Типи брендів. Класифікація різних типів брендів

Фахівці з брендингу виділяють два типи брендів, або дві культури брендингу – західний підхід і азійський. Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в галузі швидко мінливих споживчих товарів. Найяскравішими прикладами першої культури можуть стати компанія Procter & Gamble (P&G) або Unilever.

Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник має бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму й весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу – товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами.

Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продавані під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу передбачає все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.

В Азії прийнята дещо інша концепція – компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише потім, значно меншою мірою, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих субмарок. Ці субмарки отримують переваги та від корпоративної марки і від продукту.

Отже, створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато великих компаній воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіоналу в цій галузі. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може становити від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.

1 Огляд сучасних наукових літературних джерел свідчить про існування великої кількості класифікацій брендів. Науковці пропонують структурувати бренди за такими критеріями:

1. За стратегічною направленістю марочного портфелю:

- бренд-товар є сукупністю інформації щодо певного товару. Саме цей вид торгової марки часто використовується у харчовій промисловості;

- бренд-лінія або суббренд товарних категорій, це комплекс інформації стосовно однорідних товарів, кожен з яких має окрему назву;

- бренди-джерела утворюються з двох назв: бренду-компанії або категорії та суббренду продукту. Назва компанії визначає ідентичність та асоціації, бренд продукту говорить про його призначення для певного сегменту;

- бренди-надписи підкреслюють зв’язок між корпoративною назвою та суббрендом продукту. Головним є бренд товару, а надпис у вигляді назви компанії виступає свідченням якості. Наприклад, для Kit-Kat використовується надпис Nestle;

- парасольковий бренд виступає для споживача інформаційним джерелом та гарантією якості всього товарного портфелю. Передбачає роботу зі споживачем у єдиній емоційній стилістиці;

- бренд-гарантія є для потенційного покупця свідченням якості та загального визнання, інформацією щодо розгалуженості діяльності виробника.

2. За рівнем розповсюдження:

- міжнародний або глобальний бренд забезпечує просування під одним брендом уніфікованих товарів на ринках світу;

- національний бренд передбачає охоплення споживачів певної країни;

- регіональний (локальний) бренд орієнтований на задоволення потреб споживачів певного регіону.

3. За асортиментним рядом:

- корпоративний бренд є сукупністю візуальних та вербальних елементів бренду компанії, що транслює його конкретні обіцянки цільовим групам: співробітникам, інвесторам, дистрибуторам, кінцевим споживачам, а також суспільству в цілому;

- парасольковий бренд передбачає існування на ринку під одним брендом кількох груп товарів або товарних категорій. Головними перевагами є скорочення витрат для нового товару та полегшення дистрибуції. Серед недоліків треба виділити: загрозу «розмивання», тобто зниження лояльності через розширений асортимент, а також погіршення ставлення до всіх товарів під парасолькою через негативний досвід споживання одного з них;

- асортиментний бренд створює ідентичність, що працює на кілька класів брендів, він є всеохоплюючим символом, що допомагає споживачеві побачити взаємозв’язок товарів та відносин. Асортиментні бренди використовуються для розширення меж марки за новими напрямами.

4. За сферами використання:

- бренд товару використовується підприємством для просування продукції;

- бренд торговельного підприємства іноді використовується виробниками продуктів харчування під час дегустації та рекламних заходів;

- бренд особистості характерний полегшенням просування продукції через використання у рекламних заходах брендових особистостей;

- бренд некомерційної організації може бути використаний харчовими підприємствами під час проведення event-маркетингу.

5. За іміджем:

- бренд-атрибут має імідж, що забезпечує впевненість у функціональних властивостях-атрибутах товару;

- бренд-стремління надає інформацію не стільки щодо продукту, скільки стосовно стилю життя, забезпечує споживачеві задоволення функціональних потреб та набуття певного статусу, поваги, визнання, серед брендів харчової промисловості є актуальним для алкогольних напоїв;

- бренд-досвід концентрує в собі асоціації та емоції, стоїть вище спрямування та пов’язаний з життєвою філософією, розриває зв’язок між собою та продуктом, споживач купує не конкретний смак та дизайн, він намагається спожити матеріальне втілення певної життєвої філософії.

6. За часткою ринку:

- бренд-лідер – бренд, який обіймає лідируючі позиції щодо частки ринку, рівня лояльності споживачів, відносно інших брендів у товарній категорії;

- бренд-послідовник (або челенжер) входить до трійки лідерів товарної категорії, однак поступається за показниками частки ринку та ставленням споживачів лідеру;

- бренд-нішер займає окрему нішу на ринку конкретного продукту та орієнтований на задоволення потреб чітко сегментованого споживача.

7.Залежно від контролю та маркетингової підтримки:

- бренд виробника, контроль із боку виробника, наявність маркетингової підтримки;

- приватні марки, контроль із боку торгівлі, наявність маркетингової підтримки;

- дешеві марки, контроль із боку виробника, відсутність маркетингової підтримки.

8. Залежно від стратегії розширення:

- мультибренди – додаткові торгові суббренди в категорії товару, з метою виділення різних характеристик продукту для полегшення специфічної мотивації покупців. Стратегія мультибрендів дозволяє створити компанії демонстраційний обсяг у дистриб’юторів та захистити основний бренд фланговими. Недоліки: невелика ринкова ніша, розпилення ресурсів компанії, проблема канібалізації всередині портфелю, невелика довіра споживача;

- комбіновані, подвійні бренди передбачають поєднання двох чи більше відомих брендів;

- компонентні комбіновані бренди передбачають заяву, що під час виробництва товарів під однією маркою використовується інший як сировина чи складова під другою маркою. Наприклад, в Україні Макдональдс повідомляє, що використовує як сировину для виготовлення морозива молоко Білоцерківського заводу;

- комбіновані бренди однієї компанії;

- комбіновані бренди спільних підприємств;

- загальні комбіновані бренди передбачають створення нового бренду для кількох підприємств.

9. З точки зору впливу на свідомість споживача:

- природні – обрані в результаті рефлексії тобто свідомо. Наприклад, бренди СРСР;

- штучні – результат цілеспрямованого системного впливу на споживача з моменту появи продукту на ринку.

10. За особливостями споживача:

- споживчий бренд, орієнтований на кінцевого споживача товару;

- промисловий бренд є актуальним для використання у роботі з партнерами по виробництву.

11. Історичний критерій:

- дореволюційні бренди, що виникли за часів існування Російської імперії («Боржомі», «Смирнов»),

- радянські, що з’явились у період соціалізму у СРСР («Київський торт», «Вечірній Київ»),

- новітні – бренди, утворені після 1991 року.

Отже, проаналізувавши основні підходи у вивченні брендів, мусимо констатувати, що концептуальна відмінність бренду й торговельної марки понять лежить у площині комунікації бренд-споживач, на відміну від документально зареєстрованої торговельної марки бренд є широким концептом, основним критеріїм виділення якого є наявність широкої парадигми у відносинах виробник/споживач.