Анализ рекламы на фармацевтическом рынке

В течение последних лет рекламный российский рынок, резко сократившийся после кризиса, переживает активный рост. По оценке международного медийного агентства ZenithOptimedia, в 2000-2002 гг. расходы на рекламу ежегодно увеличива­лись примерно в полтора раза. В 2003 г., по данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост несколько замедлился и составил 31%. Больше всего, как и в прежние годы, компании потратили на телевизионную рекламу (46%), на рекламу в прессе (28,3%) и наружную рекламу (20,2%). Основным фактором роста рынка стало быстрое повышение рекламных расценок в основных СМИ.

Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже — в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в приго­родных электричках к пр. Сектор рекламы ОТС-лекарств и биологически активных добавок (БАД) демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста (табл. 1).

Таблица 1.

Динамика объемов рекламы ОТС и БАД.

Медиаканал	1999 г.		2000 г.		2002 г.		2003 г.
	Тыс.	Доля,%	Тыс.	Доля,%	Тыс.	Доля,%	Тыс.	Доля,%
ТВ	27,52	71,3	72,56	83,4	112,58	76,9	130,37	73,1
Радио	6,94	18,0	9,05	10,4	24,85	17,0	38,14	21,4
Пресса	3,78	9,8	4,74	5,5	7,04	4,8	9,32	5,2
Наружная реклама	0,35	0,9	0,62	0,7	1,88	1,3	0,58	0,3
Всего	38,59	100	86,97	100	146,35	100	178,41	100

 

Можно также предположить, что он ближе к фазе насыщения, чем реклам­ный рынок в целом. Об этом можно судить по сокращению его доли на всем реклам­ном рынке в 2002-2003 гг. по сравнению с 2001 г. (табл. 2).

 

Таблица 2.

Доля рекламы ОТС и БАД в общем объеме рекламы

	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	2003 г.
ОТС и БАД	1,65%	2,50%	3,32%	2,27%	2,97%

 

Больше всего фармацевтическая продукция рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке; в 2003 г, она составила 73,1% (табл. 1). Второе место занимает, радиореклама (21,4%), третье — пресса (5,2%)." Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).

Реклама ОТС составляет 86% от всей фармацевтической рекламы, БАД - 14% (рис. 1).

Рис.1. Структура рекламы ОТС и БАД по отдельным  группам за 2003 год.

 

Среди отдельных групп ОТС лидируют средства от простуды и гриппа, го­меопатические и природные препараты. Высоки также доли средств, используемых для лечения нарушений обмена веществ, применяемых при мышечных и суставных болях, а также анальгезирующих, гастроэнтерологических, урологических, дермато­логических препаратов. Всего на долю названных групп ОТС приходится около 70% всей рекламы.

 

Динамика продаж продвигаемых   и непродвигаемых препаратов

Экспертным образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС-препараты были разделены на продвигаемые и не продвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых препаратов в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3% в 2002 г. и 6,6% против 1,1% в 2003 г.) (табл. 3).

 

 

Таблица 3.