Проверка гипотез маркетингового исследования

Тема №10. Методы анализа маркетинговой информации

                                                           Подготовил Усачев Н.Н.. гр. 6873М

1. Предварительная обработка маркетинговой информации

2. Проверка гипотез маркетингового исследования

3. Корреляционный и регрессионный анализ

4. Факторный анализ

    5.Кластерный анализ

 

Предварительная обработка маркетинговой информации

При подготовке формализованных вопросников необходимо систематизировать вопросы таким образом, чтобы ответы на них можно было эффективно проанализировать с минимальными затратами. В настоящее время стоимость систематизации данных опроса является достаточно низкой, особенно в тех случаях, когда не требуется ручное введение данных в компьютерные программы. Это относится к анкетированию по Интернету либо к телефонному интервью с использованием системы СATI, когда ответы респондента интервьюер вводит и базу данных непосредственно во время опроса. Как указывает Роберт Кален, при исключении необходимости «ручного» ввода результатов опроса можно сэкономить до 50% расходов на обработку данных.

Процедура обработки маркетинговой информации начинается с «полевого» редактирования, которое проводится руководителем «полевых» исследований таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности в собранных данных.

При «полевом» редактировании проверяются следующие элементы.

Полнота: осуществляется проверка полноты заполнения форм данных, необходимо решить, что будет сделано с не полностью заполненными анкетами. Например, если к анкете пропущены один или два вопроса, то в большинстве случаев такая анкета считается приемлемой, и информация по другим вопросам обрабатывается. Однако если одной из главных целей маркетингового исследования выступает сегментирование потребителей, а пропущенные вопросы касаются социально-демографических характеристик респондента, то такая анкета не может быть использована для анализа и полностью бракуется.

Удобочитаемость. Задача этой проверки- избежать в дальнейшем проблем с неразборчивостью почерка и читаемостью текста. Здесь обычно обращаются к анкетерам и интервьюерам. Однако успешно решить эту задачу можно только в том случае, если текст был написан самим интервьюером.

Вразумительность. Иногда пометки и интерпретации «полевого» исследователя логически понятны только для него самого, поэтому следует получить от него дополнительные пояснения по этому поводу.

4. Логическая последовательность. Вся анкета должна быть заполнена и одной логической последовательности. Между вопросами не должно быть явных противоречий. Особенно аффективно это проверяется при помощи контрольных вопросов.

5. Единообразие. Ответы должны быть сделаны в одинаковых единицах и системах. В противном случае их следует перевести в нужные исследователю единицы. Требование единообразия приводит к повышению популярности закрытых вопросов, поскольку проблема отсутствия единообразия в наибольшей степени проявляется именно при открытых вопросах.

Вторым этапом обработки результатов маркетинговых исследований является централизованное офисное редактирование – точное всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о методах их обработки.

Вторым этапом обработки результатов маркетинговых исследовании является централизованное офисное редактирование - точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных» включая принятие решения о методах их обработки.

Офисное редактирование всех анкет полностью должен осуществлять только один исследователь. Если анкеты слишком большие или их очень много и требуется несколько исследователей, то каждый из них отвечает за определенный блок вопросов во всех анкетах.

После редактирования данных осуществляется их кодирование -технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования «сырые» данные превращаются в цифровые символы, которые можно подсчитывать. Однако это преобразование во избежание ошибок должно осуществляться не механически, а опираться на здравый смысл.

Процесс кодирования состоит из трех основных этапов:

1) уготавливаются категории или классы, к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера классов;

Подготавливается книга кодов.

Книга кодов содержит общие инструкции по кодированию позиций данных. В ней перечисляются коды всех переменных, а также указываются категории, включаемые в каждую переменную. В книгу кодов входят и указания но расшифровке переменных, используемых при обработке.

При вводе информации в компьютерные базы и создании книги кодов необходимо придерживаться следующих правил:

располагать только один символ в одной ячейке или колонке;

- использовать только числовые коды;

количество колонок поля, используемого для переменной, должно соответствовать полному количеству всех ее возможных значений;

использовать определенные коды для обозначения отсутствия информации;

- указывать в записи идентификационный номер респондента.

Кодирование закрытых вопросов не представляет особой трудности. К тому же существует множество статистических программ, разработанных для обработки ответов на такие вопросы. Самая популярная из них статистический пакет SPSS. Эта и другие программы налагают определенные требования на исходные массивы данных, которые, с одной стороны» приводят к ограничениям для маркетолога, а с другой — показывают ему, как следует кодировать полученную информацию.

Проверка гипотез маркетингового исследования

Получив определенные данные в результате маркетингового исследования, маркетолог всегда оказывается перед проблемой: действительно ли они существуют или вызваны только процессом формирования выборки благодаря ошибке выборки и случайному совпадению. Использовать дальше эти данные можно только в том случае, если они не являются следствием процесса выборки.

Проверка гипотезы статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на результатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение между сравниваемыми величинами не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают.

Процесс проверки гипотезы начинается с того, что относительно параметра совокупности высказывается некоторое предположение, которое называется гипотезой. Например, гипотеза мужчины в России потребляют больше пивоваренной продукции, чем женщины. Далее проводится сбор данных по соответствующей выборке, показатели выборки используются для определения вероятности того, что гипотеза верна.

Цель проверки гипотезы сформировать суждение относительно различия между двумя значениями определенного показателя разных выборок либо между значением показателя выборки и гипотетическим значением этого же показателя в генеральной совокупности. Так, при проведении маркетинговых исследований часто возникает необходимость проверить предположение относительно определенного значения среднего объема потребления определенного товара среди всей генеральной совокупности. Чтобы проверить достоверность этого предположения, проводится сбор данных но выборке и вычисляется среднее значение объема потребления но выборке. Далее исчисляется разность между выборочным средним и гипотетическим значением среднего по совокупности. Чем меньше эта разность, тем больше вероятность того, что гипотетическое значение среднего по совокупности верно, и наоборот — чем больше разность, тем меньше такая вероятность.