Описание товара по модели Ф. Котлера

 

                   Многоуровневая модель Ф. Котлера.

 

Рассмотрим пробиотический напиток Actimel по трехуровневой модели Котлера:

1. Товар по замыслу:

- изначально этот продукт позиционировался как идеальный кисломолочный продукт, способный укрепить иммунитет, созданный специально для молодых мам и их детей. Известно, что при рождении малыша молодая мама теряет очень много сил и энергии, её иммунитет в такой период заметно снижается и она сильнее остальных подвержена атаке различных бактерий и заболеваний. Только что родившемуся малышу также требуется дополнительная защита, т.к. ещё не окрепший организм не в силах справится с воздействием окружающей среды.

Далее акцент бренда немного сдвинут на другой целевой сегмент потребителей. Главным потенциальным потребителем пробиотического напитка становятся молодые активные люди, проводящие большую часть времени вне дома, в частности студенты и офисные служащие. Известно, что у студентов под влиянием экзаменационного стресса наблюдается снижение иммунного ответа. Испанские учёные провели исследование, целью которого явилась оценка влияния молочного продукта, ферментированного йогуртовой культурой в сочетании с Lactobacillus casei DN-114001 (Actimel) на иммунную систему студентов во время сессии. Для этого студенты университета были разделены на две группы. Первая (исследуемая группа, n=73) — студенты, получавшие напиток Actimel по 100 мл 2 раза в день в течение 6 недель (3 недели до сессии и 3 недели в течение экзаменационного периода), вторая (контрольная группа, n=63) — стакан обычного молока ежедневно. Показатель тревожности и иммунологические параметры определялись у каждого участника в начале и в конце исследования. По результатам проведённого исследования было сделано заключение о том, что молоко, ферментированное йогуртовыми культурами в сочетании с Lactobacillus casei DN-114001, способно регулировать количество лимфоцитов и CD56 клеток у студентов во время сессии, оказывающих влияние на состояние нервной системы.

Компания Danone поручила агенству IQ-Mareting разработать специальную рекламную компанию Actimel, способную поддержать спрос в период отпусков. Маркетологи предложили Danone необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, разместить рекламу напитка в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Не так давно Danone начала ориентироваться на мужчин. В 2006 году лицом Actimel в России стал известный телеведущий Иван Ургант.

Сегодня ставка Actimel — на тенденцию осознанного питания для всей семьи. Г-н Тормален, руководитель исследовательского центра, формулирует своим сотрудникам задачу так: «Разрабатывать здоровые продукты питания для максимального количества людей».

2. Товар в реальном исполнении:

1) Свойства:

- Actimel – это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов Danone, багодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов.

- Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время дня.

- питательность продукта

- легкоусвояемость

-  отсутствие консервантов

- Кисломолочная бактерия L.сasei находится в продукте в живом состоянии, стабильная концентрация которых гарантирована на протяжении всего срока его годности. Как правило, срок хранения подобных продуктов, в которых сохраняется “живая” культура молочных бактерий, — от 2 до 30 дней, в зависимости от используемой технологии и вида упаковки.

2) Качество:

- Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов

- бактериальная флора Actimel устойчива к действию желудочного сока, ферментов и секретов двенадцатиперстной кишки;

- продукт содержит бактериальные метаболиты, необходимые для саморегуляции пробиотической микрофлоры;

- обладает лактазной активностью, т.е. способствует более легкому расщеплению и усвоению лактозы;

- содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат желудочно-кишечного тракта;

- относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.

3) Внешний вид:

- густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

4) Упаковка:

При оценке упаковки нужно помнить, разные виды упаковки (по объемам и видам упаковки, по типам крышек и форм горлышек) участвуют в создании дополнительных конкурентных преимуществ.

Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.

Упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:

- фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок (олепиха);

- товарной марки («Actimel»);

 

 

- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;

 

 

- знака, указывающего на содержание в напитке фермента L. Casei Imunitass

На упаковке также предоставляется информация:

- состав продукта;

- пищевая ценность продукта;

- калорийность;

- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;

- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);

- масса нетто;

- штрих-код продукта.

На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.

3.Товар с подкреплением.

В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. В подкрепление этому известна акция: «Если по истечении 14 дней Вы не почувствовали Эффект Actimel, компания Danone вернет Вам деньги, потраченные на покупку 14 бутылочек Actimel». Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:

ü Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции

ü Минимальная поставка - 1 коробка

ü Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка

ü Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту

ü Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов