Види контролю маркетингової діяльності

Зовнішній аудит – деталізоване дослідження ринків, конкуренції, економічного середовища компанії.

Внутрішній аудит – оцінка ефективності структури «вартісного ланцюжка» підприємства (організації).

Бізнес-портфель – набір видів діяльності та товарів, якими займається компанія.

Бостонська консультаційна група запропонувала класифікувати стратегічні елементи бізнесу (СЭБ) відповідно до матриці «Зростання / частка ринку».

Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) – напрям діяльності підприємства, що має окрему місію і завдання, діяльність якого можна планувати незалежно від інших напрямків. СЕБ може бути підрозділом підприємства, товарною групою або товаром, торговельною маркою.

Матриця «Зростання / частка ринку» оцінює СЕБ підприємства за двома параметрами: темпи ринку та відносна частка цих елементів на ринку. СЕБ розділяються на «зірок», «дійних корів», «темних конячок» і «собак».

2. Види планування

Основними видами планування на підприємстві є короткострокове (строком на 1 рік), середньострокове (3 – 5 років) і довгострокове (від 5 до 10 і більш років) планування.

Стратегічне планування – управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву підприємства (місію), виклад допоміжних цілей і завдань, здоровий бізнес-портфель і стратегію зростання.

Роль стратегічного маркетингового плану на підприємстві обумовлена тим, що він:

задає основні напрями діяльності підприємства;

дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;

3) забезпечує структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які погоджуються із загальними завданнями підприємства;

4) стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямах;

5) змушує підприємство оцінювати свої сильні й слабкі боки з погляду конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі;

6) визначає альтернативні дії або комбінацію їх, які повинно розпочати підприємство;

7) створює основу для розподілу ресурсів.

Процес планування охоплює чотири етапи:

аналіз стану справ у компанії;

планування;

реалізація планів;

контроль за їхнім виконанням.

Стратегічне планування включає такі етапи:

місія;

стратегічні імперативи;

стратегічний аудит;

SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких боків, можливостей і загроз);

аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії.

Стратегічні цілі.

1. Яким бізнесом займається підприємство?

2. Хто належить до існуючих споживачів?

3. Яка мета нашої діяльності?

4. Які перспективи у підприємства?

Контрольні запитання

1. Визначте основні види контролю маркетингової діяльності.

2. Охарактеризуйте та поясніть сутність внутришнього аудиту в маркетингу.

3. Охарактеризуйте та поясніть сутність зовнішнього аудиту в маркетингу.

4. Розкрийте існучі види маркетингового планування.

5. Охарактеризуйте основні складові процесу маркетингового планування.

6. Поясність відмінності стратегічного, тактичного та поточного планування в маркетингу.

Список використаних джерел

Основна література

1. Маркетинг: підручник / [В.Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.]. ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – [4-те вид.]. – К.: навч.- метод. центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2009. – 648с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – 656с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підруч. / С.С. Гаркавенко. – [5-те вид., допов.]. - К.: Лібра, 2007. - 720 с.

4. Балабанова Л.В. Маркетинг: підруч. / Л.В. Балабанова. – [2-ге вид., перероб. і допов.]. -К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.

5. Лук'янець Т.И. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб. / Т.І. Лук'янець. - К.: КНЕУ,2000. - 380 с.

6. Маркетинг: ситуаційні вправи: [навч. посіб.] / Упоряд.: О.І.Сидоренко, П.С Редько. – [2-ге вид.]. – К.: Навч.-метод. центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2004. – 430с.

Нормативні документи

1. Закон України «Про Антимонопольний комітет України» // Відомості Верховної Ради України. – 2008. №5. – С.126.

2. Закон України «Про захист економічної конкуренції» // Відомості Верховної Ради України. – 2001. - №12. – С.148.

3. Закон України «Про рекламу» // Відомості Верховної Ради України. – 2008. - №18. С.132.

4. Закон України «Про захист прав споживачів» // Відомості Верховної Ради України. – 2006. – №7. – С.23-28.

5. Порядок заняття торгівельною діяльністю і правила торгівельного обслуговування населення: Затв. Постановою КМУ 08.02.1995 №108 // Зб. законодавчих та нормативних документів, регламентуючих діяльність підприємств внутрішньої торгівлі всіх форм власності. - Вип. 1. – К.: Зовнішторгвидав України, 1997. – С. 174-185.

6. Закон України «Про інноваційну діяльність» // Інноваційне законодавство України: повне зібрання нормативно-правових актів. - У 3-х т. / Укладачі: авт. кол.; за заг. ред. Костицького В.В. – Т.1. – К., 2003. - С.35-55.

7. Закон України «Про наукову і науково-технічну діяльність // Офіційний вісник України. - 1998. - № 50. – С.8-22.

8. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про наукову і науково-технічну діяльність»» // Голос України. – 2000. - № 87. – С. 5-7.

9. Закон України «Про загальнодержавну комплексну програму розвитку високих технологій» // Відомості Верховної Ради України. - 2004. - № 32. – Ст. 384.

10. Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів i послуг" // Відомості Верховної Ради України. – 2003. - N 30. –С.26-32.

11. Закон України. "Про охорону прав на зазначення походження товарів" // Відомості Верховної Ради України. – 2002. - №16. – С.32-37.

Додаткова література

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер: пер. с англ. И. Петровой, В. Васильевой; под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского и др. - СПб.: Питер, 1999. - 395 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг [учеб.пособ.]. / О.Д. Андреева; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ. -М.: Дело, 2000. - 224 с.

3. Ансофф И. Стратегическое управление: / АнософфИ. сокр. пер. с англ.; научн. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. -М.: ПРИОР, 2007.-160 с.

4. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: навч. посіб. БалабановаЛ.В. СардакО.В – Донецьк: ДонДует ім. М.І.Туган-Барановського, 2003. – 156с.

5. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учеб. пособ. / ВладимироваЛ.П. - М.: Издат. дом «Дашков и К», 2000. - 308 с.

6. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: підруч. / Войчак А.В. - К.:КНЕУ,1998.-268 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Голубков Е.П. — М.: Финпресс, 2005. — 416 с.

8. Друкер П. Эффективное управление: экономические задачи и оптимальные решения / Друкер П.: пер. с англ. М.Котельниковой. - М.: ФАИР -ПРЕСС, 2003. - 228с.

9. 3абелин П.В. Основы стратегического управления / 3абелинП.В., МойсееваН.К. - М.: Информационно-внедренч. центр «Маркетинг», 1998. – 259с.

10. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержания, символы / Карлоф Б. - М.: экономика, 1989. - 325с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Котлер Ф.: пер. с анг. под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2000.-752с.

12. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. / Круглов М.И. - М.: Русск. деловая лит-ра, 1998. – 217с.

13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ламбен Ж.Ж.: пер. с франц. - СПб.: Наука, - 2001. – 426с.

14. Маркетинг / Под ред. Романова А.Н..-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1996. – 560с.

15. Маркетинг: принципы и функции: [учеб.-практ. пособ. для вузов] / под ред. Е.М.Азарян. – К.: МЦВО Министерства образования Украины, НВФ «Студцентр», 2000. - 320 с.

16. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика / Моисеев.В. - К.: ВИРА-Р, 1999.-376 с.

17. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / Мельник Л.Г., Старченко Л.В., Карінцева О.І. – Суми: ТОВ «ВТД «Університетська книга», – 2007. – 240с.

18. Отт Р. Создавая спрос: эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Отт Р.: пер. с англ. - М.: Филинь, 1997. -320с.

19. Пінчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: навч. посіб. / [Н.С.Пінчук, Г.П.Галузинський, Н.С.Орленко та ін.]. - К.: КНЕУ, 1999.-328с.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. / А.П.Панкурухин - М.: инс-т международ. права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. -398с.

Ресурси

Державні стандарти України (ДСТУ).

Програмні документи урядових структур.

Інформаційні ресурси Internet (www.kmu.gov.ua., www.presedent.gov.ua, www.rada.gov.ua та ін.).
Донецький інститут залізничного транспорту