Организация и управление товародвижением в системе маркетинга предприятия

Продуктовая (товарно-производственная) политика предприятия позволяет создавать конкурентоспособную продукцию, для которой необходимо сформировать эффективный сбыт, заключающийся в продвижении и реализации этой продукции на рынке. Система, которая обеспечивает доставку продукта от мест его происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя, называется товародвижением. Главная цель потребителей – максимально удовлетворить потребности на основе высокого уровня обслуживания, а производителей – минимизировать расходы по товародвижению.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

- формирование каналов товародвижения;

- организацию реального движения (логистику) продуктов (товаров, услуг).

Система товародвижения может быть построена на основе трех способов: прямого, косвенного и смешанного.

Прямой способ системы товародвижения предполагает, что производитель сам продает продукт, не прибегая к услугам посредников. Прямой сбыт имеет следующие разновидности: прямые хозяйственные связи; личные продажи (сетевой маркетинг); продажи по телефону; подготовка продажи (специальные письма, прайс-листы, почта); телемагазин (магазин на диване); электронная торговля (использование сети ИНТЕРНЕТ) и др.

Косвенный способ системы товародвижения предполагает участие в продаже продуктов посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта: розничная торговля; оптовая торговля; ярмарочная, выставочная торговля; биржевая торговля; аукционная торговля; комиссионная торговля; лизинг; франчайзинг.

Смешанный способ системы товародвижения предполагает использование как прямого, так и косвенного сбыта продуктов.

Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы (рис. 4.1):

- анализ факторов, влияющих на выбор каналов;

- выбор системы каналов;

- работа с посредниками.

Производство (рецептивные туроператоры)

Товародвижение

Потребление (туристы)

Оптовые предприятия (инициативные туроператоры)

Розничные предприятия (туристические агентства)

Формирование каналов

Логистика товародвижения

Выбор системы каналов

Анализ факторов, влияющих на выбор каналов

Работа с посредниками

Хранение (резервирование, бронирование в туризме)

Транспортировка (туристическая перевозка)

Сервис (туристическое обслуживание)

Рисунок 4.1 – Схема организации товародвижения

Рассмотрим подробнее содержание каждого из этапов формирования каналов товародвижения.

Канал товародвижения (распределения) – это совокупность предприятий или отдельных лиц, участвующих в процессе движения продукта от производителя к потребителю. Каналы товародвижения бывают четырех видов и в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем: прямой канал (нулевой уровень); одноуровневый канал; двухуровневый канал; трехуровневый канал.

Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов: размер капитала производителя; тип и особенности производства; вид выпускаемой продукции; качество продуктов; объемы продаж; размер и характеристика конкретного рынка; затраты на организацию канала.

Анализ перечисленных факторов предполагает поиск ответов на следующие основные вопросы:

Является ли рынок «вертикальным» или «горизонтальным»? Если продукт предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число предприятий в каждой из них невелико, то рынок «вертикальный». Если же продукт может быть использован во многих отраслях промышленности и/или большим количеством потребителей, то рынок можно считать «горизонтальным».

Каков объем сбыта в целом и в отдельные периоды?

Насколько потенциальные покупатели сконцентрированы географически?

Каковы традиции сбыта?

В чем заключаются особенности формирования конъюнктуры рынка?

Какой объем технического обслуживания требуется для данного продукта?

Насколько важную роль играют вопросы сертификации продукции (должен ли продукт соответствовать международным, национальным или потребительским стандартам)?

Решение вопроса о выборе канала товародвижения также зависит от результатов анализа внутренней среды самого предприятия, т.е. от следующих обстоятельств:

Какова величина издержек производства продукции и среднеотраслевой прибыли?

Какие цели ставит перед собой предприятие?

Какова маркетинговая стратегия предприятия?

Ответы на перечисленные вопросы, т.е. анализ конкретной ситуации, дают возможность сделать оптимальный выбор системы товародвижения.

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных сторон каждого из вариантов завершается ориентацией на один, наиболее эффективный для данного случая канал (табл.4.1).

Таблица 4.1. Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов товародвижения

Название типа каналов товародвижения	Плюсы	Минусы
1. Прямой сбыт по модели «предприятие – конечный потребитель»   Предприятие       Потребитель	+ исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам; + доступ к информации о рынке и потребителе; + отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников; + возможность формирования группы «постоянных» клиентов	- высокие затраты на реализацию; - высокие затраты на транспортировку; - затраты на организацию снабженческой логистики
2. Продажа через посредника   Предприятие     Посредник     Потребитель	+ уменьшение затрат на реализацию	- высокие наценки посредника; - относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос; - контроль над территориальным охватом ограничен
3. Продажа через многоуровневую систему посредников   Предприятие     Посредник   Субпосредники ______________________     Потребитель	+ сравнительно низкие затраты; + отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка; + отсутствие необходимости решать вопросы логистики	- низкий уровень контроля над ценами; - «оторванность» от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем; - необходимость установления контактов с посредниками, а также организации системы их информирования и обучения
4. Продажа через смешанные каналы	См. выше (1-3)	См. выше (1-3)
5. Продажа по модели «открытых дверей предприятия»   Предприятие Посредник   Субпосредники   Потребитель	+ очень низкие затраты, отсутствие наценок посредников	- отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением продукта; - отсутствие информации и контроля за ценами; - в конечном итоге плохое знание ситуации на рынке

Для эффективного товародвижения очень важным становится предварительная работа с посредниками (при организации косвенного канала), которая включает выбор вида посредника и взаимоотношений с ним, в том числе решение вопроса об оплате его услуг; подбор персонала для посреднического звена, его обучение, а также анализ и оценка его деятельности. При подборе посредников можно использовать следующие критерии: масштаб охвата рынка посредником; степень совпадения ассортиментной политики; уровень ресурсной обеспеченности; финансовое положение; репутация как делового партнера; динамичность развития; уровень управления.

Основными формами работы производителя и посредника могут быть интенсивное распределение продуктов на рынке и эксклюзивное (исключительное) распределение.

Поскольку результаты маркетинговой деятельности во многом зависят от качества работы посредника, который в конечном итоге может успешно или неуспешно продать продукт, а может вообще его не продать, то процессу обучения посредников уделяют большое внимание. С точки зрения цели, всех обучаемых, как правило, классифицируют следующим образом:

- новички, начинающие карьеру, не имеющие знаний и опыта;

- работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность в их обновлении и углублении;

- опытные сотрудники, планирующие работать с новым или модифицированным продуктом.

Содержание образовательных программ, продолжительность и методы обучения для каждой из указанных групп могут существенно различаться. Так, на первой стадии целесообразно уделять внимание:

- подробному ознакомлению с продукцией (в сравнении с продуктами конкурентов);

- экономической теории и теории маркетинга;

- изучению конъюнктуры конкретного продуктового рынка;

- психологии делового общения.

Содержанием второй стадии обучения могут стать более специальные вопросы:

- последние изменения в отрасли и на продуктовом рынке;

- техника продаж;

- методы подбора информации и составления отчетов и т. д.

Тем, кто предполагает продвигать на рынок новую или модифицированную продукцию, целесообразно подробно разобраться в преимуществах нового продукта по сравнению «старым», т.е. в вопросах «нового» качества и послепродажного обслуживания, а также «новой» цены производства продукта.

Анализ и оценка результатов работы посредников осуществляются регулярно с целью принятия управленческих решений по совершенствованию посреднического звена.

Оценка качества посредников основана главным образом на рассмотрении динамики результатов продаж. В дополнение к этому можно использовать следующую матрицу (рис. 4.2).

Оценка по критерию "желание работать": · готовность ездить в командировки; · количество посещений покупателей; · желание выполнять задание, не приносящее прибыли (исследование рынка и т.д.)	Желание работать		+	Обучать	Поощрять, предоставлять больше полномочий
‒	Уволить	Стимулировать
			‒	+
			Умение работать

Рисунок 4.2. – Оценка качества деятельности посредников

Оценка по критерию «желание работать»:

- готовность ездить в командировки;

- количество посещений покупателей;

- желание выполнять задание, не приносящее прибыли (исследование рын­ка и т.д.).

Оценка по критерию «умение работать»:

- среднемесячные (квартальные) объемы продаж;

- умение представлять продукцию;

- умение создать из случайного покупателя постоянного клиента.

4.2. Туроператорская деятельность туристических предприятий

Организация и управление товародвижением в индустрии туризма и гостеприимства с учетом типологии и разновидности туристической продукции и разнообразия предоставляемых услуг имеет ряд особенностей. Для формирования услугопроводящей сети в системе международного туризма необходимо организовать и эффективно управлять туроператорской и турагентской деятельностью при формировании, продвижении и реализации туристической продукции, услуг.

Организации, занимающиеся формированием и продвижением туров, а также подготовкой и проведением экскурсий, называются туристско-экскурсионными организациями.

Туроператор – туристическое предприятие (организация), которое занимается разработкой туристических маршрутов и комплектацией туров; обеспечивает их функционирование, организует рекламу; рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам; продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В законе «О туризме» Республики Беларусь определено, что Туроператорская деятельность – это предпринимательская деятельность юридических лиц (туроператоров) по формированию, продвижению, реализации туров, в том числе сформированных другими туроператорами, включая нерезидентов Республики Беларусь, а также по оказанию отдельных услуг, связанных с организацией туристического путешествия.

Туроператоры выполняют ведущую роль в туризме, так как именно они пакетируют различные услуги (транспорт, размещение, питание, трансфер, развлечения и т.п.) в единый туристический продукт, который и реализуют потребителю через агентскую сеть.

Туроператоры подразделяются:

1) По виду деятельности:

- операторы массового рынка – продают турпакеты с использованием чартерных авиарейсов в места массового туризма (курорты);

- специализированные операторы – специализируются на определенном продукте или сегменте рынка (на определенной стране, на определенном виде туризма и т.д.)

Бывают:

а) туроператоры специализированные на интересе (спортивно-прикладной туризм, сафари и т.д.)

б) туроператоры, специализированные на месте назначения (Англия, Франция и т.д.)

в) туроператоры определенной клиентуры (для молодежи, семейных пар, пожилых и т.д.)

г) туроператоры, специализированные на месте размещения (в домах отдыха, на турбазах и т.д.)

д) туроператоры, специализированные на определенном виде транспорта (теплоходы, поезда и т.д.)

2) По месту деятельности:

- местные (внутренние) туроператоры – составляют турпакеты с маршрутами в пределах страны проживания;

- выездные туроператоры – ориентируют турпакеты на зарубежные страны;

- туроператоры на приеме – базируются в стране назначения и обслуживают прибывающих туристов.

3) Инициативные и рецептивные туроператоры:

ИНИЦИАТИВНЫЕ ТУРОПЕРАТОРЫ – отправляют туристов за рубеж или в другие регионы по договоренности с принимающими (рецептивными) операторами или напрямую с туристическими предприятиями. Отличие от туристических агентств в том, что они занимаются комплектацией туристических продуктов.

Классический инициативный туроператор – формирует сложные маршрутные туры, комплектуя их из услуг местных туроператоров в разных местах посещения (по маршруту), обеспечивает проезд к месту начала путешествия и обратно, и организует предоставление транспорта внутри маршрута.

РЕЦЕПТИВНЫЕ ТУРОПЕРАТОРЫ - это туроператоры на приеме, которые комплектуют туры и программы обслуживания в месте приема и обслуживания туристов, используя прямые договоры с поставщиками услуг (размещение, питание, развлечение и т.д.).

Туроператоры осуществляют стратегическое планирование своей финансово-хозяйственной деятельности.

Основные этапы планирования деятельности туроператоров:

1. составление бизнес-плана, экономический расчет целесообразности открытия предприятия.

2. аренда офиса и его обустройство: телефон, свет, мебель, техника и т.д.

3. создание туристического предприятия (согласование названия, формы собственности, устава, учредительных документов, формирование миссии предприятия, фирменного стиля и т.д.).

4. регистрация туристического предприятия в исполкоме по месту нахождения предприятия.

5. лицензирование и сертификация туристической деятельности и услуг (если необходимо).

6. постановка на учет в налоговой инспекции и фонде социальной защиты населения.

7. Изготовление печатей, штампов, визиток и т.д.

8. Открытие счета в банке.

9. Налаживание контактов с партнерами, подписание договоров с поставщиками, туристическими агентами.

10. подбор персонала, его обучение.

11. продвижение предприятия и его продукции в средствах массовой информации и Интернете.

12.организация продаж.

13.контроль за выполнением целей и задач предприятия, сопоставление намеченных результатов с текущими показателями.

Деятельность практически каждого предприятия начинается с составления бизнес-плана, в котором экономически обосновывается целесообразность создания нового предприятия и возможности для его развития. В процессе составления бизнес-плана формулируется миссия предприятия, определяется внутренняя концепция и моральный кодекс сотрудников, составляются кратко и долгосрочные планы по развитию предприятия. На основании SWOT-анализа выбирается стратегия поведения на рынке.

Модель построения бизнес-плана для небольшого туристического предприятия:

1. Резюме – должно быть кратким и ярким

2. Описание и анализ туристического бизнеса, предприятия, услуг – дается оценка текущего состояния туристического бизнеса, тенденций и путей его развития, отмечаются приоритеты видов туризма. Особое внимание уделяется описанию факторов микро- и макро- среды предприятия, его местонахождения, формы собственности, размеров и направлений деятельности, источников финансового обеспечения, личных связей.

3. Исследование и анализ рынка – оценка и прогнозирование емкости рынка по направлениям, по сезонам, по потребительским расходам, предпочтениям и т.д., организация мониторинга рыночного ассортимента, ценовой политики поставщиков, каналов и объемов сбыта конкурентов, рекламной активности и т.д.

4. Построение плана маркетинга по так называемой схеме 4P: PRODUCT, PRICE, PROMOTION, PLACE.

5. Организация, управление, кадры. Раскрывается организационная структура туристического предприятия, профессиональный состав сотрудников, схема организации взаимоотношений между ними, принципы подбора и движения кадров. Список ключевых управленческих должностей должен дополняться их подробной характеристикой: образование, оплата труда, опыт работы, способности.

На рисунке 4.3 представлен общий алгоритм SWOT-анализа туристического предприятия.

SWOT – английская аббревиатура: strengths (сила), weaknesses (слабость), opportunity (возможность), threats (угрозы).

Анализ внешней среды: возможности опасности

Анализ внутренней среды: сильные стороны слабые стороны

Выявление ключевых факторов успеха

Выявление ключевых факторов успеха

Социальные факторы

Формирование стратегии

Ценности работников

Анализ и оценка стратегии

Практическое исполнение стратегии

Рисунок 4.3 – Схема алгоритма SWOT-анализа туристического предприятия.

Все факторы внешней среды разделяются на экономические, политические, рыночные, технологические, международные, конкурентные. Они в равной степени влияют на деятельность туристических предприятий, так как большинство из них работают на международном рынке. Угрозы и благоприятные возможности могут возникать в результате действий международных организаций, принятия политических решений, изменения визовых формальностей и условий пребывания туристов за рубежом, смены валютных курсов, природных и техногенных катаклизм и т.д.

В результате анализа внешней среды составляется перечень опасностей и возможностей, с которыми может столкнуться предприятие на пути достижения своих целей.

Анализ внутренней среды предприятия ведется по следующим направлениям: организационная структура, кадры, уровень издержек; маркетинг, менеджмент, финансы и т.д. Так, анализ внутренней среды предприятия может выявить имеющиеся и потенциальные слабые и сильные стороны. SWOT-анализ оформляется в виде матрицы (табл. 4.2):

Таблица 4.2. Матрица SWOT-анализа туристического предприятия

Strengths (сильные стороны): * частная собственность и связанная с нею свобода распоряжения ресурсами; * адекватные финансовые ресурсы; * хорошая репутация на рынке; * известная марка; * широкие и хорошие контакты с отечественными туроператорами; * постоянные клиенты; * стабильные отношения с органами отраслевого управления, признание в профессиональной среде; * квалифицированный и преданный предприятию персонал; * проверенный менеджмент;

Weaknesses (слабые стороны): * нестабильность нормативной базы – отраслевой, налоговой и пр. * отсутствие или недостаток информации о намерениях партнеров и конкурентов; * устаревшее техническое оборудование; * слишком узкий ассортимент предложений; * неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности; * низкий научно-исследовательский потенциал, недостаточное умение изучать и анализировать рынок; * высокая стоимость участия в выставках и ярмарках, особенно международных;

Opportunities (возможности): * непрерывный рост интенсивности туристического движения во всем мире позволит приобрести новых клиентов и увеличить оборот фирмы; * рост благосостояния граждан позволит привлечь новые, финансово состоятельные группы клиентов; * возможность занять новые рыночные ниши, в виду появления спроса (деловой туризм, событийный туризм, космический туризм, экологический туризм и т.д.);   * способность использовать определенные навыки, знания, опыт, связи и наработки;

Threats (угрозы): * захват рынка (доли рынка) иностранными компаниями (за счет более низких издержек) или поглощение отечественных предприятий иностранными и, как следствие, снижение рентабельности бизнеса; * отток высококвалифицированных кадров в иностранные компании, которые платят больше; * рост цен на природные ресурсы (воду, землю, газ, нефть), что повышает себестоимость туров; * угрозы со стороны крупных отечественных промышленных или торговых предприятий, открывающих собственные турбюро;   * угрозы, исходящие от новейших компьютерных технологий, которые исключают услуги посредников, то есть агентский бизнес как таковой; * неблагоприятное изменение курсов иностранных валют; * изменение потребностей, приоритетов, привычек и вкусов потребителей туристических услуг; * неблагоприятные демографические изменения.

Очевидным преимуществом SWOT-матрицы является простота, логичность, удобство восприятия. Однако этого недостаточно. На основании анализа внешней и внутренней среды предприятия, его сильных и слабых сторон, необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ). Практика показывает, что для конкретной сферы деятельности редко можно выделить более 10 КФУ и только 2-3 имеют наиболее важное значение. Причем игнорирование КФУ лишает предприятие конкурентоспособности и финансовой стабильности. В большей или меньшей степени к КФУ в агентском бизнесе можно отнести:

- качественную исследовательскую работу по изучению эволюции потребительских предпочтений;

- качество предлагаемых на рынке услуг;

- выгодное (удачное) расположение туристического предприятия;

- квалифицированные кадры;

- возможность выполнения крупных индивидуальных корпоративных заказов;

- доступ к дополнительным источникам финансирования, возможности кредитования и привлечения инвестиций;

- благоприятный имидж, хорошее впечатление о предприятии не только у потребителей туристических услуг, но и у общества в целом;

- наличие дополнительных лицензий, патентов, сертификатов, позволяющих расширить сферу деятельности и ассортимент предлагаемых услуг;

- высокий технический уровень автоматизации всех бизнес-процессов предприятия.

Выявление КФУ помогают определиться со стратегией. В конкретной экономической реальности соотношение благоприятных возможностей и угрожающих факторов, присущих конкретной сфере бизнеса, определяет привлекательность той или иной стратегии.

Анализ и оценка стратегии осуществляется по критериям ее соответствия: целям предприятия; состоянию и требованиям рыночной среды функционирования предприятия; внутреннему потенциалу, возможностям и имеющимся в распоряжении ресурсов предприятия; степени риска.

Персонал любого туристического предприятия – это ключевой фактор успеха на рынке туристических услуг. Руководству предприятия всегда нужно помнить о том, что оно отвечает за правильный подбор людей, которые могли бы реализовать стратегию предприятия, а также за то, чтобы сотрудники хорошо чувствовали себя на работе (создать плодотворный для работы психологический климат в коллективе), раскрыли бы свои возможности и способности.

Управление персоналом туристического предприятия можно рассматривать в следующих аспектах:

- этапы планирования потребности в персонале;

- анализ преимуществ и недостатков внешнего и внутреннего рынков рабочей силы;

- критерии, методы и цели оценки сотрудников предприятия;

- подбор персонала;

- заключение трудового договора;

- движение персонала;

- мотивация персонала.

Потребности туристического предприятия меняются с течением времени под воздействием ряда факторов. Например, сезонность, жизненный цикл туров. В туризме три сезона – высокий, низкий и межсезонье. Высокий сезон – это активный период продаж, время летних отпусков, школьных и студенческих каникул, период времени «рождество – новый год – рождество», майские праздники. Низкий сезон – время, когда спрос на туристические услуги значительно сокращается. Это период затишья, подготовки к высокому сезону. Наименьшее количество продаж специалисты туристических агентств фиксируют в феврале. Сезонные колебания, которые то увеличивают, то снижают спрос на туристические услуги, естественно, влияют и на рабочую силу, задействованную в индустрии туризма. Количественная потребность в кадрах в высокий сезон будет высокой, в низкий сезон – незначительной.

На стадии планирования потребности в персонале важно правильно определить количество сотрудников, необходимых для будущего целенаправленного выполнения задач в количественном, качественном, временном и пространственном отношении.

Этапы планирования потребности в персонале включают:

- кадровую политику предприятия (общие принципы приёма на работу, вид трудовой деятельности, должностные обязанности, профессиональное развитие личности);

- планирование потребности в персонале (какие и сколько рабочих мест имеется; какая и сколько рабочей силы будет задействовано на этих местах);

- планирование приёма на работу (откуда, как и когда будут приниматься на работу сотрудники);

- планирование сокращения кадров (сколько и какая рабочая сила должна остаться на предприятии);

- планирование затрат на подбор и профессиональное обучение кадров (какие расходы предусматриваются на формирование и развитие персонала туристического предприятия; какие и сколько образовательных мероприятий необходимо для этого);

- планирование работы и перспективы развития персонала (эффективное планирование деятельности каждого сотрудника в рамках общей стратегии предприятия; когда, сколько и какие сотрудники будут повышены в должности).

Существующий рынок рабочей силы делится на внешний и внутренний. Отличие лишь в том, привлекаются ли к работе свои сотрудники или со стороны, т.е. переманиваются из других предприятий.

В табл. 4.3 представлены некоторые преимущества и недостатки подбора персонала внутри туристического предприятия и извне, или же из других отраслей.

Таблица 4.3. Преимущества и недостатки подбора персонала в туристическом предприятии

Внутренний рынок рабочей силы	Внешний рынок рабочей силы
Достоинства	Недостатки	достоинства	Недостатки
1. карьерный рост (каждый видит для себя возможность продвижения по служебной лестнице).	1. снижение производительности труда, разочарование среди коллег (а почему не я?), зависть, стресс, конфликты.	1. рвение сотрудников хорошо себя зарекомендовать, повышенная производительность труда.	1. много времени затрачивается на испытательный срок из-за отсутствия специфических знаний о предприятии и его работниках.
2. знание специфики предприятия, сотрудников и их возможностей.	2. производственная слепота.	2 наибольшая возможность выбора.	2. текучесть кадров при высокой квоте приема на работу со стороны.
3. быстрое замещение должности.	3. расходы на повышение квалификации.	3. новый человек – это всегда новые импульсы для предприятия, новые взгляды, технологии, связи.	3. значительные расходы времени и денег при наборе новых сотрудников.
4. появление новых рабочих мест.	4. ограниченная возможность выбора.	4. расширение круга клиентов.	4. возможны зависть, конфликты, стресс.

Планирование подбора персонала требует финансовых и временных затрат. Большинство руководителей белорусских туристических предприятий набирают в штат родственников, знакомых, друзей знакомых и т.д., не особо задумываясь о том, обладает ли кандидат специальными профессиональными знаниями и человеческими качествами, которые ценятся и востребованы в туризме.

Особое место в деятельности туроператора занимает разработка фирменного стиля с целью формирования его имиджа и создания благоприятного представления у потребителей о деятельности туристического предприятия и его продуктах, услугах.

Фирменный стиль отражает идеологию предприятия и его подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

Фирменный стиль – это набор словесных, графических, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от туристического предприятия информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Функции фирменного стиля:

– формирование имиджа – фирменный стиль формирует имидж предприятия;

– идентификационная – отражает индивидуальность предприятия;

– корпоративная – поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру в турбизнесе.

Основные элементы фирменного стиля:

Товарный знак – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров или услуг.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование туристического предприятия, его услуг или даже группы услуг.

Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый туристическим предприятием девиз. Он должен быть кратким, легко произносимым и запоминающимся.

Фирменный цвет – это один из компонентов общего образа туристического предприятия. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный комплект шрифтов - может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» или «детский», «игривый».

Носители фирменного стиля выступают:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, ежедневники и т.д.);

- средства рекламы (реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, наружная реклама, оформление выставочного стенда и т.д.);

- удостоверения и документы (визитки, пропуски, пригласительные билеты, купоны на скидку и т.д.);

- персонал (фирменная одежда, манера держаться с клиентом в офисе и по телефону и т.д.).

Товарный знак – это центральный элемент фирменного стиля. Товарные знаки относятся к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. В Республике Беларусь также существует Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05.02.1993 №2181-XII в редакции Закона от 07.05.2007 №211-З. Право на товарный знак удостоверяется свидетельством, которое действительно в течение 10 лет. По международным правилам, товарный знак не может содержать изображений красного креста, красного полумесяца, красного льва и красного солнца, а также геральдические символы и географические названия, поскольку они не могут быть объектом собственности.

Основные типы товарных знаков: словесный (80%); изобразительный; объемный; комбинированный.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями:

– Гарантия качества. Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристического продукта, уровня обслуживания клиентов. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, которое отталкивает потребителей от предлагаемых предприятием услуг. Такое действие может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораздо сложнее, чем ее потерять;

– Индивидуализация. Заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и предприятия на рынке;

– Реклама. Заключается в том, что товарный знак становится объектом рекламы и используется во всех своих визуальных проявлениях: в печатных изданиях, сувенирах, делопроизводстве и т.д.;

– Охрана товарного знака. Определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности своему владельцу.