2020-01-14
151
За последние десятилетия реклама прошла путь от информирования к увещеванию и далее к подсознательному внушению, то появилась реальная необходимость защиты потребителя от ее вмешательства в жизнь человека, управление им на осознанном и бессознательном уровнях. Ведь в процессе своего развития реклама перешла от сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа до автоматического совершения покупки. Особенно велико влияние на поведение потребителей и формирование у них соответствующего отношения к товарам и услугам у телевизионных рекламных средств. Анализ результатов многих исследований показал, что в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Все это делает человека уязвимым перед массированной атакой рекламой.
В одном из опросников социологической кампании [26], проводимой группой исследователей, прозвучали следующие вопросы: 1) Cчитаете ли Вы, что реклама, может манипулировать поведением потребителей? 2) Как реклама влияет на психику детей? Именно это проблемы и нашли свое отражение в законодательстве о рекламе, ведь любая реклама – это, конечно, манипуляция сознанием и бессознательным потребителя. Производители рекламы знают, на какие кнопочки им следует нажать, чтобы вызвать ту или иную реакцию, и беззастенчиво пользуются этим в своих корыстных, естественно, интересах. И именно поэтому потребители нуждаются в защите.
Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом (ГАК) Российской Федерации, принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете". Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., N 30, статья 2864.
В отношении воздействия рекламы на психику человека, на формирование у него устойчивых образов закон регламентирует рекламу как в отношении продуктов/услуг, плохо влияющих на здоровье человека, чтобы не формировать у него положительного отношения к таким продуктам, так и в отношении самого рекламного продукта, который не должен строиться на образах, противоречащих общественной и общечеловеческой морали, не должен оскорблять чувства отдельных групп людей (верующих, инвалидов, женщин, детей и т.д.). Ниже мы приведем обзор некоторых статей Закона о Рекламе, касающихся этих проблем.
В ст. 5 даются общие требования к рекламе: реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям, либо возбуждать панику.
Статья 6 «Недобросовестная реклама» оговаривает рекламу, характеризующуюся некорректностью ее содержания в отношении потребителей рекламы, не пользующихся рекламируемыми товарами (работами, услугами), а также в отношении конкурентов (их товаров) или содержит высказывания (образы), задевающие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов. Такая реклама не допускается.
В статье 8 «Неэтичная реклама» говорится, что использование в рекламе неэтичной текстовой, визуальной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом. Такая реклама не допускается. В качестве примера можно привести признанную антимонопольным управлением неэтичной рекламу водочной продукции Санкт-Петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: "На том стояла и стоять будет земля русская".
Подсознательное воздействие рекламы на психику, особенно на детскую и подростковую, регламентируется статьей 10 «Скрытая реклама», которая гласит, что не допускается «реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». И опять приведем пример связан с водкой: в телевизионной передаче "Аншлаг", в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали "Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению.
Статьей 16 «Особенности рекламы отдельных видов товаров» регулируются отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг. В частности, п.1 оговариваются ограничения, которые должны соблюдаться при рекламировании алкогольных напитков, табака и табачных изделий: не должно быть демонстрации процессов курения и распития алкогольных напитков, дискредитации тех, кто воздерживается от потребления, обращения к несовершеннолетним, распространения в детских, спортивных, культурных, учебных и медицинских учреждениях и не ближе 100 м от них, а также должно сопровождаться предупреждением о вредном воздействии на организм. Данный пункт следует применять с учетом п. 2 ст. 33 Закона "О рекламе", запрещающего рекламу алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 г.
Защите еще несформировавшейся детской и подростковой психики обеспечивается действием статьи 20 «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», которая гласит: в целях защиты прав несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы устанавливается запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних; не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, создавать искаженное представление о стоимости товара.
Действие этих двух важных статей отражено в статье 33 «О введении в действие настоящего Федерального Закона»: он вступает в силу со дня официального опубликования, п. 2 с 01 января 1996 года отменяет действие п. 1 ст. 16 в телепрограммах. Пример: По телевидению транслировалась после 1 января 1996 г. реклама товарных знаков организаций, производящих в основном алкогольные напитки и табачные изделия, товарные знаки которых известны именно в таком качестве. К такой рекламе прибегли группа "Бакарди-Мартини", являющаяся известным производителем алкогольных напитков, фирма "Довгань". Все они ссылались в свое оправдание на то, что под их товарными знаками выпускается кроме алкогольных напитков и табачных изделий и другая продукция. Все эти рекламодатели и их рекламораспространители не указали, о какой продукции идет речь в рекламе соответствующих товарных знаков. ГАК, рассматривавший указанные выше дела, выдал предписания о прекращении рекламы соответствующих товарных знаков. Решение ГАК в отношении рекламы "Довгань" было признано правильным арбитражным судом. Похожие ситуации имели место и в отношении рекламы воды «Гжелка» и «Мягков», хотя наиболее известным продуктом этих марок является водка, не вода. И хотя формально компании имели на это право, но по закону реклама таких «ассоциативных» товаров тоже запрещена.
Таким образом, Закон о Рекламе у нас в стране действует достаточно эффективно. За последние 15 лет под запретом оказалась сначала реклама на ТВ табачных изделий, потом алкоголя, кроме пива (да и то разрешено рекламировать только после 10 вечера), потом запрет на наружную (плакаты на улицах) рекламу этих товаров, на товары, образно ассоциированные с алкоголем и/ или табаком. Но реклама этих товаров осталась в глянцевых журнала, в Интернете. Остается надеяться, что скоро она будет запрещена в любой форме, в любых масс-медиа, везде, повсеместно.
3. Анализ рекламного сообщения в сфере услуг
Анализ рекламы услуг с точки зрения психологических особенностей потребителей
Банковские услуги.
| Реклама в газете. Представляет собой рекламу Банка – вклад в банк с выгодной процентной ставкой (акция) 16% в год. Внимание привлекает красивый ёжик под деревом, несущий на спине красное яблоко, на котором отражена главная идея рекламы: 16% ставка вклада. | Цель данного рекламного сообщения – заинтересовать клиентов с целью привлечения их вкладывать свои денежные средства в определенный банк по выгодной ставке, пропаганда не только самой акции выгодной ставки по вкладам, а также банка, обратившись в который клиент может захотеть использовать другие услуги, предоставляемые данным банком. |
Характеристика рекламного сообщения:
1. По объекту рекламирования: престижная, имиджевая реклама, которая выгодность акции выгодной ставки по вкладам и тем самым привлекает клиентов.
2. Направленность данного рекламного сообщения: реклама возможностей, потому что призвана заинтересовать различных клиентов всех уровней.
3. Характер и особенность рекламного сообщения: убеждающий вид рекламы, так как он убеждает клиента приобрести данный вид услуги. В рекламе позиционируются преимущества данной акции прямым текстом.
4. По способу воздействия на целевую аудиторию: рациональная реклама. Рекламное сообщение нацелено на эмоции и разум клиента одновременно. Он (клиент) может сделать денежный вклад по очень выгодной ставке только в течении определенного времени (2х месяцев) - это заставляет его задуматься о данной услуги и вызывает желание ее приобрести скорее. А также банк «заманивает» гарантированным подарком каждому клиенту.
5. Направленность на определенный целевой сегмент. Это массовая реклама. Адресована к обществу в целом, так как данный вид услуги могут использовать многие люди, желающие выгодно вложить деньги.
6. Охватываемая территория: региональная реклама, охватывает ту часть страны, где есть филиалы этого банка. Скорее всего, это крупные города, такие как Москва и Санкт-Петербург, а также Карелия, Самара, Краснодар, Архангельск.
7. Источник финансирования: реклама от имени отдельного предприятия.
8. Средства распространения: реклама в прессе, в транспорте (метро), в местах продажи (в банках).
Цветовой эффект рекламного сообщения.
В данном рекламном сообщении используется три основных цвета – это красный, зеленый, коричневый.
Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.
Синий цвет создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.
Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом.
Графика рекламного сообщения:
Основной фон данного сообщения – белый. Самая важная информация выделена красным цветом и большим «приятным» шрифтом. Так же красным цветом, но меньшим шрифтом выделена важная информация о сроке действия акции. Преимущества акции описываются зеленым цветом.
В рекламе присутствует графический рисунок, который представляет собой ёжика под деревом, несущего красное яблочко (стимулирующий цвет), на котором написана главная идея рекламы – «16%». Это яблоко символизирует «лакомый кусочек» или уникальную возможность. Сам ёжик выглядит очень мило и внушает доверие. Также ёжик мог использоваться для того, чтобы дети обращали внимание на него и «тыкали» пальцем, показывая родителям, расспрашивая «что за яблоко с 16% несет на себе он?», а родители тем временем, переосмысляя и обращая внимание на информацию, могли заинтересоваться ей.
Вывод:
Особенности данного рекламного сообщения соответствуют целям данной рекламы. С точки зрения психологического влияния на потребителя, реклама имеет явное влияние на людей: заманивает клиентов, а также привлекает внимание детей. Интересная реклама. В гармонии выдержана информативная часть и эмоциональная (привлекающий рисунок).
Досуговые услуги (танцы).
| Цель данного рекламного сообщения – привлечь внимание клиентов, любящих танцевать и просто актиный образ жизни. Также реклама нацелена на формирование потребности, т.к. она дает обширную информацию о предоставляемой услуге - предоставляет возможность дополнительно изучить услугу. |
Характеристика рекламного сообщения:
1. По объекту рекламирования: престижная, имиджевая реклама, которая показывает преимущества этого вида танца.
2. Направленность данного рекламного сообщения: реклама потребностей, так как вызывает потребность у клиентов в отдыхе и занятиям танцами.
3. Характер и особенность рекламного сообщения: информативный вид рекламы, так как он предоставляет информацию.
4. По способу воздействия на целевую аудиторию: эмоциональная реклама. Рекламное сообщение нацелено на эмоции и разум клиента одновременно. Клиентам предлагается проводить время весело и с пользой для тела (танцы-физическая нагрузка).
5. Направленность на определенный целевой сегмент. Это массовая реклама с одной стороны. А с другой, селективная, так как адресована молодежи, которая больше всего увлекается танцами и ходит на дискотеки.
6. Охватываемая территория: локальная реклама, охватывает город, в котором находится данная танцевальная студия.
7. Источник финансирования: реклама от имени отдельного предприятия.
8. Средства распространения: реклама в прессе, листовки.
Цветовой эффект рекламного сообщения.
В данном рекламном сообщении используется три основных цвета – это красный и белый фон.
Красный цвет стимулирует мозг и привлекает внимание. Листовка обрамлена красной рамкой именно с целью привлечения внимания. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые. Люди, любящие танцевать, как раз такими и являются.
Графика рекламного сообщения:
В графической части рекламы используются две привлекательные, с точки зрения автора, фотографии, органично оформленные в верхней части листовки.
Также присутствует красивая ярко-красная рамка (для привлечения внимания) с изящными графическими дополнениями по углам листовки. Красный цвет часто выбирают эмоциональные люди, он привлекает внимание. Также этот цвет отражает чувства, энергию, действие, которые присущи этому танцевальному направлению.
В тексте используются разные шрифты, которые выбраны в зависимости от важности предоставляемой информации. Например, слоган выделен аналогичным красным цветом (что и рамка листовки), большим размером и определенного стиля шрифта.
Вывод:
Особенности данного рекламного сообщения соответствуют целям данной рекламы. С точки зрения психологического влияния на потребителя, реклама привлекает внимание, заинтересовывает клиентов интересными фотографиями и дает полную информацию об услуге.
Туристские услуги.
Видео ролик компании ТезТур. Телевизионная реклама показывает фотографии и видеосъемку в различных курортных отелях Египта, Турции, Тайланда (специализированных стран). В ролике говорится: «Отдыхайте с Тез Тур. Тез Тур- самый надежный туроператор».
| Цель данного рекламного сообщения – сформировать потребность у потребителя и увеличить сбыт услуг. Также реклама нацелена на формирование у клиентов и других фирм образа надежного партнера. |
Характеристика рекламного сообщения:
1. По объекту рекламирования: престижная, имиджевая реклама, которая убеждает клиентов, что данный туоператор является самым надежным.
2. Направленность данного рекламного сообщения: реклама возможностей, так как показывает, что клиенты могут чудесно отдохнуть, воспользовавшись услугами данного туроператора.
3. Характер и особенность рекламного сообщения: убеждающий вид рекламы – это видно также и из слогана компании: «Высокие технологии туризма».
4. По способу воздействия на целевую аудиторию: эмоциональная реклама. Рекламное сообщение нацелено на эмоции клиента посредством красивых фотографий и видеоролика в целом, просмотрев который хочется окунуться в мир отдыха, услугу которого и предоставляет компания Тез Тур.
5. Направленность на определенный целевой сегмент. Это массовая – нацелено на всех потенциальных туристов, людей, любящих путешествовать.
6. Охватываемая территория: межнацинальная реклама. Данный туроператор является международным. Но конкретно этот ролик нацелен на русско-говорящую аудиторию. Т.е, с другой стороны, реклама явялется национальной.
7. Источник финансирования: корпоративная реклама – вертикальная (объединение туроператора и отдельных гостиниц).
8. Средства распространения: видеоролик по ТВ, в Интернете.
Цветовой эффект рекламного сообщения.
В данном рекламном видеоролике используются многие цвета. В основном яркие – для более сильного психологического воздействия на эмоции клиентов – голубое небо и вода, желтое солнце, белый песок, зеленые пальмы.
Графика рекламного сообщения:
В графической части рекламы используются красивые, привлекающие внимание фотографии, видеосъемка живописных мест. Показываются уютные номера с видом на море. Также в видеоролике присутсвуют кадры главных достопримечательности стран: показаны египетские пирамиды.
Видеоролик содержит различные эффекты перетекания фотографий в видеосъемку и обратно, что удерживает внимание аудитории.
Звуковое сопровождение раскрывает одну из главных целей видеоролика – формирования имиджа туроператора Тез Тур. Звучит ненавяще и убидительно.
Вывод:
Особенности данного рекламного сообщения соответствуют целям данной рекламы. С точки зрения психологического влияния на потребителя, рекламный ролик привлекает внимание клиентов, заинтересовывает, а также создает образ надежного туроператора.
Заключение
Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.
Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время.
В данной работе была предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности рекламы, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной и общей психологии. Показаны особенности рекламы услуг и обоснована необходимость использования знаний по психологии именно в этой сфере.
Также было установлено, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс. Это позволяет установить диалог между поставщиком услуг и клиентом, тем самым подтверждая, что грамотный психологический подход является одним из основополагающих условий успешной рекламной деятельности в целом.
Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей. Автор надеется, что информация, рекомендации и предложения, рассмотренные в настоящей работе, будут полезны и ей, и ее однокурсникам, смогут быть применены на практике и послужат делу совершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.
Литература
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80 с.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М.: "Рус Партнер Лтд", 1994, с. 37-38.
4. Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг - СПб.: Бизнес-пресса, 2007, 271с.
5. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, — 1993, с. 9.
6. История психологии: Тексты. — М.: МГУ, 1992.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1990, 736 с.
8. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.
9. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме – М.: Издательский центр «Академия», 2003, 336 с.
10. Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) /Под ред. Власовой В.М./ М.: «Финансы и статистика», 1995, 496 с.
11. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем.
12. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, 229 с.
13. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995, 112 с.
14. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
15. Феофанов О. «Рекламная деятельность в России», Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2001 г.
16. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум», 1994, 312 с.
17. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1993, — с. 220.
18. http:/www.advertme.ru/internet/
19. http://vrn.comlink.ru/
20. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml
21. http://www.metaphor.ru/er/serv/serv_05.xml
[1] Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80 с.
[2] Феофанов О. «Рекламная деятельность в России», Издательство «Питер», Санкт-Петербург, 2001 г.[3] Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
[4] Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. – М.: "Рус Партнер Лтд", 1994, с. 37-38.
[5] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1990, 736 с.
[6] Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1993, — с. 220.
[7] Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, — 1993, с. 9.
[8] Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
[9] Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995, 112 с.
[10] Материалы лекций А.В. Воловоды по дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»
[11] Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, 229 с.
[12] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум», 1994
[13] Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг - СПб.: Бизнес-пресса, 2007, 271с.
[14] История психологии: Тексты. — М.: МГУ, 1992.
[15] Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) /Под ред. Власовой В.М./ М.: «Финансы и статистика», 1995, 496 с.
[16] http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml
[17] http://vrn.comlink.ru/
[18] Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем.
[19] http:/www.advertme.ru/internet/
[20] Льюис Д. Тренинг эффективного общения. – М.: Эксмо-Пресс, 2002.
[21] http:/www.advertme.ru/internet/
[22] История психологии: Тексты. — М.: МГУ, 1992.
[23] http:/www.advertme.ru/internet/
[24] http://www.metaphor.ru/er/serv/serv_05.xml
[25] Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме – М.: Издательский центр «Академия», 2003, 336 с.
[26] http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml
