2018-02-14
245
Само понятие “критерий” в переводе с греческого означает признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо. В разных литературных источниках, как отечественных, так и зарубежных, мы встречаем разные основания для характеристики различных видов и способов сегментации. В одних случаях речь идёт о критериях, в других – о признаках, в третьих – о принципах, в четвёртых – о переменных и т. д.
Думается, что правильнее говорить всё-таки о критериях сегментации, т. е. собственно основаниях, по которым сегментация осуществляется. Что же касается принципов сегментации, то это, скорее, правила её проведения.
О широте и многообразии критериев в сегментации говорит табл. 1.
Таблица 1
Критерии сегментации
| Критерии сегментация | Характеристика |
| 1 | 2 |
| 1. Региональная демография | Характеристика городов и областей. Используют одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка, делается упор на выделении и использовании географических отличий |
| 2. Расположение района | Отражает различия в доходе, культуре, социальных ценностях и др. потребительских факторах |
| 3. Численность и плотность населения | Показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании |
| 4. Транспортная сеть региона | Учитываются отличия в массовом общественном транспорте и автомагистралях |
| 5. Структура коммерческой деятельности | Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, лиц, проживающих в данном регионе, отличия в торговом обслуживании |
| 6. Доступность средств массовой информации | Существенно сказывается на способности осуществить сегментацию |
| 7. Уровень конкуренции в отношении сбыта какого-либо товара или услуги | Наибольший успех при выходе на “неразработанный рынок” |
| 8. Динамика развития региона | Характеризуется стабильностью, падением или ростом |
| 9. Юридические ограничения | Меняются в зависимости от местных законов |
| 10. Уровень инфляции | Может варьироваться по районам и воздействовать на стратегию маркетинга |
| 11. Персональные демографические характеристики | Представляют собой основные особенности людей или групп и часто используются в качестве базы для сегментации. Выделяются такие характеристики: возраст, уровень образования, мобильность, доходы, профессия потребителей, семейное положение, размер семьи, национальность |
| 12. Стиль жизни | Определяют как люди живут и расходуют время и деньги. Профили стилей жизни смогут определять чёткие рыночные сегменты |
| 13. Степень использования и приверженности торговой марке | Потребитель может использовать немного, совершенно мало или, напротив, очень много. В некоторых случаях 20 % потребителей могут делать более 80 % покупок. Приверженность потребителя торговой марке может иметь три формы: отсутствие приверженности, частичная приверженность, полная приверженность |
| 14. Отношение к фирме и её предложениям | В зависимости от этого могут быть разные меры: от усиления информации до улучшения товара и образа фирмы |
| 15. Социальный статус | Относится к таким социально значительным товарам и услугам, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия, недвижимость |
| 16. Сегментация по преимуществам | Имеются в виду преимущества, которые люди ищут в приобретении данного товара |
| 17. Ожидаемый риск | Может сдерживать приобретение товара или услуги. Задача – уменьшить представления потребителя о риске. Достичь этой цели помогают: интенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрации в магазинах. |
| 18. Важность покупки | Различна для разных групп потребителей (например, приобретение автомобиля для жителя пригорода или проживающего в городе и имеющего доступ к общественному транспорту) |
|
|
|
|
|
|
В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.
