и при этом бываютне выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Прежде чем перейти к методу ценообразования на основе привычных, при­ нятых в практике данного рынка цен, необходимо дать определение термину «привычные цены». Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Особенностью таких цен является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля, занимаемая данной фирмой на рынке, даже при незна­чительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответ­ствующих товаров и услуг, и, наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого увеличения сбыта. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен. Это обычно наблюдается в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей или продавцов широкое распространение получает мнение, что можно отменить или изменить привычные цены. В качестве кон­ кретного примера такого ценообразования можно назвать такие товары, как жвачка, шоколад, сок. Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привле­ кательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

Состязательный метод определения цен (тендерный метод) применяется глав­ ным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т. д.). Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, ма­ лого числа продавцов или, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, запи­ сывают на листе бумаги, запечатывают в конверт, затем все конверты собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают. Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот поку­ патель, который написал самую высокую цену; если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Аукцион как метод определения цены также активно используется на то­ варных рынках, рынках ценных бумаг и т. д., в свою очередь подразделяясь на две разновидности:

1) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и в итоге товар достается тому, кто на­ звал самую высокую цену;

2) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.

В этом случае право на заключение сделки купли-про­дажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависи­ мости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических. К данной группе методов ценообразования отнесем:

1) удельных показателей;

2) регрессионного анализа;

3) агрегатный;

4) балльный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уро­ вень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотно­ шений и определяется по формуле: P=f(XvXr...Xn), (5.12) где Xt 2 п — параметры изделия. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с каче­ ством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычис­ лительной техники. Построение регрессионной модели зависимости изменения цены от техни­ ческих параметров включает следующие этапы:

1) отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий параметрического ряда;

2) выбор формы изменения цен в зависимости от параметров;

3) построение системы уравнений в соответствии с принятой функцией и расчет формул регрессионной зависимости цен от параметров для парамет­ рического ряда. При этом могут быть использованы различные уравнения регрессии.

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значи­ мости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваи­ вается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся: удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктив­ ных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии — 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимо­ сти цена нового изделия должна быть равна: 18 000 + 2000 х 1,15 = 23 000 руб.

. Особенности ценообразования в сфере логистики на примере транспортных услуг Современный рынок логистических уел у г можно разделить на три основных сектора:

• перевозки и экспедирование грузов различными видами транспорта;

• складские услуги;

• услуги по интеграции и управлению цепями поставок.

Российский рынок логистических услуг еще молод, но он активно разви­ вается. Если транспортно-экспедиторские и складские услуги представлены большим количеством средних компаний, оказывающих традиционные услуги по перевозке и складской обработке грузопотоков, то сектор услуг по интеграции и управлению цепями поставок (поле деятельности ЗРL провайдеров) представ­лено на рынке в основном ведущими международными компаниями. При выборе транспортно-экспедиционной компании, которая занимается сборными грузами, клиент в первую очередь ориентируется на скорость достав­ ки, а также на соотношение «цена — качество». Это, пожалуй, один из самых важных критериев, по которому клиент делает свой выбор. Даже если компания предлагает клиенту гораздо более низкие тарифы, но не соблюдает заявленный график перевозок, то, как следствие, клиент уходит в компанию, которая по тарифам пусть и дороже, но обеспечивает регулярную частоту отправок. Поэтому, чтобы изначально избежать таких ошибок, необходимо показать клиенту прогнозируемую частоту отправок и скорость доставки. Не стоит забывать и об интересах постоянных клиентов. Для этого вводятся скидки или дисконтные карты. Суть введения дисконтной карты сводится к тому, чтобы постоянным клиентам предоставлялась постоянная или накопительная скидка на тарифы по всем направлениям деятельности компании, которая вы­ ражалась бы в процентном отношении от тарифа или определенном цифровом выражении. Допустим, цена доставки груза за 1 кг по направлению Москва — Сочи со­ ставляет 5,50 руб., постоянному клиенту предоставляется дисконтная карточка со скидкой 10%. В этом случае цена 1 кгсоставит4,95 руб. В зависимости от частоты отправок и физических свойств груза клиент может значительно сэкономить. Дисконтные процентные скидки, например, могут быть такими:

— 5% — для клиентов, перевозящих не менее 5 т в месяц;

— 10% — для клиентов, перевозящих не менее 10 т в месяц;

— VIР— 15% — для клиентов, перевозящих не менее Ют в месяц и работаю­ щих с компанией не менее 6 календарных месяцев;

— VIP Gold — 20% — для клиентов, перевозящих не менее 15 т в месяц и ра­ ботающих с компанией не менее 12 календарных месяцев.

Все дисконтные карты регистрируются в базе данных компании. В любом бизнесе существуют свои достоинства и недостатки, есть фактор сезонности (так называемые пики активности и затухания). Для бытовых при­ боров, например:

— период наибольшей активности — сентябрь — декабрь;

— период средней активности — февраль — май; — период спада активности — июнь — август;

— «мертвый» период — январь.

Даже при выходе на проектную мощность (объем перевозок) в своей деятель­ности необходимо учитывать пики сезонности, предусмотреть дополнительные расходы по созданию страховых запасов, определить их объем и структуру. Это необходимо для того, чтобы в период наименьшей активности обеспечить ста­ бильность деятельности. Услуга по доставке сборных грузов интересна большому кругу как частных предпринимателей, так и юридических лиц, которые стараются оптимизировать свои расходы по транспортировке груза своему покупателю. Стоит учитывать также и то, что перевозка грузов — не самоцель, а всего лишь способ продви­ жения товаров от производителя/дилера к потребителю. Эта услуга повышает себестоимость товара, а если заказчик платит за перевозку, он должен получить высокопрофессиональный сервис.