Как собрать информацию о клиенте

Второй важный информационный блок «паспорта» – описание клиента. Нужно понять, для кого работает компания. Необходимо найти и записать информацию о клиенте по следующим пунктам:

– типаж;

– мотивация выбора (эмоциональная оценка товара);

– критерии выбора (рациональная оценка товара);

– модель потребительского поведения.

Типаж. Типаж – это характерные черты группы людей в целевой аудитории, объединяющие их до узнаваемого персонажа. Например, разрабатывая программу по привлечению операторов в колл-центр компании «Билайна», преподаватель услышал от клиента такое определение типажа – «Пеппи – длинный чулок». Типажом может быть герой фильма или сериала, литературный персонаж или узнаваемый социальный образ. Компания выделяет типажи, чтобы определить мотивы и критерии выбора клиентов, принадлежащих к каждому из них. Так, отдел закупок оборудования может работать как «Доктор Левин», так и «Доктор Купитман» – люди с совершенно разной мотивацией и подходами к выбору поставщика.

Типаж	Описание
Борис Аркадьевич Левин	Персонаж сериала «Интерны», «ботаник» с красным дипломом, убежденный в собственной исключительности, заносчив. Хорошо знает теорию медицины, но в случае возникновения неотложных ситуаций теряется. Академический умник и житейский простофиля, Пренебрежительно относится к младшему и среднему медперсоналу.
Иван Натанович Купитман	персонаж сериала «Интерны», доктор-дерматовенеролог, заведующий кожно-венерологическим отделением больницы. Еврей. Лучший друг главного врача, с удовольствием поддерживает его, когда тот разыгрывает интернов. Умен и хитер, но чаще – ловелас и увлекающаяся личность. Увлекается коньяком и крайне болезненно воспринимает замечания по поводу своего пристрастия, а также внешности и возраста. В работе считает себя жрецом богини любви Венеры, так как лечит больных, от нее пострадавших. В жизни – бытовой философ, в связи с чем многие ходят к нему за советами.

 

Преподаватель рекомендует прочитать внимательно описание персонажей. Именно так должны выглядеть описания ваших аудиторий – жизненно, а не сухо. Вчерашний студент, начинающий свою карьеру, и прожженный циник, собирающийся на пенсию, заставляют маркетологов искать совершенно разные подходы к позиционированию.

Нельзя стремиться угодить всем, поэтому, описав типажи, необходимо выяснить:

– какая группа самая многочисленная;

– какая группа приносит (или принесет) больше денег.

Эти группы чаще всего не совпадают. Компания позиционирует себя для тех, кто приносит больше денег. Всегда ли это так? Если речь идет о позиционировании на b2c-рынке, то да. Если о b2b-рынке, то нет. На рынке корпоративного клиента есть два типажа. Преподаватель называет их «фильтры» и «вентили». Эти типажи появляются при всех тендерах: «фильтр» отбирает участников, «вентиль» определяет, кто победит в тендере. Это совершенно разные люди с различными мотивами и критериями выбора. В рекламных материалах и в коммуникациях, направленных на «фильтров», надо использовать одни сообщения, а в презентационных материалах для участия в тендере – другие (для «вентилей»). Чаще всего реклама ориентирована на «вентилей», несмотря на то, что «фильтры» принимают решение об участии компании в тендере. Таким образом, на рынке b2b сначала надо выбрать тех, кто приносит больше денег, затем надо определить, как выглядят их «фильтры» и «вентили».

Мотивация выбора. Мозг человека состоит из двух полушарий, которые отвечают за разные виды деятельности. Человек может оценивать ситуацию рационально и эмоционально. Однако эти знания редко используют при продвижении компании. Эмоциональность и расчетливость нужно использовать только одновременно. Нужно воздействовать на потребителя и эмоционально, и рационально, представив доказательства.

Для каждого типажа нужно составить перечень мотивов – эмоций, испытываемых человеком в ситуации, в которой он нуждается в вашем товаре или услуге. Преподаватель подготовил список эмоциональных состояний. Для удобства противоположные состояния объединены в пары, кроме того, все состояния сгруппированы по ситуациям проявления.

1. Отношения:	2. Деятельность:
альтруизм – эгоизм	азарт (желание действовать в условиях опасности и неопределенности) – страх, ужас (скованность в условиях опасности)
интерес – безразличие	энтузиазм (деятельность в безопасных условиях) – апатия (нежелание действовать)
заботливость – равнодушие	страсть – отрешенность
привязанность – отверженность	вдохновение – подавленность, обреченность
симпатия – неприязнь	воодушевление – уныние
уважение – презрение	надежда – отчаяние
сочувствие – ожесточение	любопытство – осторожность
доброжелательность – злость	увлеченность – скука
пиетет – ирония	беззаботность – озадаченность, озабоченность
сострадание – жестокость	щедрость – жадность
доверие – подозрительность	скромность – заносчивость, надменность
дружелюбие – враждебность	удовлетворение – недовольство, раздражение;
любовь – ненависть	гедонизм, наслаждение – аскетизм
гордость – унижение	непритязательность – брезгливость

 

3. Внутренние состояния	4. Реакция:
радость – грусть, печаль	прощение – обида
искренность – лукавство	признательность – высокомерие
собранность – рассеянность	благодарность – сожаление
невозмутимость – раздражительность	удивление – испуг
покой – беспокойство, тревога	протест – покорность, уступчивость, смирение
сосредоточенность – смятение	умиление – отвращение, омерзение
самодостаточность – показушничество	восхищение – зависть
уверенность – сомнение	гордость – вина
спокойствие – паника	упоение, эйфория – стыд
счастье – тоска, горе
восторг – гнев
экстаз – ярость

 

Критерии выбора. После того, как компания создаст типажи клиентов, нужно сделать примерно такие описания мотивов обращения к вашим товарам или услугам:

– страх от того, что нарушение техники безопасности может привести к несчастным случаям;

– уверенность в выполнении планов отделом продаж;

–увлеченность внедрением новой информационной системы;

–беспокойство из-за критического состояния нефтепромыслового оборудования;

– гордость за компанию, которая открыла новый филиал в Новосибирске и т.д.

Первый ключ к клиенту у нас есть – это описание мотивов. Теперь надо подобрать второй ключ – рациональный. Необходимо изучить рациональные способы оценки клиентом товара вашей компании. Тогда можно будет понять, как клиент сравнивает предложения, что для него важно:

– срок поставки или наличие товара на складе;

– самостоятельное производство или сотрудничество с дилерами;

– вес изделия или срок эксплуатации;

– количество ранее установленных станций или патентов на изобретение.

Часто компании не могут сразу сказать, по каким признакам клиент определяет уровень качества. Поэтому сначала надо выписать максимальное количество показателей, которые можно учесть. Есть общие измеримые критерии:

– цена изделия (услуги);

– срок поставки;

– наличие дополнительных услуг;

– стоимость внедрения;

– стоимость обслуживания;

– срок гарантии;

– количество сертификатов;

– возможность модернизации;

– взаимозаменяемость изделий и т. д.

Для каждой конкретной отрасли, каждого продукта можно использовать свои характеристики, например:

– количество датчиков на линии;

– результаты испытаний;

– количество рабочих мест на одну лицензию;

– коэффициент затухания сигнала;

– габаритные размеры опорных элементов;

– протяженность непрерывной трассы;

– допустимый радиус изгиба кабеля;

– время схватывания раствора;

– количество абонентов, одновременно находящихся на линии, и т.д.

Работая над этим подразделом, нужно описать не показатели, в которых вы видите свое преимущество, а критерии, по которым клиент сравнивает ваш товар с конкурентами. Если вы напишете полный список, то увидите особенности, которые можно использовать при позиционировании. В результате сможете указать производственным подразделениям компании, на что следует обращать внимание при работе, а также расставить приоритеты среди показателей, в которых вы проигрываете конкурентам.

Модель потребительского поведения. Модель потребительского поведения нужна не столько для формулирования сути позиционирования компании, сколько для выбора мест и условий контакта с клиентом. Во-первых, если компания начала исследовать клиента, нужно описать его со всех сторон. Во-вторых, понимая модель поведения клиента, компания сможет найти способы контакта с ним, которые обойдутся в десять раз дешевле уже используемых, и при этом будут эффективнее. В-третьих, нужно знать, с кем вашу компанию сравнивает клиент.