Система маркетинговых исследований
Рис. 3.2. Модель системы маркетинговой информации Ф. Котлера
Эта система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследования, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в табл. 3.1.
Таблица 3.1.
Типичные направления маркетинговых исследований
Направление | Возможная тематика |
Изучение макросреды | Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем |
Изучение внутренней среды | Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных, и слабых сторон фирмы |
Изучение рынка | | Исследование характеристик рынка, его потенциальных, возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями |
Изучение конкурентов | Исследование товаров конкурентов, их сильных, и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации |
Изучение потребителей | Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих |
Изучение товара | Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки |
Изучение цен | Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли |
Изучение сбыта | Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж |
Изучение Маркетинговых коммуникаций | Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта |
Система анализа маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для решения.
Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.
Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.
Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать у пользователя специальных знаний.
Статистические методы анализа классифицируются:
- одно- и многофакторные (количество одновременно анализируемых переменных);
- описательные и индуктивные методы;
- методы анализа зависимостей и взаимосвязей (регрессионный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластерный и др.).
Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.