Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы.
Реклама в прессе
Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. На рекламу в прессе
приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.
Характеристики периодических изданий, по которым их оценивают для использования в качестве КРР, следующие:
• специализация периодического издания (тематическая направленность издания);
• особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);
• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
• регион распространения (географическое распределение издания);
• периодичность издания;
• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.
Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Газеты различаются:
• по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные;
• по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).
У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками.
Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:
· иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);
· общественно-политические);
· специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);
· рекламно-информационные журналы;
· развлекательные;
· мужские и женские,
· детские и молодежные;
· журналы домашнего чтения;
· журналы по увлечениям.
Вследствие высокого уровня избирательности, журналы представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.
Справочники. В последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.
Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны.
Таблица 1
Характеристика рекламы в газетах и журналах
Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
Газеты | Оперативность Многочисленность аудитории Относительно низкие расходы на один контакт и др. | Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная аудитория «вторичных читателей» Рекламные объявления конкурируют друг с другом |
Журналы | Высокое качество исполнения и цветопередачи Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Престижность Высокие избирательные возможности специализированных изданий | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Соседство рекламы конкурентов |