Зондирующие исследования

Маркетинговое исследование имеет зондирующий характер, когда требуется понять суть события или найти идею, а не формально проверить гипотезу, выведенную из теории или предыдущих исследовательских проектов. Данный тип исследования очень популярен в фирмах ввиду низкой стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи.[2]

Цели зондирующего исследования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?» В таких случаях аналитик может получить большое число разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится зондирующее исследование: устанавливается наиболее вероятное объяснение(я), которое затем проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:

· быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;

· точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;

· выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;

· собрать и проанализировать легкодоступную информацию;

· определить приоритеты для будущих исследований;

· познакомить аналитика с проблемой или с рынком;

· уточнить концепцию.

В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны.

Выработка гипотез. Зондирующие исследования особенно полезны на первой стадии исследовательского процесса, когда формулируется проблема, поскольку позволяют перевести эту проблему в конкретные исследовательские цели. Цель - выработать проверяемые гипотезы. Гипотезы указывают то, что мы ищем; предлагают возможные решения исследовательской проблемы и вносят элемент конкретики. Обычно формулируется несколько конкурирующих гипотез, конкретных или неявных. Как аналитик вырабатывает гипотезы? Схематично этот процесс изображен на рис. 3. Можно выделить четыре главных источника информации:

1. теория таких дисциплин, как экономика, психология, социология или маркетинг;

2. управленческий опыт решения подобных проблем;

3. вторичные данные;

4. зондирующее исследование, когда нет ни теории, ни опыта.

Рисунок 3. Процесс выработки гипотезы

Методы зондирующих исследований. Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому никакого формального планирования в данном случае не требуется. Основные характеристики такого исследования - гибкость и изобретательность. Главный фактор - воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и качественные исследования с помощью фокус-групп.

Использование вторичных данных. Вторичные данные - это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Первичные данные, напротив, собираются непосредственно для целей проводимого исследования. Внутренние источники вторичных данных - это источники, находящиеся в самой организации, внешние источники берут свое начало за ее пределами. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. Внешние источники могут быть самыми разнообразными: это и публикации государственных органов, и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, бюллетени, отчеты и периодика. Данные из этих источников стоят недорого либо вовсе бесплатны, если речь идет о библиотеках. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные - они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

Следует сказать, что вторичные данные - это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, чем сбор первичной информации. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Компетентный рыночный аналитик должен быть знаком с подобными источниками данных об изучаемом рынке.

Впрочем, вторичные данные имеют и некоторые недостатки, которые аналитик также обязан принять во внимание. Наиболее распространены следующие три проблемы: устаревшая информация, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения. Еще один недостаток состоит в том, что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие исследования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов источников. Кроме того, пользователь вторичных данных должен критически оценить, во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора, чтобы убедиться в корректности методологии исследования. При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами:

1. Всегда работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала.

2. Оценивайте точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации.

3. Оценивайте общее качество методологии. Первичный источник должен предоставить детальное описание процедуры сбора данных, включая определения, бланки, характеристики выборок и т. д.

Фокус-группы. Фокус-группа - более сложный вид зондирующих исследований. Это неструктурированный, свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов (от 8 до 12 человек). В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара. Происходит это следующим образом: группа собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервьюер, или модератор, и 8 —12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и организовывает ее обсуждение между участниками. Участники фокус-группы могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои глубокие убеждения.

Проекционные методики. Нередко респонденты отказываются "или стесняются напрямую обсуждать свои чувства, но могут отвечать искренне (сознательно или подсознательно), если вопрос завуалирован. Проекционный метод - это непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо. В настоящее время такие методы применяются в клинических тестах и тестах индивидуальных способностей. Теоретически, когда человека просят структурировать или организовать неструктурированную или неоднозначную ситуацию, ему не остается ничего другого, как проявлять собственный характер и высказывать собственное отношение, тем самым, демонстрируя их исследователю.

Ограничения зондирующих исследований. Зондирующие исследования не могут заменить более основательные количественные исследования. Однако многие менеджеры поддаются искушению и ограничиваются зондирующими исследованиями с их малыми выборками, главным образом из-за их простоты, и доступности. Слепое принятие неструктурированных результатов фокус-группы или небольших серий неформальных интервью чревато двумя опасностями:

· Во-первых, результаты нерепрезентативны и, следовательно, не могут быть спроецированы на генеральную совокупность в целом.

· Во-вторых, результату неоднозначны ввиду субъективной интерпретации модератора.

Учитывая эти ограничения, зондирующие методы исследования следует применять непосредственно для учета точек зрения потребителей и выработки гипотез для последующего изучения.