Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей

Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями: интенсивным и экстенсивным.

Экстенсивный путь — пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь — повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс-листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок).

В августе 1998 г. сработали сразу два фактора:

· Естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5 – 10 % от уровня 1 квартала 1998 г. Это привело к некоторому падению коэффициента использования.

· Кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса.

Одновременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент использования упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998 г), уровень скидок достиг в среднем 50 – 60 % при практически неизменных ценах по прайс-листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год.

В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс-листу и повышение скидок. Был избран 2 путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал).

Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).

И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной.

Рекламодателями товарных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).

По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998 г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале).

Таблица № 3

Наружная реклама в Москве 1999 г.

№	рекламодатель	Год.. бюдж Тыс. $	Формат конструкции	Кол-во. рекламных поверхн.	Продолж. рекл. комп. мес	Макс. кол пов. в мес.	Среднее кол-во пов. В месяц
1	Philip Morris	3307,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1936 4807 330	7 10 12	420 851 100	277 481 28
2	LG Electronics	2225,5	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1832 2903 47	9 12 12	347 328 6	204 242 4
3	МТС	1976,6	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1875 2529 72	12 12 12	175 222 10	156 211 6
4	COCA-COLA	1231,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	70 387 453	2 5 12	28 208 73	26 77 38
5	SAMSUNG	1594,5	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1533 72 70	12 12 2	242 9 28	128 6 26
6	Rothmans of PALL MALL	1222,2	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1001 1302 37	10 6 12	149 386 4	100 217 3
7	БИ ЛАЙН	1210,5	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	1510 25 101	12 8 12	190 6 10	126 3 8
8	PEPSI CO	807,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	384 966 52	6 8 12	321 3 75	104 2 64
9	Старик Хоттабыч	670,7	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	921 39 326	12 12 5	124 4 124	77 3 65
10	NESTLE	975,0	3 Х 6 СИТИ ДРУГИЕ	238 1272 97	4 6 12	90 290 11	60 212 8

Часть 3

Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т. д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить”, не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности”.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т. д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10 – 20 стр.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Однако чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продается в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.