Постановка задач и целей при управлении ценообразованием

Организациям необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов.

Прежде всего организации необходимо определиться с целями ценовой по­ литики. Обычно этих целей несколько:

• обеспечение существования предприятия на рынках;

• максимизация прибыли;

• максимальное расширение оборота;

• лидерство в качестве.

Проблемы с существованием могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надеж­ де на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбира­ется та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда про­дукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Важно правильно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта. Считается, что увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибылиУказанные цели ценовой политики соотносятся между собой далеко не все­гда. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям развития бизнеса.