Методы оценки эффективности рекламы

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необхо­дима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

К задачам относятся:

1) напоминание покупателю о местах продажи товара;

2) удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

3) поддержание уровня осведомленности о товаре.

В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещева­тельную. Все зависит от конкретных факторов рекламной ситуации для определенной организа­ции.

Каждая организация в ходе своей деятельности проводит оценку эффективности рекламы, ана­лиз степени убеждения рекламой потребителя до или после проведения рекламной акции. Су­ществует необходимость регулярной оценки как коммуникативной, так и коммерческой эффек­тивности рекламных кампаний. Измеряя коммуникативную эффективность (или апробируя текст), выявляют интенсивность ее воздействия с потребителем. Наглядно просматриваются по­казатели взаимодействия, насколько реклама привлекательна, способна удерживать на себе вни­мание, как воздействует на покупателей. Хотя выявляются не все важнейшие факторы, посколь­ку все же это совершенный подход к измерению реального результата рекламы, но повышение рейтинга всегда указывает на более эффективную рекламу. Проводятся такие эксперименты: по­требители смотрят или слушают подборку рекламных роликов столько времени, сколько захот­ят. Далее их опрашивают, они пытаются вспомнить рекламу и ее содержание. Эта методика мо­жет проводиться и с помощью интервьюера или индивидуально, самостоятельно. Она помо­гает понять, насколько реклама яркая, отличается от других, понятна и запоминаема. Однако важно не только то, как долго информация остается в памяти, но и доступна ли она для конкрет­ного потребителя. Это имеет значение при определении воздействия на различные сегменты рынка и при сравнении рекламных кампаний между конкурентами. Реклама способствует превращению предпочтений потребителей в определенное намерение купить что-то. В данном случае измеря­ются ответная реакция и изменения, произошедшие на уровне намерений потре­бителя.

Один из способов вычисления коммерческого эффекта заключается в сравнении прошлого уров­ня продаж с осуществляемыми ранее расходами на рекламу. Здесь также проводятся экспери­менты. Покупатель, который удовлетворен маркой приобретенного им товара, в следующий раз будет покупать ту же марку. Но очень сложно измерить степень влияния рекламы на приобрете­ние повторной покупки, поскольку практически невозможно разграничить быстрый и долго­срочный эффект рекламы. Объем продаж целиком не зависит от рекламы, повторные покупки могут не осуществляться из-за характеристик самого товара (таких как цена, качество и т.д.), из-за непосредственно природы потребления (продукт надоедает, хочется разнообразия). Реклама в этом случае практически неэффективна.