Федеральная торговая комиссия
В 1914 г американский Конгресс принял Закон о создании Федеральной торговой комиссии, в котором объявлялись противоправными любые методы нечестного ведения конкурентной борьбы. Главная же цель этого закона состояла в образовании FTC — государственной контролирующей организации, призванной выявлять любые случаи недобросовестного ведения бизнеса (в том числе и использование демпинговых цен), способные ограничить свободу конкуренции.
В наши дни FTC имеет самые широкие полномочия по регулированию различных видов деловой активности. Она не только фиксирует случаи нарушения правил конкурентной борьбы, но также занимается вопросами защиты прав потребителей. В частности, FTC получила право регулировать вопросы кредитования, маркировки и упаковки товаров, предоставления гарантий и ведения рекламной деятельности. В число ее обязанностей входят.
• Инициирование расследований противоправной деятельности компаний.
• Выявление действий, направленных на обман компаний и/или потребителей, и выпуск распоряжении об их прекращении. Срок исполнения таких распоряжений составляет 30 дней.
• Наложение штрафов на компании и отдельных их сотрудников, которые нарушают либо правила торговли, либо распоряжения FTC о прекращении запрещенной деятельности (такие распоряжения, выданные одной фирме, распространяются на все фирмы отрасли).
• Уведомление общественности о нарушениях законов, допущенных фирмой, или о ее недобросовестных действиях.
• Привлечение потребительских и иных заинтересованных организаций к процессу разработки регулирующих актов.1
С недавнего времени FTC взяла под свой контроль медицинские услуги, услуги фирм, помогающих своим клиентам сбросить вес, телефонный маркетинг и рекламу, нацеленную на детей и пожилых людей.
Другие учреждения, занимающиеся регулированием бизнеса
Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также быть осведомлены о полномочиях прокуратуры, Почтового ведомства США и Федеральной комиссии связи (FCC). Национальная ассоциация прокуроров и прокуроры штатов контролируют рекламную деятельность на местах. Например, в 1990г. прокуроры 34 штатов потребовали от Управления по контролю за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) запретить производителям сухих завтраков из хлопьев злаков использовать рекламу, в которой утверждается, что их продукция снижает риск заболевания раком. Некоторые прокуроры штатов настояли на возбуждении судебных исков против фирм-производителей и рекламодателей, нарушающих права потребителей. Например, прокурор Нью-Йорка Роберт Абрамс принял предусмотренные законом меры, чтобы заставить компанию Coca-Cola изменить этикетку напитка «Diet Coke», на которой было приведено название искусственного подсластителя, так как, по его мнению, оно могло ввести в заблуждение потребителей.
Хотя почтовое ведомство США не относится к числу учреждений, обладающих правом контролировать деятельность частных фирм, тем не менее оно также либо напрямую, либо косвенно регулирует распространение рекламы. Непосредственное регулирование осуществляется через право контролировать рекламу, распространяемую по почте, в частности прямую почтовую рекламу и рекламу торговли по почтовым заказам. Если почтовое ведомство сочтет рекламу нарушающей существующие законы, оно может предпринять специальные меры. На такую рекламу в местном почтовом отделении ставится соответствующий штамп, а сама она возвращается отправителю. Кроме того, почтовая служба осуществляет и косвенное регулирование рекламы, поскольку ей подконтрольны все распространяемые по почтовым каналам печатные издания. Подобная власть основывается на праве предоставления газетам и журналам особых почтовых привилегий. Если же почтовое ведомство решает наказать периодическое издание, распространяющее недобросовестную рекламу, оно лишает его выданных ранее привилегий.
Федеральная комиссия связи также обладает правами контроля рекламы. Эта организация, созданная в соответствии с Законом о средствах связи от 1934 г., регулирует деятельность телевизионных и радиовещательных станций. К числу ее обязанностей относится недопущение появления в эфире обращений, вводящих потребителей в заблуждение или не отличающихся хорошим вкусом. Кроме того, FCC может отзывать или не продлевать лицензии станциям, регулярно выпускающим рекламу, которую она признала нежелательной. Обычно FCC передает спорные случаи, касающиеся выпуска рекламы, на рассмотрение в FTC.
Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования.
Право регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений.