Ценностная цепочка М.Портера

Продукт может быть произведен путем различной организации деятельности компании. Анализ ценностной цепочки помогает понять, насколько эффективно и продуктивно размещена (конфигурирована) и скоординирована производственная деятельность в их организации. Критерием может служить оценка стоимости, добавленной в процессе преобразования ресурсов в конечную продукцию. Стоимость измеряется ценой, которую покупатель готов заплатить за товар,

Ценность продукта можно увеличить двумя способами:

1) изменяя мнение о продукте таким образом, чтобы потребитель готов был заплатить за него более высокую цену, чем за аналогичный продукт других компаний;

2) сокращая свои производственные затраты до уровня ниже затрат конкурентов.

Составляющие ценностной цепочки.

Основные виды деятельности

       Внутренняя логистика.

                   Прием и хранение материалов (начальные компоненты)

                   Контроль запасов и распределение начальных компонентов.

       Операции

                   Преобразование начальных компонентов в конечный продукт.

       Внешняя логистика.

                   Хранение и распределение конечной продукции

       Продажа и маркетинг

                   Обеспечение наличия продукта на рынке и его реклама.

       Обслуживание

                   Установка и послепродажное обслуживание.

Вспомогательные виды деятельности.

       Снабжение.

              Закупка ресурсов.

       Разработка технологий.

                   Разработка продукта, процессов и ресурсов.

       Инфраструктура.

                   Планирование, финансирование, информационные системы, менеджмент

       Управление персоналом.

                   Рекрутинг (набор), отбор, обучение, вознаграждение и мотивация.

                       

Ценностная цепочка одной организации сплетается с цепочками других организаций, в частности с цепочками поставщиков и дистрибьюторов. Эта «цепочка ценностей» иногда называется «ценностной системой» или «общей цепочкой поставок». Связи с поставщиками называются восходящими, тогда как связи с дистрибьюторами и заказчиками – нисходящими.

Не все виды деятельности одинаково важны в процессе создания ценностной цепочки. Те из них, которые являются более значимыми, называются основными (стержневыми).

Целью анализа ценностной цепочки является поиск возможных путей улучшения результатов отдельных видов деятельности и взаимодействия между ними (координация).

Анализ цепочки может включать следующие моменты:

· анализ всей деятельности компании;

· определение основных видов деятельности организации и их взаимосвязь со стержневыми концепциями и существующими стратегиями компании;

· определение эффективности и производительности отдельных видов деятельности;

· изучение взаимодействий между отдельными видами деятельности;

· определение блокировок (препятствий для взаимодействий), снижающих конкурентные преимущества организации.

Ценностные цепочки организации сравниваются с ценностными цепочками конкурентов. Чрезвычайно важно установить, насколько ценностная цепочка поддерживает существующую стратегию компании. Например, если существующая стратегия направлена на повышение качества, тогда все виды деятельности должны быть ориентированы на создание высококачественного продукта. Если организация ведет борьбу за конкурентные цены, то все виды деятельности должны способствовать минимизации затрат.

 

Рынки

«Спрос» - включает покупателей и потребителей продуктов или ресурсов, «предложение» - их производителей. В стратегии термину «рынок» придается несколько иное значение. Под рынком обычно понимается группа фактических или потенциальных потребителей со сходными потребностями и запросами (сторона «спрос»), сторона «предложение» соотносится с отраслью.

Рыночная доля – мера оценки результатов деятельности фирмы в плане ее способности завоевывать и сохранять покупателей. Измеряется показателями объемов (отражает количество единиц товара) и стоимости (торговый оборот компании по сравнению с общим оборотом рынка). Границы рынка определяются разными методами (в основном, базирующихся на масштабах – местный, региональный и т.д.).

       Сегментация рынка.

В пределах одного рынка существуют группы покупателей со сходными запросами, они образуют сегмент рынка (субрынок). Для фирмы сегмент определяет целевой рынок, на котором организация фокусирует свою деятельность.

Три подхода к сегментному маркетингу.

Недифференцированный маркетинг.

Означает, что организация отрицает факт сегментации своих рынков и воспринимает их как рынки с гомогенным спросом. Экономия, достигаемая при данном подходе к маркетингу, перевешивает все преимущества сегментного подхода. Организации производят стандартные товары, используют стандартную упаковку и рекламу.

       Дифференцированный маркетинг.

Признается существование отдельных сегментов рынка, и каждый из них обслуживается по- разному.

       Концентрированный маркетинг.

Усилия организации сосредоточиваются на единственном сегменте рынка. Преимущество: компания приобретает детальные знания о данном сегменте, что способствует укреплению отношений между продуктом и потребителем. Недостаток: любое изменение в характере спроса сделает поставщика уязвимым вследствие узости его рыночного портфеля.

           

Основными критериями для установления рыночных сегментов являются:

· емкость рынка;

· идентифицируем ость рынка;

· измеримость сегмента;

· доступность сегмента;

· характеристика покупателей сегмента.

 

Продукты

Продукт – все то, что предложено на продажу, т.е. продуктом может быть как товар (материален по сути, так и услуга - нематериальна по сути).

Представляет интерес вопрос о том, как добавить ценность товару с точки зрения покупателя. С этой целью можно рассмотреть выгоды и характеристики продукта, сгруппированные по нескольким уровням.

       Типология продукта и стратегия по Копеленду.

Общепризнанно, что осуществлять менеджмент различных типов продукта и управлять их продвижением на рынке необходимо по-разному. Услуги, к примеру, нельзя хранить, их потребляют на месте производства, их качество трудно оценить заранее. В результате можно ожидать любые цены, могут возникнуть и другие трудности, не присущие материальным продуктам. Промышленные продукты, которые не предназначены для продажи конечному пользователю, потребуют других способов продвижения, причем в отношении товаров широкого потребления важную роль будет играть реклама, а в отношении продуктов промышленного потребления – личные контакты. На основе характеристик продукта было сделано несколько попыток создать систему классификации продуктов. Приоритетной была признана система, основанная на делении потребительских продуктов на товары массового потребления, товары предварительного выбора и специализированные (фирменные товары).

Товары массового потребления.

       Товарами массового потребления являются продукты, которые покупают относительно часто по невысокой цене (кондитерские изделия, батарейки). Интерес к ним и риск при их покупке относительно невелик. Покупатель скорее всего будет приобретать эти продукты в доступных и наиболее удобных точках сбыта и поставщику придется иметь как можно больше торговых точек.

       Товары предварительного выбора.

Товарами предварительного выбора являются те продукты, которые, как правило, являются очень дорогими, представляют повышенный интерес для покупателя, а покупка их сопряжена с элементами риска (автомобили, персональные компьютеры). Покупатель обычно обходит несколько магазинов, прежде чем совершить покупку, при этом он может демонстрировать высокий уровень технических знаний, и его информационная потребность должна быть удовлетворена.

                   Специализированные (фирменные) товары.

Фирменные товары – это продукты, которые в большинстве своем индивидуальны и очень престижны. Покупатели могут быть привержены только одной марке. Высокие цены, высокое качество обслуживания, ограниченное распространение – все это атрибуты фирменных товаров (пример – профессиональные фотокамеры).

                   Недостатки классификации Копеленда.

С  течением времени многие товары предварительного выбора превращаются в товары массового потребления. Изменения в технологии, вкусах или моде также могут способствовать созданию различных подходов к товарам, и всегда может существовать часть рынка, чувствительная к подходам, отличным от стандартов.

 

       Концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл является общепризнанной и широко используемой концепцией. Несмотря на это, существуют некоторые важные критические замечания по поводу этой теории. О преимуществах концепции легко говорить с точки зрения ретроспективного подхода, но гораздо труднее пытаться предсказать будущее, и еще труднее прогнозировать ключевые моменты. Другое замечание касается положения о том, что неизбежность жизненных циклов продиктована не столько рынком, сколько несовершенством менеджмента. Если менеджеры считают, что продукт входит в стадию спада, они принимают решение о сокращении инвестирования и рекламы продукта. Неудивительно, что стадия спада действительно наступает, но раньше, чем это произошло бы, если бы инвестиции не были отозваны.

 

       Разработка нового продукта

       Значение новых продуктов.

Изменения в обществе, рынках, экономиках привели к сокращению жизненных циклов, и во многих организациях это привело к необходимости инноваций в связи с предлагаемой ими продукцией. Новый продукт может представлять возможности для будущего роста компании. Новизна может проявляться как в новом оформлении упаковки (или в небольших модификациях продукта), так и в разработке совершенно новых товаров (модернизация, модификация, новое для предприятия, для страны, новое в мире). Чем выше степень новизны, тем вероятнее получение сверхприбыли и большого торгового оборота, однако и выше риск высоких расходов и провала на рынке. Считается, что проваливается большинство новых товаров, однако точный учет невозможен, так как многие новые товары остаются на рынке. Двойственная задача: новый продукт жизненно необходим организации, но связан с риском. Зарождение идеи нового продукта:

· Идеи, исходящие от покупателей (интервью, анкеты).

· Идеи, исходящие от отдела исследований и разработок (R&D) – полезны тогда, когда определена рыночная полезность продукта, но еще не найдено решение. Иногда в отделах R&D зарождаются идеи, не связанные с маркетинговыми исследованиями; эти идеи появляются в результате технологического прорыва, который может привести к созданию узкоспециализированного и дорогостоящего продукта;

· Другие источники идей: рекламные агентства, консультанты, университеты, конкуренты (копируется продукт конкурента, поставщики (изобретение нового способа применения компонента или материала, служащие, дистрибьюторы и агенты.

 

Отбор.

Отбор должен предотвратить потенциальные ошибки двух типов: 1) разработка продукта, который в конечном итоге провалится или не достигнет целей, 2) неприятие идей, которые окажутся в будущем успешными. На практике отбор производится в несколько этапов, причем результаты его пересматриваются в ряде ключевых точек.

 

Разработка.

Стадии разработки варьируют в зависимости от природы нового продукта и требуемого объема работ. Стадии процесса разработки заключаются в следующем:

1) первоначальная оценка;

2) детальный бизнес – анализ и оценка капиталовложений;

3) технические разработки;

4) исследование рынка;

5) запуск продукта.

 

       Итак, внутренний анализ производится на основе общепринятых методов технико- экономического анализа, дополненных исследованием ценностной цепочки фирмы и бенчмаркингом – сопоставлений показателей фирмы, отражающих способности, или компетенции фирмы с соответствующими показателями и компетенциями фирм – конкурентов.

       Приведем примеры сильных и слабых сторон фирмы с обозначением соответствующей функцией управления.

Сильные стороны

- Уникальная компетентность в ключевых областях цепочки ценностей (П);

- Достаточные финансовые ресурсы (Ф);

- Хорошая репутация среди покупателей (И);

- Признанный лидер на рынке (МС);

- Хорошо продуманные стратегии (Ч);

- Наличие уникальной технологии (П);

- Хорошая организация рекламной компании (МС);

- Инновационные навыки (П);

- Лучшие производственные возможности (П);

- Высокие технологические навыки (П);

- Испытанные методы руководства (Ч);

 

Слабые стороны

- Отсутствие четкого стратегического направления (Ч);

- Устаревшее оборудование (П);

- Рентабельность ниже средней (Ф);

- Отсутствие некоторых ключевых навыков (П);

- Недостаточный опыт реализации стратегий (Ч);

- Наличие внутренних операционных проблем (П);

- Отставание в опыте исследований и разработок (Проч);

- Узкий ассортимент продукции (МС, П);

- Навыки проведения маркетинга недостаточные (МС);

- Неспособность самостоятельно финансировать стратегические изменения (Ф);

- Средняя себестоимость единицы продукции выше средней (П);

- Низкий образовательный и квалификационный уровень персонала (Ч).

 

Источниками информации при проведении внутреннего анализа являются отчетные данные, первичные учетные документы, сведения о производственно – финансовой деятельности конкурентов, публикуемые в печати.