Критерии выбора методов и средств распространения товарной рекламы

 

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

· охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

· доступность (т.е. сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

· стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

· управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать этому каналу сообщения именно, той целевой группе воздействия, которой необходима);

· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

· сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или.можно рассчитывать на то, профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов, в частности, ими могут быть сотрудники службы ФОССТИС предприятий. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Во всяком случае следует избегать решений основанных только на мнениях руководящих лиц.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся через посредников товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующим образом: «директ мейл»; реклама в журналах для инженеров; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала – очень высокими. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров ИП, направленную непосредственно на покупателей, расположение каналов информации несколько меняется: реклама в прессе (в наиболее популярных газетах и журналах), аудио-визуальная (теле-, радиореклама, в меньшей степени кинореклама), наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.), реклама на транспорте.

 

Какой вид рекламы наиболее эффективен для продвижения автомобильной продукции?

Чтобы реклама работала на 100%, она должна воздействовать на потенциального покупателя в тот момент, когда он готов ее принимать. Где как ни за рулем, автомобилист более всего готов принимать информацию об автомобиле. Летом в душном, не кондиционируемом автомобиле водитель мечтает о комфорте. А тут и щит на дороге с яркой рекламой нового комфортного автомобиля. И щит стоит неизменно в одном месте, каждый раз встречается потенциальному клиенту на маршруте. Так закладывается в голову клиента идея приобрести рекламируемый автомобиль. Или возьмем еще пример – шины. Их меняют все 2 раза в год. Именно на дорогах должна располагаться реклама данного продукта, а не когда покупатель дома у телевизора или с газетой (в халате и тапочках).

 

 

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Также нужно помнить и о некоторых негативных сторонах рекламы. Например, о том, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Кроме того, реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних. Поэтому во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками.

 

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учеб. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г. Л. Багиева.-CПб.: Питер, 2007.- 736 с.

2. Годин А.М. Брендинг: учеб. пособие / А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков.- М.: Дашков и К, 2004.- 362 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Г. Сондерс и др.- М.: Вильямс, 2001.- 943 с.

4. Полукаров В.Л. Основы рекламы: учеб. / В. Л. Полукаров.- М.: Дашков и К, 2004.- 239 с.

5. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева.- СПб.: Питер, 2007.- 380 с.

6. Шаповалов В.А.Маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А. Шаповалов.- Ростов н/Д: Феникс, 2005.- 156 с.