Структура деловых стратегий компании

Следующий уровень работы в рамках иерархии стратегий — это разработка набора деловых стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конку­рентным стратегиям.

Итоговый уровень принятия стратегических решений — функциональные стратегии подразделений предприятия, кото­рые и обеспечивают реализацию деловых стратегий. Марке­тинговые стратегические решения на данном уровне могут раз­рабатываться по отдельным целевым рынкам, региональным рынкам,, товарам, группам потребителей, отдельным товарным маркам.

Портфельные стратегии — это решения о том, с чем (какими товарами, услугами и/или их комплексами) предприятие выйдет на рынок.

Стратегии развития — это решения о том, как будет развиваться вообще портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.

Конкурентные стратегии — это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды.

Разработка и реализация стратегических решений в данной иерархии позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке, наиболее эффективные с точки зрения использования ресурсов и достижения целей предприятия.

Общая структура плана стратегического маркетинга может быть описана ответами на вопросы:

· Какой рынок является для компании базовым и какова стратегическая миссия на этом рынке?

· Какие рынки образуют базовый рынок и какое позицио­нирование может быть избрано на них?

· Какова объективная привлекательность рынков, и какие возможности и угрозы связаны с ними?

· Каковы отличительные особенности фирмы, ее слабые и сильные стороны и ее конкурентное преимущество?

· Какую стратегию охвата и развития избрать, и каков дол­жен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

· Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга?

При принятии решений по корпоративным стратегиям маркетинг играет двоякую роль. Прежде всего только исполь­зование маркетинговых технологий и инструментов исследова­ний, анализа и оценки внутренней и внешней среды бизнеса позволяет разработать данные решения. Второе, так как боль­шинство возможности и угрозы возникают на рынке и связаны с управлением спросом, маркетинг определяет альтернативные варианты с учетом базовых понятий рыночных отношений — формирования потребителя, спроса, механизма удовлетворе­ния клиентов, а затем происходит выбор окончательного вари­анта на корпоративном уровне принятия решения.

При этом подразделения маркетинга активно участвуют только в разработке корпоративных стратегических планов, но не в их утверждении и не несут основной ответственности за их реализацию. Это уровень решений топ-менеджмента ком­пании и собственников капитала. Службы маркетинга несут полную ответственность за подготовку и реализацию собствен­но маркетинговых стратегических планов. Очевидно, что эти планы не могут быть разработаны вообще, если в компании нет корпоративного стратегического плана.