Упаковка как средство реализации маркетинга

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Человек приобретает различные товары и услуги, что­бы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество кото­рых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

В качестве товарных знаков обычно используются сле­дующие обозначения:

1. словесные - в виде слов или сочетаний букв, имею­щих словесный характер. К таким знакам относятся рек­ламные лозунги, фамилии, различные естественные и ис­кусственно образованные слова, не являющиеся описа­тельными по отношению к товару;

2. изобразительные - ввидекомпозицийлиний, пятен, фигурлюбыхформнаплоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

3. объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изобра­жением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

4. комбинированные, представляющие собой комбина­цию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;

5. другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает:

■индивидуальностью;

■простотой;

■узнаваемостью;

■привлекательностьюдляпотребителей;

■охраноспособностью.

Перечисленными выше свойствами может быть наделен созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже сущест­вующий товарный знак, которым фирма может восполь­зоваться, получив у его владельца разрешение на право пользования.

 

РЕШЕНИЯ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Первое решение, которое следует принять товаропро­изводителю, — решение о том, будет ли он вообще исполь­зовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном находится благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые мо­гут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

■ создать собственный товарный знак;

■ передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

■ продать часть товаров с собственным товарным зна­ком, а другую — передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торго­вые) знаки,

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производи­теля, так и торговую марку продавца. В этом случае гово­рят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда то­варопроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рас­смотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок «Тайд», зубнаядаста «Ремодент»),

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы «Гута»).

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Байердорф»).

4. Индивидуальный товарный знак дополняется назва­нием фирмы (например, фирма «Келлог» — изюмные хлопья «Келлогсрейзинбрэн»).

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

1. товарный знак должен быть всегда выделен (кавыч­ки, прописные буквы).

2. товарный знак используется только в том виде, в ко­тором он зарегистрирован;

3. товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегист­рирован в единственном.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего то­варного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товар­ный знак, на 10-40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фир­мам, получив за это значительную сумму денег. Так, то­варный знак «Соса-соlа» оценен в 16 млрд дол. США.

 

 

ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Правовая охрана товарных знаков в Республике Бела­русь обеспечивается на основании закона «0 товарных знаках и знаках обслуживания» от 5 февраля 1993 г. Кро­ме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и ли­цензионных договоров о предоставлении права на исполь­зование товарного знака.

Республика Беларусь является членом Парижской конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. В соответ­ствии с заключенными межгосударственными соглашени­ями в республике патентуют свои товарные знаки 44 страны.

В области защиты товарных знаков на рынке республики выделяются своей активностью заявители из Германии, -США, Великобритании, Японии, Франции, Швейцарии, Австрии. Белорусские предприятия и фирмы регистрируют товарные знаки в соответствии с процедурой Мадридского соглашения. Это единичные предприятия-экспортеры, предлагающие на зарубежных рынках высококачествен­ную и конкурентоспособную продукцию. Только нацелен­ным на стабильную долговременную деятельность предпри­ятиям и фирмам требуются товарные знаки как средство создания определенного имиджа фирмы и/или товаров и осуществления более эффективной политики продаж.

БРЭНД И БРЭНДИНГ

Широко известный товарный знак, имеющий долго­срочные покупательские предпочтения на рынке конкури­рующих товаров, принято считать брэндом. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством това­ра, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Процесс создания брэнда принято считать брэндингом. Основными составляющими брэндинга являются:

■словеснаячастьтоварногознака;

■визуальныйобразтоварногознакаввосприятиипо­купателя;

■основноесодержаниебрэнда;

■индивидуальностьбрэнда, определяемаяобобщен­нойсовокупностьюегопризнаков;

■силабрэнда, характеризуемаяуровнемизвестноститоварногознакаупокупателей;

■ функциональные и эмоциональные ассоциации су­ществующих и потенциальных покупателей товара по от­ношению к брэнду;

■степеньвосприятиябрэнда;

■стоимостныепоказателибрэнда.

Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

УПАКОВКА

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большин­стве своем надлежащим образом оформлена. При этом не­посредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Например, для одеколона или духов ею являет­ся флакон, в который они налиты. В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформ­ленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функ­ции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было пере­мещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволя­ют наилучшим образом осуществлять их погрузку и раз­грузку, складирование и транспортировку. Используемые,  при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой {тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является мар­кировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содер­жаться указания о необходимости соблюдения определен­ных мер предосторожности при использовании данной про­дукции (например, инструкции по пользованию электрото­варами). Кроме того, в качестве вкладышей могут приме­няться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготов­лению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть по­мещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).

ФУНКЦИИ УПАКОВКИ

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обес­печить сохранение товара при его транспортировке, хране­нии и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, ре­ализация которых должна быть обеспечена благодаря ис­пользованию упаковки.

Такими функциями являются:

1. защитатовараотвозможныхповреждений;

2. сохранениепотребительскихсвойствтовара;

3. обеспечениевозможностейсозданиярациональныхединицгрузадляпогрузкиивыгрузкитоваров, атакже их складирования и транспортировки;

4.  создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

5. содействиепродвижениютоваранарынок.

Рассматривая упаковку как один из элементов товар­ной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.

УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив то­вар в эффектную упаковку, можно обеспечить значитель­но больший прирост его продаж, чем при проведении дру­гих маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.

Это определяется рядом факторов. Вот основные из них.

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя при необходимости ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого товара. Сказанное особенно актуально для ма­газинов розничной торговли, работающих по принципу самообслуживания.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении то­вара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть престижность товара.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать то­вар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаков­ки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемле­мым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы от­дельных покупателей, можно предложить товар в упаков­ке минимальных размеров.

Особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Важное значение имеет дизайн упаковки. Размер, фор­ма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

МАРКИРОВКА

Маркировка - это текст, условные обозначения или ри­сунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также дру­гие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, дове­дения до потребителя информации об изготовителях (ис­полнителях), количественных и качественных характе­ристиках товара.

Маркировка выполняет информативную, идентифициру­ющую, эмоциональную и мотивационную функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Производственная маркировка — текст, условные обоз­начения или рисунок, нанесенные изготовителем (испол­нителем) на товар и (или) упаковку и (или) на другие носи­тели информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, конт­рольные ленты, клейма, штампы и пр.

на этикетке шампуня, изготовляемо­го фирмой «Дзинтарс», указывается:

■наименованиеизделия;■товарныйзнак;■объем;■штрих-кодвсистемеЕАК-13;■срокгодности (месяц, последниедвецифрыгода);■способприменения;

■краткаяхарактеристикаизделия;■дополнительнаяинформация, предусмотреннаядляконкретнойассортиментнойпозиции.