Маркетинговые исследования в связях с
Курс лекций.
ОЦЕНОЧНЫЕ
МЕТОД
Пример заявки на проведение МИ.
КАТЕГОРИЯ: слабосоленые крекеры.
ПРОЕКТ: изучение рынка.
ЦЕЛИ: для продолжения развития бизнеса слабосоленых крекеров и для эффективной защиты этого вида продукта от новых конкурентных продуктов; необходимо лучше понимать причины употребления покупателями слабосоленых крекеров, а также отношение к этим крекерам.
ИССЛЕДОВАНИЯ: будет проведено двухфазное исследование (отбор и проверка) среди семей, которые пользуются услугами почты.
ФАЗА ОТБОРА – отобранные анкеты будут разосланы средисбалансированной в национальных масштабах выборки, состоящей из 36 тыс. членов семьи. В каждой семье анкет заполняют как мужчин так и женщины возрастом от 18 лет и выше. Ожидается возврат анкет от 25 тыс. индивидов, которые составляют 70% от общего объема. Случайная выборка из 2 тыс. ответов респондентов будет полностью сформирована на 2ой фазе исследования.
ФАЗА ПРОВЕРКИ – индивидам, имеющим определенные характеристики, т.е. использующие определенные категории продукта, выделенным на фазе отбора будут разосланы развернутые анкеты.
|
|
АНАЛИЗ: анализ будет включать составление стандартных перекрестных таблиц и выполнение ряда многовариационных статистических процедур (особенно сегментационный анализ) для того чтобы помочь ответить на основные вопросы исследования:
v Какова структура потребности на рынке слабосоленых крекеров?
v Каким образом сегментирован рынок с т.зр. динамики потребления?
v Каковы сильные и слабые стороны конкурентных категорий продукта (сравнение товарных знаков)?
КРИТЕРИИ: нет
СТОИМОСТЬ: стоимость проведения исследования в данной заявке составляет 121тыс500$ +/- 10% (28,500$ -фаза отбора; 93тыс.$ - фаза поверки). Стоимость включает процедуру отбора респондентов, разработку анкеты, пилотажные исследования, расходы по первичной рассылке писем и по рассылке писем напоминаний, стимулирование респондентов (только на фазе проверки), обработку данных, 4 группы таблиц на фазе проверки, все многовариацонные процедуры и итоговую презентацию.
СРОКИ: график поведения исследований:
§ разработка анкет- 1я неделя
§ рассылка анкет закончена – 2я неделя
§ возврат анкет – не позднее окончания 4ой недели
§ данные первой фазы имеются в наличие – 7я неделя
§ начало второй фаза – 8я неделя
§ завершение сбора данных второй фазы – 12я неделя
§ данные второй фазы имеются в наличии (проверка закончена) – 16 неделя
§ презентация – 20я неделя.
Разработчик: к.э.н., доцент кафедры МиМ Голубков В.В. |
Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач стоящих перед экономическими субъектами.
|
|
Маркетинг – важнейшая функция администрации фирмы, состоящей в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности связанный с выявлением покупательской способности потребителей и превращением ее в реальный спрос на определенные товары или услуги.
Маркетинг включает в себя:
1) исследование рынка
2) рекламу
3) продвижение товара.
Маркетинговые исследования (далее МИ) занимают ключевое место в концепции маркетинга.
МИ – системное определение круга данных, необходимых в связи со стоящих перед фирмой маркетинговых заданий, их сбор, анализ, систематизация, отчет о результатах и выводы.
МИ – системный сбор, отражение анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров или услуг, выполняемый нейтральными организациями МИ, деловыми фирмами или их агентствами.
МИ – комплексное понятие, включающее все виды исследований деятельности, которые связаны с управлением маркетинга.
МИ – функция, связывающая покупателей и общественность со специалистами по маркетингу через информацию использованную для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем сбора и отбора данных, определение и оценка маркетинговых действий, наблюдение за ходом этих действий, а также улучшения понимания маркетинга как процесса.
МИ точно определяют информацию, которую необходимо получить, разрабатывает методы сбора информации, управляет процессом сбора информации, анализируют результаты и сообщает обнаруженные факты и значения.
МИ помогают менеджеру по маркетингу принимать более обоснованные и менее рискованные маркетинговые решения. Информация полученная при помощи МИ должна быть объективной, своевременной, доступной для понимания и уместной.
ТЕМА: Маркетинговый анализ среды.
Маркетинговый анализ среды включает в себя:
а) анализ внешней среды;
б) анализ внутренней среды.
Материалы анализа дают организации время для прогнозирования перспектив и для составления планов действий на случай непредвиденных обстоятельств.
Анализ ВНЕШНЕЙ среды включает
1)определение возможностей
2)определение угроз
К возможностям относится:
· увеличение покупательской способности потребителей;
· ускорение роста рынка;
· выход на новые рынки или сегменты рынка;
· увеличение спроса на производственную продукцию;
· благоприятная политика правительства;
· «спокойное» поведение конкурентов.
К угрозам относится:
· замедление темпа роста рынка;
· изменение потребностей и вкусов покупателей;
· рост продаж замещающего продукта;
· появление новых конкурентов;
· сокращение платежеспособного спроса населения;
· рост цен у поставщиков;
· неблагоприятная политика и т.д.
После анализа внешней седы руководство организации должно ценит свои внутренние силы. Позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.
Анализ внутренней среды организации включает выделение ее сильных и слабых сторон.
К сильным сторонам (потенциалу) относят:
ü хорошее знание рынка;
ü лидирующие позиции на рынке;
ü инновационные разработки;
ü преимущества в области издержек;
ü адекватные финансовые ресурсы;
ü доступ к сырью;
ü высокий уровень техники и технологий;
ü высокая квалификация кадров;
ü хорошая репутация фирмы.
К сильным сторонам относят:
ü неразвитость маркетингового обеспечения;
ü слабое знание рынка;
ü отставание в области исследований и разработок;
ü устаревшая техника и технологии;
ü недостаточные финансовые ресурсы;
ü отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности.
Анализ внутренней и внешней среды поводится как для организации в целом, так и по основным направлениям деятельности.
|
|