Маркетинговая коммуникационная стратегия туристического предприятия

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучить систему маркетинговых средств в процессе формирования эффективных коммуникаций предприятия; сформировать представление о механизме разработки коммуникационной политики туристического предприятия; обосновать выбор средств рекламы, определить методы оценки эффективности рекламы; освоить особенности рекламирования и стимулирования продаж туристической продукции, услуг, организацию выставок, ярмарок, бирж.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, рекламно-информационная туристическая документация, научная и учебно-методическая литература отечественных и зарубежных авторов); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, презентаций, выездного практического занятия на туристическую выставку (ярмарку); практические задания.

5.1. Система маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – процесс передачи и восприятия информации различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей. В условиях насыщенного рынка мало создать качественный продукт, необходимо наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим требованиям в полной мере отвечают маркетинговые коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций ‒ это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли.

При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно найти в продаже.

Система коммуникаций будет эффективна при соблюдении следующих условий:

– систематичности, т.е. когда мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю;

– комплексности, т.е. когда используется совокупность элементов системы коммуникаций;

– учета особенностей продукта и стадии его жизненного цикла;

– учета особенностей целевых групп.

Для того, чтобы коммуникационная политика предприятия была эффективной, необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций, которая включает следующие блоки:

– коммуникатор (отправитель). В роли коммуникатора выступает туристическое предприятие или по заказу – рекламное агентство. Задача: четко определить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию;

– кодирование информации – процесс представления замысла, который передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов, должен быть положительно воспринимаем получателем;

– обращение – должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп;

– канал передачи – это СМИ, телевидение и радио, транспорт, упаковка, вывески и плакаты, календари, каталоги и др.;

– декодирование информации – это расшифровка послания получателем и зависит от индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание «кодов», национальность, наличие чувства юмора и т.д.);

– адресат (получатель)информации – это сотрудники предприятия, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы государственного управления, контактные аудитории.

Очень важным элементом маркетинговых коммуникаций является обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя, например, обращаясь за дополнительной информацией или подтверждая, что информация получена.

Изучение модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать более эффективные подходы и достигать лучших результатов. Важным вопросом для маркетологов является овладение механизмом разработки коммуникаций.

Технология разработки системы коммуникаций состоит из пяти этапов:

1. Определение целей и задач.

2. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций.

3. Выбор средств системы коммуникаций и формирование определенной их структуры.

4. Разработка бюджета.

5. Анализ эффективности системы коммуникаций

До сих пор не удалось создать однозначную систему классификации средств коммуникаций. Обычно к ним относят:

- Реклама;

- паблик рилейшнз (связь с общественностью, пропаганда, паблисити);

- стимулирование продаж (ФОССТИС, «сейлз промоушн»);

- персональная продажа (директ-мейл, директ-маркетинг, прямой маркетинг);

- участие в выставках, ярмарках, биржах.

Трактовка средств маркетинговых коммуникаций в зарубежной и отечественной литературе очень разнообразна.

РЕКЛАМА ‒ это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее продукт, марку, предприятие, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Одно из определений рекламы, занявшее первое место в американском конкурсе на лучший термин еще в 1964 г., гласит: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

На современном этапе реклама – один из активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга. Основные характеристики рекламы: платная форма подачи рекламного обращения; неличный характер; определенная направленность информации на конкретную аудиторию; результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).

Экономическая функция рекламы многогранна. Роль рекламы с точки зрения маркетинга сводится к достижению следующих целей:

- внедрение и продвижение на рынок нового продукта (реклама начинается заблаговременно и достигает наивысшей интенсив­ности после начала серийного производства, выпуска);

- сохранение и закрепление сбыта продукта, уже известного на рынке (эта реклама отличается постоянной интенсивностью и длительным периодом воздействия);

- расширение рынков сбыта известных продуктов в связи с воз­можностями увеличения их производства;

- завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с продуктового рынка.

Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций: информационная (формирование осведомленности и знания о продукте, предприятии, конкретном событии и т.д.); увещевательная (постепенное формирование у потребителей предпочтения продукта); поощрительная (убеждение купить продукт на основе уступок в цене, предоставления купонов, премий).

На рис. 5.1 представлены основные требования, предъявляемые к рекламе, и выполняемые ею функции.

Реклама

Требования

Функции

Повторяемость

Информировать

Ассоциативность

Стимулировать

Наглядность

Коммутировать

Адресность

Формировать спрос

Мотивация

Продвигать продукт

Краткость

Оказывать психологическое воздействие

Информативность

Рисунок 5.1 – Основные требования, предъявляемые к рекламе, и выполняемые ею функции

В зависимости от изменения значимости функций рекламирования по этапам жизненного цикла товара (ЖЦТ) различают несколько видов рекламы.

ИНФОРМИРУЮЩАЯ реклама (преобладает на этапе внедрения или выведения продукта на рынок). Должна содержать сведения о самом продукте, способе его применения и принципе действия. В ней должны быть представлены те услуги, которые обеспечивает предприятие, а также должен быть дан образ предприятия.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ реклама (на этапе роста продаж). Цель ее — сформировать предпочтение к данному продукту. Акценты делаются на: поощрении покупателя; представлении продукта таким образом, чтобы можно было воспринять свойства продукта; формировании желания покупки данного продукта не откладывая.

ПООЩРИТЕЛЬНАЯ(НАПОМИНАЮЩАЯ)реклама (на этапе зрелости продукта). Цель такой рекламы — убедить покупателя в том, что продукт является его ближайшей потребностью. Такая реклама не только обеспечивает осведомленность покупателя о продукте, но и информирует о том, где можно приобрести продукт, способствует удержанию в памяти образа продукта.

ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ реклама (на этапе спада продаж). Цель ее — уверить покупателя в правильности выбора продукта и подтолк­нуть к дополнительному приобретению.

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде технологических этапов:

1. Постановка задач рекламы.

Задачи рекламной стратегии сводят к двум большим группам: по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов); коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к продукту, формирование постоянных групп потребителей).

2. Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение.

3. Разработка рекламного обращения.

Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

4. Выбор средств рекламы.

Средства рекламы определяются поставленными задачами, целевой аудиторией, финансовыми возможностями предприятия.

5. Определение рекламного бюджета.

Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы: определение общих размеров ассигнований на рекламу; распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

6. Оценка эффективности рекламы.

Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, требующих соблюдения определенной технологии:

1. Анализ достоинств и недостатков средств рекламы.

2. Оценка рейтинга средств рекламы среди целевой группы.

3. Оценка стоимости рекламы.

4. Отбор средств рекламы. Маркетинговые решения по конкретным средствам рекламы.

5. Активность выхода рекламы.

Среди средств рекламирования различают:

1. Прямая реклама (Direct Mail) — рассылается потенциальным покупателям по их адресам.

2. Реклама в прессе: публикации в газетах, журналах, бюллетенях, приложениях к изданиям.

3. Печатная (полиграфическая) реклама: проспекты, каталоги, буклеты, листовки, открытки, календари и т.д.

4. Радиореклама: ролики, репортажи, интервью и др.

5. Телевизионная реклама: кинореклама, телевидение, слайды и т.д.

6. Наружная реклама: щиты, витрины, световое табло, панно, транспаранты, бегущие строки и пр.

7. Реклама на транспорте: внутрисалонные листовки, планшеты, наружная реклама на транспорте, стационарная (метро), бегущая строка, телереклама и др.

8. Реклама в месте продажи: витрины, планшеты, упаковки и т.д.

9. Компьютерная реклама: дискеты, СД-диски, поисковые системы, тематические каталоги (Россия – Рамблер, Аппорт; Украина – ПИНТ, МЕТА; Беларусь –ТУТ), носители рекламы в Интернете: баннеры, ВЕБ – сайты, ВЕБ – страницы, электронная почта, списки рассылки и др.

В том случае, если рекламируется предприятие, среди целей такой рекламы можно выделить:

- создание благоприятного образа предприятия, его имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

- формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием предприятия и производимыми им продуктами;

- выделение преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого продукта, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому предприятия организуют рек­ламные кампании. Рекламная кампания ‒ это прове­дение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к продукту и имеющих целью проч­ное внедрение продукта на рынок.

Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» (пропаганда, связь с общественностью) ‒ понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:

- планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

- искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах как предприятия, так и общественности;

- функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и общественностью;

- искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;

- система связей с общественностью и т.д.

Но основной задачей «паблик рилейшнз» является создание и поддержание благоприятного имиджа предприятия.

Можно выделить следующие основные составляющие этой деятельности: пропаганда; спонсорство; создание фирменного стиля.

Пропаганда (или «паблисити») занимает самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на продукт (товар, услугу) или предприятие с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами предприятия. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться предприятием.

Спонсорство (или спонсоринг) ‒ это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, туризма, культуры, здравоохранения, образования и т.д. для достижения им поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство ‒ это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать предприятие-спонсора, его продукт и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшнз.

Большое внимание в процессе продвижения продукта на рынок уделяется фирменному стилю и фирменному блоку. При формировании фирменного стиля («языка предприятия») прежде всего разрабатывают: фирменный шрифт, фирменные цвета, фирменные константы. Фирменный блок включает: фирменный лозунг (кредо предприятия); логотип; фирменный (товарный) знак.

Фирменный лозунг представляет фразу, которую предприятие выби­рает для отражения целевой направленности его деятельности.

Логотип - это сочетание букв, способ их написания, кото­рые чаще всего определяют название предприятия.

Товарный знак - это оригинальное отличительное обозначе­ние, присвоенное продукту для индивидуализации его и его про­изводителя. Иначе говоря, товарный знак — это марка продукта или его часть, обеспеченная патентной защитой.

Марка (бренд) – это имя, термин, знак или символ для идентификации продукта (товара или услуг) одного или нескольких продавцов и дифференциации продукта. Марку может давать как производитель, так и дистрибьютор.

Обязательные требования к товарному знаку: оригинальность, простота, запоминаемость.

Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

– товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия продуктов одного предприятия от продукции других предприятий; товарный знак называют фирменным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия; логотип, т.е. специально разработанное, оригиналь­ное начертание полного или сокращенного наимено­вания предприятия или группы продуктов предприятия;

– фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;

– фирменный лозунг (слоган), выражающий техниче­ское и коммерческое кредо предприятия; фирменный цвет (или цвета);

– фирменный комплект шрифтов;

– фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т. д.

Следует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимны, одежда, ароматы и т. д.

Помимо рассмотренных составляющих паблик рилейшнз существуют и такие, как организация интер­вью руководителей предприятия, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование и т. д.

Стимулирование продаж ‒ это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которой состоит в содействии росту объема реализации продукции. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", «поддержка сбыта», «продвижение товара», «сейлз промоушн», которые по существу являются синонимами.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал предприятия.

Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации продукции. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые продукты посредни­кам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Меры, используемые в ходе стимулирования про­даж, могут быть объединены следующим образом:

- снижение цен на продукт (товар, услуги) через распространение тало­нов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т. д.;

- выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатных товаров, услуг «в придачу» и т. д.;

- раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т. д.;

- организация лотерей, конкурсов с вручением призов.

Стимулирование продаж становится особенно эффективным средством коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда предприятие реализует продукты, практически не отличающиеся от продуктов - конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке продукта.

Персональная продажа ‒ это продажа продукта (товара, услуги) непосредственно покупателю. Разумеется, что такое средство маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстра­цию продукции в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи осуществляются в форме пря­мого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.

Преимуществом такого средства маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном итоге обусловливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной информации о рынке.

Одновременно нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогое и малопригодное для формирования спроса у широкого круга потребителей средство коммуникаций. Поэтому к персональным продажам предприятия чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные продукты.

К системе маркетинговых коммуникаций, кроме перечисленных средств, относится также участие в выставках, ярмарках, биржах, способствующее продвижению ресурсов (резервирование, бронирование услуг в индустрии туризма), товаров, услуг и росту их продаж.

Особую роль в рекламировании продукции (товаров, услуг) играют выставки и ярмарки, которые в отличие от других средств рекламирования дают возможность непосредственно контактировать с будущи­ми потребителями.

Кроме того, выставки или ярмарки обеспечивают:

- конкретность рекламы (не фото, а продукт реальный);

- непосредственно прямые контакты и высокую форму активности в рекламировании;

- показ новейшей актуальной продукции (товаров, услуг, изделий).

Посетители выставок делятся на четыре группы:

1. «Публика вообще», т.е. посетители, которые пришли удовлетворить свою любознательность;

2. Специалисты (без права заключать контракты и сделки);

3. Потенциальные покупатели (имеющие полномочия заключать сделки);

4. Пресса, журналисты.

БИРЖА – это организационно оформленный и регулярно функционирующий продуктовый рынок (например, туристический), осуществляющий на регулярной и упорядоченной основе оптовую куплю-продажу ресурсов (в т. ч. бронирование, резервирование услуг, например: размещения, питания, транспорта, рекреации, анимации, развлечения), товаров (например, туров), услуг (например, экскурсионных, спортивных); устанавливающий связь (в том числе фьючерсную, на поставку продукции в будущем) между производителем и поставщиком, потребителем на международном уровне с целью производства, продвижения, реализации и потребления конкурентоспособной продукции.

По определению Международного бюро выставок, выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности.

ЯРМАРКА – по определению Союза международных ярмарок, ‒ это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории кото­рой она проводится, представляет собой крупный рынок продукции (товаров, услуг) широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограничен­ного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Как следует из определений, трудно провести разграничительную черту между выставками и ярмарками. Единственным отличием ярмарок является то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.

Выставки и ярмарки являются эффективной формой коммуникации, поскольку дают возможность производителю-продавцу реализовать следующие цели:

- укрепить позиции своих продуктов в глазах потенци­альных клиентов с помощью разъяснения их качест­венных особенностей;

- продемонстрировать свою продукцию в действии, предоставить покупателю возможность поработать самостоятельно и убедиться в достоинствах товара, услуги;

- улучшить имидж предприятия;

- найти новых клиентов, стимулировать спрос со сто­роны постоянных покупателей;

- установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами;

- подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуре);

- заключить выгодные сделки и т. д.

Важно и то, что во время проведения выставок и ярмарок предприятие-производитель имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференци­ях. Это позволяет распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и про­вести другие мероприятия типа паблик рилейшнз. В конечном итоге все, что осуществляется в рамках ярма­рок и выставок, способствует укреплению репутации предприятия, улучшению его имиджа, а также росту спроса на продукцию.

В конкретной ситуации отдельные средства маркетинговых коммуника­ций могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить синергический эффект.

На современном этапе с обострением конкуренции в условиях рыночной экономики одним из приоритетных направлений рекламной деятельности становится формирование брендов.

БРЕНД – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки продукта.

БРЕНДИНГ – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о продукте, которому присвоено марочное название.

Таким образом, бренд помогает распознать продукт, выделить его из массы конкурентных, это образ в потребительском сознании, который оказывает влияние на поведение потребителя. Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это позволяет продавать продукт по более высоким ценам, сохранять определенную долю потребителей, увеличить рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Основные задачи брендинга предприятия:

– облегчить запоминание продукта, предприятия;

– помочь потребителю безошибочно найти продукт предприятия, которому они хотят отдать предпочтение;

– символизировать гарантию качества и сервиса;

– стимулировать желание купить продукт;

– повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций;

– повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, воспитать «фирменный патриотизм»;

– влиять на эстетический уровень предприятия.

Бренды бывают глобальные (мегабренды), корпоративные, товарные.

Глобальные бренды – это корпорации, которые состоят из нескольких товарных брендов и известны всему миру, например «Кока-кола».

Корпоративные бренды – это товарные марки, получившие известность в общенациональном масштабе, например «Милавица».

Товарные бренды – это товарные марки, которые находятся в рамках корпоративного бренда, например товарные бренды «Ariel», «Tide» в рамках корпоративного бренда «Procter & Gamble».

Следует отметить, что все виды брендов могут находиться в одной системе.

На практике производство продукта, разработка его идентичности и атрибутов, организация коммуникации торговой марки называется бренд-менеджментом. Технология брендинга в рамках системы коммуникаций состоит из пяти этапов:

1. Анализ рыночной ситуации.

2. Изучение производимого продукта.

3. Выявление отличительных особенностей и преимуществ продукта.

4. Позиционирование бренда.

5. Идентичность бренда.