Существует несколько классификаций методов расчета рекламного бюджета. Рассмотрим методы рекламного бюджета предложенные Щепакиным М.Б. в своем учебнике [3, с. 118].
Объем рекламного бюджета рассчитывается исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу |
Объем рекламного бюджета в зависимости от величины оборота фирмы |
Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов |
Объем рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды |
Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыла или от валовой прибыли |
Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач |
Метод Юла |
Модель Видаля-Вольфа |
Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм |
Метод долевого участия на рынке |
Модель на основе анализа по предельным показателям |
Модель Данахера-Руста |
Рисунок 1.1 – Методы расчета рекламного бюджета в зависимости от определения факторов
Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыла или от валовой прибыли определяется по формуле 1.1:
EA=k*S0, (1.1)
где EA– рекламный бюджет,
k – сложившийся на фирме показатель, характеризующий уровень отчислений на рекламу относительно объема продаж,
S0– оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач определяется по формуле 1.2:
EA=p*n0*(S/Smax), (1.2)
гдеEA– рекламный бюджет,
p–стоимость одной, так называемой рейтинговой единицы,
n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории,
S – желаемый уровень объема продаж,
Smax – максимальный уровень объема продаж.
Определение рекламного бюджета моделью Юла находится по следующей формуле 1.3:
EA=p*n0*[1/(k0*k)]*(N/Nmax), (1.3)
где EA– рекламный бюджет,
p–стоимость одной, так называемой рейтинговой единицы,
n0 – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100% охвата целевой аудитории,
N– количество клиентов, которые станут потенциальными клиентами данной фирмы,
Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя,
k–отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы,
k0 – отношение количества клиентов, которые попробуют товар рассматриваемой фирмы, к количеству увидевших ее рекламу.
Модель Видаля-Вольфа приводит формулу 1.4, которая является базовой для определения изменения уровня объема продаж S` по сравнению с его текущим значением:
S`=k1*[(Smax-S0)/Smax]*EA-k2*S0, (1.4)
где EA– рекламный бюджет,
k1 – константа реакции оборота на рекламу,
Smax – уровень насыщенности рынка данным товаром,
S0– текущий объем продаж,
k2 – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.
Выделим общие недостатки, которые характерны для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота фирмы:
1. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета может иметь линейный или нелинейный характер.
2. В этих моделях различные коэффициенты.
Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов различных бюджетов фирм-конкурентов может определяться по следующей формуле 1.5:
N
EA=k*åEAi, (1.5)
i=1
гдеEA– рекламный бюджет,
EAi – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента,
N – количество фирм-конкурентов,
k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом рассматриваемой фирмы.