Зарубежный опыт развития рекламного рынка

 

Рассмотрим зарубежный опыт развития рекламного рынка на примере России.

Российская реклама имеет достаточно сложный путь развития. На российский рынок, в том числе рекламный, оказывают влияние те изменения, которые происходят в политической и экономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.

Известны достижения российской рекламы в начале XX века: тогда активно и на достаточно высоком уровне использовались реклама в прессе, выставки и ярмарки, наружная реклама (вывески); существовали агентства, предоставлявшие услуги по размещению рекламы, изготовлению вывесок, печатной продукции и т.п.

После социалистической революции, в условиях преимущественно административно-командной системы управления и дефицитной экономики, в Советском Союзе реклама имела весьма ограниченную сферу применения. Исключением была только политическая пропаганда. Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее различные формы, а также внешнеторговая реклама. На внутреннем рынке реклама нередко носила декларативный характер (например: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе») либо пропагандировались товары, не пользовавшиеся спросом. Поэтому в сознании массового потребителя укоренилось мнение, до сих пор еще не вполне изжитое, что рекламируемый товар не может быть хорошим.

В начале 90-х гг. с переходом экономики России на рыночные принципы начинается бурный рост рекламного рынка, возрождение и активное развитие российской рекламы. Безусловно, надо отметить, что формирование этого рынка вначале проходило при отсутствии развитой нормативной базы, упорядочивающей рекламную деятельность. Лишь в 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе».

По меткому наблюдению одного из видных российских специалистов в области рекламы О.А. Феофанова, в этот период проявлялись «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ» [6, с.65].

В эти годы рекламная деятельность российских предприятий в различных секторах рынка была неравномерной, что объяснялось во многом экономическими причинами. Основными рекламодателями являлись посреднические организации и биржи, а несколько позже банки, инвестиционные фонды, страховые кампании и оставившие о себе недобрую память «финансовые пирамиды». Высокая рекламная активность последних отрицательно сказалась на имидже российской рекламы и доверии к ней со стороны населения [30,с.57]. К тому же российские производители столкнулись и с другими трудностями. У российского потребителя появилась возможность покупать зарубежные товары: как дорогие фирменные товары с высокой репутацией, так и более дешевые (хотя нередко уступавшие по качеству товарам отечественного производства). Многие высококачественные отечественные товары из-за слабой рекламы или даже ее отсутствия оказались в более слабой позиции на рынке в сравнении с иностранными.

Достаточно сложным был путь к формированию в общественном сознании отношения к рекламной деятельности как к социальной технологии. Руководители предприятий во многих случаях отказывались от маркетинговых исследований и анализа эффективности готовой рекламной продукции. Это происходило не только из-за ограниченности рекламных бюджетов, но и из-за непонимания сути маркетинга и рекламного менеджмента. В результате сначала принимались волевые решения, а уже потом, после неудач, в рекламные кампании вносились изменения. Соответственно в этот период реклама российских предприятий часто представляла собой либо небрежно подготовленную информацию, либо рассматривалась как возможность творческого самовыражения заказчиков или создателей рекламы.

В середине 90-х гг. практика российской рекламы стала во все большей мере учитывать опыт зарубежных рекламных агентств, апробированные подходы к планированию и проведению рекламных кампаний. В этот период около 80% телевизионного рекламного рынка России занимала реклама товаров иностранного производства, разработанная специалистами западных рекламных агентств. Эта ситуация, с одной стороны, отражала сложность экономического положения, а с другой - оказала определенное позитивное влияние на развитие российской рекламы, поскольку массовая аудитория и сами рекламисты получили возможность ежедневно знакомиться с зарубежной рекламной продукцией.

В сравнении с предыдущим периодом российская реклама в газетах и журналах и особенно на телевидении значительно изменилась в качественном отношении. Кроме того, появились заслуженные награды на международных конкурсах и фестивалях рекламы. Наметились изменения и в менталитете российских потребителей, в их отношении к рекламе и восприятии ее языка, еще недавно представлявшегося чуждым.

В середине 90-х гг. Россия стала опережать Запад в темпах роста расходов на рекламу. По опубликованным данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте 60-80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных городах. В России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс.[31,с.24]. Некоторый спад произошел в конце 1998-1999 гг. после экономического кризиса, однако в целом к 2000 г. ситуация на рекламном рынке выровнялась.

Согласно данным TNS Gallup AdFact, в 2002 году рекламная индустрия России в сравнении с 2001 годом выросла на 52% - до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся на телевидение - $900 млн. На втором месте - печатные средства массовой информации (СМИ) - $600 млн (газеты - $380 млн, журналы - $220 млн). При этом одной из главных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называют рост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доля российских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной в России, как международными корпорациями, так и отечественными компаниями.

При этом затраты на рекламу в средствах массовой информации в расчете на одного человека в России существенно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно в среднем 14-15 долларов и 200-300 долларов на человека).

В настоящее время в России функционирует около 5000 рекламных агентств (по данным РАРА), в которых занято до 40 тысяч сотрудников. Профессиональных агентств среди них не так много.

Разделение на ТВ и на другие СМИ очень характерно для России. Исторически сложилось, что локомотивом рекламного рынка является телевидение. Сейчас ТВ-реклама вышла на уровень, местами превышающий докризисный. При этом начали возникать большие сложности в закупке рекламного пространства, ТВ-баинге, из-за дефицита свободного рекламного места. При этом на рынке продаж рекламных ТВ-возможностей складывается ситуация близкая к монополии, когда основным селлером ТВ становится один медиахаус - Видео Интернешнл. В 2001 г. на ТВ происходило несколько плановых повышений цен за единицу пункта рейтинга (GRP), такие же повышения (не менее двух раз) планируются и в 2002 г. Это связано с низкой ценой рекламного контакта с потребителем (по отношению к западным странам).

Рынок рекламы в прессе состоит из 2-2,5 тыс. газет и журналов, многие из которых предпочитают продавать свои рекламные площади самостоятельно. Несмотря на то, что по обороту средств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой, рекламные агентства «не любят» размещать материалы в печатных изданиях. Возможно, поэтому на этом рынке нет явных лидеров, а точнее, компаний, которые могут предложить клиентам наилучшие условия размещения рекламы. В отличие от рынков теле- и наружной рекламы, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, с прессой работают в основном напрямую. Это осложняет взаимодействие, комиссионные за размещение составляют лишь 5-10%.

Радио пострадало в результате кризиса наименее сильно, т.к. именно на него ушли многие рекламодатели из ТВ и прессы. У радио есть свои бизнесообразующие рекламодатели (сотовая связь, недвижимость, туризм), от рынка которых оно главным образом и зависит.

Наружная реклама в России развивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании «ЭСПАР-Аналитик», за 2008 г. обороты этой отрасли выросли, достигнув $150 млн., при этом около $90 млн. из этих денег пришлось на Москву. В 2001-2002 гг. правительство Москвы решило навести порядок в этом секторе рекламного бизнеса. Это касается в первую очередь прекращения неконтролируемого роста количества рекламных площадей (особо 3х6 м) и их сокращения в Центре города и на некоторых магистралях (Ленинградском шоссе, Кутузовском и Ленинском проспектах, транспортных развязках МКАД и прочие). Урегулирование коснется также рекламы на наземном транспорте и в метро. Все это в свою очередь ведет к повышению цен.

Быстро развиваются новые рекламоносители, которые еще недавно не принимались всерьез крупными рекламодателями и рекламными агентствами. Динамично растет рынок рекламы в кинотеатрах, Product Placement, директ-маркетинг. Вместе с тем, существенно меньше, чем ожидалось, было привлечено рекламных бюджетов в Internet - порядка $3 млн. Одним из интересных аспектов явился существенный рост таких секторов рынка как promotion, директ-маркетинг и events, - все, что называется рекламой BTL (below-the-line). Также стоит отметить значительный рост долей public relations и других видов нетрадиционных коммуникаций.

Объем рынка BTL-услуг, по данным Российской ассоциации стимулирования сбыта, в настоящее время составляет порядка $40-60 млн. Рынок этот относительно небольшой, но темпы его развития заметно выделяются своей динамикой. Количество специализированных агентств на данном рынке велико.

По мнению Российской ассоциации стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу. Так, на западном рынке соотношение рекламных бюджетов сейчас составляет 40% (ATL) к 60% (BTL). На наш взгляд, данный прогноз несколько завышает объемы BTL, но в целом его роль повышается и на него обращают пристальное внимание крупные рекламодатели. Скорее всего, расходы на мероприятия по стимулированию сбыта на российском рынке в 2010 г. составят 5-8 % от всех маркетинговых затрат.

Практически все компании, входящие в первую десятку рекламодателей России, предлагают свои товары в упаковке, активно участвующую в позиционировании и таргетинге. Для покупателя сочетание упаковка + товар превращается в нечто единое, цельное. При этом особую важность приобретают маркетинговые соображения при планировании креатива и сам креатив упаковки.

В 2010 году объем региональной рекламы будет расти. Особенно высока будет потребность в телевизионной рекламе, поскольку телевидение остаётся наиболее используемым медианосителем в регионах для общероссийских рекламных кампаний. Повышение цен на региональном ТВ будет связано, прежде всего, с удорожанием рекламы на центральных и сетевых каналах, а также с возрастающим спросом.

При достаточно большой загруженности рынка брендами (по 3-5 сильных брендов в одной товарной категории) на рынок продолжают выводиться новые бренды, также формируются новые товарные ниши, которые будут занимать новые товары и услуги. Происходит дифференциация факторов, которые, в конечном счёте, влияют на выбор потребителя. В свою очередь растет маркетинговая грамотность самих рекламодателей, которые всерьез начинают задумываться о стратегическом развитии своего бизнеса и оптимального поступенчатого донесения до своей целевой аудитории стиля жизни, где их продукт играет существенную роль и востребован как необходимый атрибут этого стиля. При этом возрастает роль имиджевой составляющей в рекламе товаров и услуг и сама имиджевая реклама. Потребитель больше обращает внимание на стиль жизни, к которому относится данный товар и который он пропагандирует. Растет значение брендинга, агентства стараются строить и проводят не столько рекламные кампании какого-то продукта, сколько «растить» бренд своего клиента по разработанному плану маркетинговой стратегии. Многие ведущие рекламные агенства в этой ситуации ищут новые пути развития. Например, организуют новые подразделения: отдел стратегического планирования и исследований, маркетинговые отделы, отдел интернет-рекламы, BTL, PR и пр. Часто происходит слияние или тесная работа рекламных агентств с маркетинговыми, брендинговыми агентствами, интернет-рекламными агентствами, дизайн-студиями, PR-структурами. Так большинство крупных рекламных агентств России в 2008 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами. Растет роль исследований, которые предварительно проводят рекламные агентства (медиа, маркетинговые, психологическое тестирование и прочее), на основании которых строится стратегия рекламной кампании.

Расширяются потребности потенциальных потребителей, растёт покупательная способность населения. Велик интерес потребителей к новинкам и новым товарным категориям.

После кризиса отечественные производители стали активно рекламироваться. Но соотношение между ними и транснациональными корпорациями до сих пор в пользу последних, хотя здесь прослеживается четкая тенденция увеличения доли российских рекламодателей. Так, российская компания «Вимм Билль Данн» в 2009 г. вошла в пятерку крупнейших рекламодателей в России. Уже многие отечественные компании проводят грамотную маркетинговую и рекламную политику по продвижению своих марок на рынок при недостаточной маркетинговой подготовке собственного менеджмента. Все это побуждает рекламные агентства не только к дифференциации на отделы или объединению усилий разнопрофильных агентств в рамках одного холдинга, небольшие агентства к выбору определенной рыночной ниши и специализации, но и к повышению собственного профессионального уровня. Для этого рекламные агентства устраивают различные тренинги для своих сотрудников, направляют их на зарубежные стажировки, используют западный опыт признанных лидеров мирового рекламного рынка - мировых рекламных сетей.

Следует отметить, что реклама, выполняемая рекламным агентствами, становится более таргетированной, точечной, то есть происходит все более точное «наведение» и доставка рекламного сообщения целевой аудитории. Сама целевая аудитория определяется рекламными агентствами на стадии подготовки рекламной кампании более узко и детально, чем ранее. При этом в ее определении начинает использоваться внутреннее сегментирование на подаудитории с ранжированием их приоритетности, а самой ЦА начинают приписывать не только демографические показатели, но и в большей степени социальные, экономические, психографические, статусные и прочие.

Хорошая, красивая и «дорогая» реклама вызывает больше доверия к фирме-производителю, потребитель рекламы помимо информационной ее наполненности склоняется к большему восприятию ее эстетической основы. Соответственно рекламные агентства делают креатив более художественно, в соответствии со стратегией кампании, и в тоже время более унифицировано (массово), т.е. сама реклама в России уже выработала для себя определенный социокультурный штамп-имидж.

Особое внимание необходимо уделить уже давней тенденции вхождения изначально российских агентств в международные рекламные сети. При этом степень аффилирования с сетями различна. С другой стороны наблюдается увеличения представленности на российском рекламном рынке зарубежных рекламных агентств и мировых рекламных сетей через открытие здесь офисов и представительств или закупку части акций российских рекламных агентств. Эта тенденция характерна для серьезных российских рекламных агентств, хорошо зарекомендовавших себя при работе с крупными рекламодателями, часто мировыми. Но даже этого для вхождения в зарубежную рекламную сеть бывает недостаточно.

В целом на рекламном рынке происходит медленное, но уверенное интегрирование носителей рекламы в единую систему маркетинговых коммуникаций, содержащую не только классические медиа, их стратегию и тактику, но:

- новые виды медиа;

- связи с общественностью во всех их проявлениях;

- брендинг, т.е. ориентацию на репутацию товара;

- стимулирование сбыта;

- личные продажи, т.е. ориентацию на поведение потребителя;

- direct mail;

- телемаркетинг;

- рекламу прямого отклика.

Актуальным становится, помимо выработки стратегии рекламной кампании и качественного медиапланирования, размещение рекламы (спота) в качественно подобранном для его контекста программинге на ТВ и радио и соответствующем окружении на других носителях (когда рекламное сообщение не дисгармонирует со своим окружением, а наоборот окружение рекламного сообщения и интерес к нему ЦА начинает работать на актуальность рекламы). Среди рекламодателей и соответственно РА растет интерес к спонсорству из-за его большей эффективности и особого отношения к нему потребителей рекламного сообщения, которые положительно воспринимают этот вид рекламы и даже иногда не воспринимают спонсорство как рекламу.

Все отчетливее наблюдаются качественные изменения последних лет: укрепляют свои позиции телевидение, наружная и журнальная реклама, а позиции газетной и радиорекламы ослабевают. В 2009 году эта тенденция сохранилась. Кроме того, наблюдается рост рекламы в Интернете и кинопрокате. Растет спрос российских товаропроизводителей на услуги в области промоциональных видов рекламной деятельности.

По оценкам специалистов Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, в ближайшие два-три года на российском рекламном рынке будут наблюдаться следующие тенденции:

- во-первых, доля телевидения в рекламных бюджетах возрастет и достигнет половины объема рынка;

- во-вторых, активность рекламодателей и рекламных агентств постепенно будет смещаться в регионы;

- в-третьих, будет продолжаться усиление позиций отечественных рекламодателей.

В настоящее время развитие рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции.

В современной рекламе не только выполняются свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, а также помогают сбыту, регулированию спроса и предложения, задействуются ряд важных социокультурных вопросов. Реклама, приникающая во все сферы общества значительно влияет на социальное поведение, представления, ценности людей, в нем живущих.

В сегодняшних условиях такая реклама присутствует в своем подавляющем большинстве рекламных объявлений. Данный процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной точки зрения реклама является необходимым элементом развития рыночной экономики, с другой - возрастает критика в адрес рекламных объявлений.

В российской рекламе наблюдается стремление подражать зарубежным канонам, недостаточно отражается национальная история, а также ценности российского общества, традиции и культура,

Все актуальнее встает вопрос об эффективности рекламы, о приемлемости западной методологии в деле рекламы, к социально-культурным условиям России. Наиважнейшим условием эффективной рекламы является соответствие сообщения основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурных традиций россиян. Положение в России усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, а также различиями в религиозных предпочтениях.

В последние годы отечественная реклама в сравнении с недавним прошлым сделала ощутимый шаг вперед. Влияние западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных исследователей сформировало основные субъекты институтов рекламы.

В результате, реклама стала важным компонентом массовой культуры, и к ее развитию и реализации необходим профессиональный подход.

Появляется множество рекламных агентств, фирм, бюро и более качественными и профессиональными становятся услуги, которые они предоставляют.

Рекламное агентство является независимой организацией творческих, деловых людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламной деятельности, рекламы и различных рекламных материалов.

Информация в рекламе доводится до потребителей с помощью средств массовой информации: радио, телевидения, печати и пр., при этом используются разнообразные средства рекламы, отличающиеся друг от друга своими составными элементами, особенностями применения, распространения, массовостью и эффективностью воздействия на потребителей и т.п. Каждое перечисленное средство рекламы, оперативно передает информацию для широких масс потребителей, а также имеет свою специфику и выполняет рекламную конечную задачу по-своему.

Рекламные средства представляют собой определённую совокупность, которая дает в целом положительный результат для реализации и продвижения различного товара.

Из множества средств рекламы чаще других используются рекламные (объявления) в прессе и рекламная полиграфия (буклеты, листовки и т.д.). Для западных стран удельный вес затрат на рекламные объявления в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на рекламу в печати (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на кино-, фото-, теле-, радио- и световую рекламу.

Самым главным в размещении рекламы является привлечение наибольшего внимания и интереса а также, не вызывать при этом раздражения у получателей информации.

Ежедневно огромное количество рекламных листовок оседает в почти трех миллионах почтовых ящиков жителей Москвы, тем самым вызывает своим неожиданным вторжением в личную жизнь его владельца противоречивые чувства: от негативного, из-за очередной порции мусора, до радости от получения нужной информации о давно разыскиваемом товаре.

Рекламная листовка выступает, в первую очередь, как контакт. И не какой-нибудь, а рекламный. Этот контакт весьма плодотворно влияет на потребителя и не требует особых материальных затрат.

Сейчас в Казахстане сильно недооценивается перспективы интернет рекламы, и с неохотой используют современные методы проведения рекламных компаний.

Для начала следует разделить виды рекламы на две основные подкатегории.

Это медийная (баннерная) реклама представляющая собой размещение графической рекламы, такой как всевозможные баннеры.

И контекстная реклама, за частую текстовая или иногда графическая реклама, зависящая от контекста сайта либо от результатов поиска.

В России интернет реклама бурно развивается уже несколько лет, объемы этого рынка постоянно растут. Реклама в сети интернет проникает почти во все сферы бизнеса. Это уже не только реклама около компьютерной продукции, а активная конкуренция во многих нишах, таких как недвижимость, автомобили, бытовая техника, банковский сектор, туризм и многое другое. Такая активность обусловлена высоким уровнем отдачи такой рекламы, за частую более низкой стоимостью и большей эффективностью.

Вот цифры по объемам медийной (баннерной) рекламы:

2004 год – $35 млн

2005 год - $60 млн

2006 год - $100 млн

Как мы видим объем рынка онлайновой рекламы (без учета контекстной) вырос с 60 до 100 миллионов долларов. По мимо этого согласно данным, опубликованным компаний Яндекс и Бегун, объем российского рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110 млн. Таким образом, в целом рынок интернет-рекламы в России (медийная + контекст) составил в 2006 году $210 млн.

Объем российского рынка медийной интернет-рекламы в этом году возможно составит 160-170 миллионов долларов, и темпы роста сохранятся на уровне 40-60% ежегодно.

Тенденции действительно впечатляют, и конечно некто бы не стал вкладывать такие средства, если бы они не приносили хорошей отдачи. А темпы роста показывают, что этот рынок рекламы в России становится все более популярным. По мнению аналитиков, он уже обошел рекламу на радио.

А если взглянуть на Америку то и там рынок рекламы в интернете продолжает активно развиваться уже давно, достигнув по итогам 2006 года объема в $16,9 миллиардов, что на 35% больше, чем в 2005 году.

Рынок интернет-рекламы в США продолжает показывать устойчивый рост, поскольку рекламодатели и агентства все чаще признают, что именно этот вид медиа способен влиять на потребительское поведение особым образом на всех стадиях – от «разжигания» интереса к товару до непосредственного процесса его приобретения.

Несомненно, по оценкам Forrester Research, американцы в 2006 году потратили только на покупки через интернет около 220 млрд долларов. А общая картина прибыли от подобной рекламы будет на несколько порядков выше.

Как мы видим на примерах других стран интернет реклама является самым перспективным и быстро развивающимся видом проведения рекламных компаний, реально способная со временем выйти на первое место, обогнав телевизионную рекламу. А, к примеру, сетевые издания уже сейчас активно вытесняют печатную прессу.

В Казахстане интернет реклама только начинает развиваться. Основным препятствием к развитию интернет рекламы является низкое по отношения к другим странам число пользователей сети интернет, которое обусловлено в первую очередь довольно высокими тарифами на доступ к всемирной сети. Как следствие из это плохо развит казнет. Пока недостаточно качественных интернет ресурсов рассчитанных именно на Казахстанскую аудиторию.

Имеется много положительных тенденций. Тарифы на доступ в интернет постепенно уменьшаться, компьютеризированность населения с каждым днем растет, постоянно растет и количество интернет пользователей в Казахстане. Постепенно появляются интересные и посещаемые интернет сайты. Что приводит к постепенному развитию Казахстанского сектора Интернета. Что позволяет предположить в скором времени значительный рост использование рекламы в Казахстанском интернете. Уже сейчас отмечены некоторые Казахстанские компании размещающие рекламу в сети интернет, которые уже успели оценить всю выгоду подобной рекламы. И уже теперь ясно, что за рекламой в интернете будущее, а кто это вовремя не осознает - рискует остаться в аутсайдерах.

На данный момент в Казахстане нет единого крупного поискового сервера который смог бы стать средством аккумуляции Казахстанских пользователей. Поэтому основными инструментами рекламодателя пока является прямая баннерная реклама на крупных тематических сайтах, реклама через баннерные сети, и контекстная реклама в сетях Яндекс Деректа, Бегуна и Google Adsense с использованием геотаргитинга по Казахстану.

Характерной чертой современного этапа развития рекламной деятельности в России является осмысление рекламной практики, особенно за последнее десятилетие. Это закономерно. Сейчас важно не только изучение зарубежного опыта и мировых тенденций (хотя актуальность этого сохраняется и в перспективе, имея в виду задачи интеграции России в мировые рынки), но и оценка достигнутого российскими предприятиями и рекламными агентствами, используемых ими методов работы, форм организации рекламной деятельности. Именно этот опыт необходимо осмысливать и развивать, ориентируясь на социокультурные и экономические особенности России.

В настоящее время функционирует большое число не только профессиональных рекламных агентств, создаются и общественные организации и ассоциации, участвующие в регулировании рекламной деятельности. Например, Российская ассоциация рекламных агентств, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламодателей и др. Вместе с тем еще заметно отстает от «центра» развитие маркетинговых коммуникаций в регионах, что представляется для российской экономики исключительно важным.

В публикациях некоторых видных специалистов в области рекламы отмечается важность этапа качественного развития российского рекламного рынка, при этом подчеркивается необходимость при создании рекламы более глубоко прорабатывать вопросы психологии восприятия, системы ценностей российских потребителей.

В условиях стабилизации экономической ситуации и укрепления позиций отечественных производителей мы сейчас можем наблюдать выраженное стремление к созданию качественной рекламы, разработке запоминающихся марок отечественных товаров. Данное обстоятельство делает еще более актуальной разработку и изучение проблематики рекламного менеджмента, включая вопросы совершенствования организации работы агентств и рекламных служб предприятий, обоснования рекламных кампаний, управления творческими процессами и др.

Заметим, что именно с позиций рекламного менеджмента можно попытаться ответить на вопрос: почему сейчас не используется опыт рекламы в России начала XX века. Ведь, как правило, дело дальше констатации достижений не идет, а в отдельных случаях мы видим лишь попытки подражания стилю рекламы того времени.

Можно предложить следующее объяснение. Сам факт появления подобных вопросов в различных аудиториях говорит, с одной стороны, о стремлении видеть российскую рекламу ориентированной именно на российского потребителя, с учетом его системы ценностей, традиций. А с другой - о необходимости более четко уяснить место рекламы в системе маркетинга и сущность рекламной коммуникации. К тому же важно иметь в виду исторический аспект развития, ведь за минувшее столетие:

- изменился рынок, появился маркетинг с арсеналом его мощнейших средств, к числу которых можно отнести современные маркетинговые коммуникации;

- изменился менеджмент: от Файоля, Тейлора и других представители классической школы менеджмента пройден полный терний путь познания особенностей и закономерностей управления, принятия решений в различных сферах бизнеса с учетом множества факторов (как управляемых, так и не поддающихся прямому управлению);

- изменились средства коммуникации, развиваются новые информационные технологии, без которых современная реклама существовать не может;

- наконец, изменилось само общество, в т.ч. потребности и ценности многих категорий населения, общественный уклад, материальная среда.

Поэтому в настоящее время развитие рекламной деятельности в России должно представлять собой не повторение пройденного, а его переосмысление и разработку новых подходов.

В таблице 17 приведены такие ограничения по размещению рекламы согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республике Казахстана.

Как видно из таблицы 17, в Российской Федерации действует строжайшая система ограничений рекламы в СМИ - 20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток.

Казахстан очень далеко ушел от таких стандартов: реклама на радио может достигать частоты до 10-15 выходов рекламного ролика на одной радиостанции. Если рекламодатель усиливает рекламный нажим на нескольких радиостанциях, то общее количество рекламных роликов может составлять до 30-45 выходов.

 

Таблица 17

Ограничения по СМИ согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республики Казахстан

Страна	Запрещенные СМИ	Ограничения по длительности ролика
Россия	Без ограничений	20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток
Казахстан	Без ограничений	20% лимит рекламы общего объема вещания в сутки, за исключением бегущей строки
Примечание – Составлено на основе источника [43], [64]

 

В следующей таблице 18 описываются ограничения по рекламе спорных товаров.

 

Таблица 18

Ограничения по рекламе спорных товаров согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республики Казахстан

Страна	Спиртные напитки	Табак	Лекарства
Россия	Реклама крепких напитков запрещена на ТВ, Радио и Наружной рекламе. Реклама пива запрещена на ТВ с 7.00 до 22.00, на радио с 11:00 до 24:00	Запрещена на ТВ и Радио. Запрещено размещение на первой и последней полосах газет и журналов	Запрещено использование образов медицинских работников. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях
Казахстан	Запрещена реклама алкоголя	Регулируется законодательством о профилактике и ограничении табакокурения	Запрещена реклама искусственного заменителя материнского молока
Примечание – Составлено на основе источника [43], [64]

 

Как видно из таблицы 18, в Республике Казахстан запрещена реклама алкоголя, но разрешена реклама табака. В Российской Федерации наоборот запрещена реклама табака (за исключением газет и журналов), но разрешена реклама пива.

Следующая таблица 19 показывает ограничения рекламы для детей.

 

Таблица 19

Ограничения по рекламе для детей согласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республики Казахстан

Страна	Реклама для детей
Россия	Запрещено показывать детей в опасных ситуациях, запрещено формировать чувство неполноценности, комплексов
Казахс-тан	При производстве, распространении, размещении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и отсутствием у них опыта не допускаются: 1) дискредитация авторитета родителей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; 2) прямое предложение, призывающее убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемую продукцию; 3) прямое указание несовершеннолетним, что обладание той или иной продукцией дает им какое-либо преимущество над другими, а также что отсутствие такой продукции приведет к обратному; 4) размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, когда это не оправдано профилактическими целями; 5) визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам (работам, услугам) для несовершеннолетних; 6) приуменьшение необходимого уровня навыков использования продукции у несовершеннолетних, за исключением случаев, когда результаты использования продукции показаны или описаны. Реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначена продукция; 7) создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) продукции для несовершеннолетних, а также прямое или косвенное указание на то, что рекламируемая продукция доступна для любого семейного бюджета.
Примечание – Составлено на основе источника [43], [64]

 

Как видно из таблицы 19, в России запрещено показывать детей в опасных ситуациях и формировать чувство неполноценности, комплексов. В Казахстане закон о рекламе более совершенный и помимо аналогичных российским ограничений имеет ряд собственных необходимых.

Таким образом, можно сделать следующие наиболее важные выводы по первой главе данной дипломной работы:

1. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

- реклама - это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

2. Средство рекламы - информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная реклама (газеты, журналы и т.д.), Интернет и наружная реклама.

3. Правовые рамки рекламной деятельности в России и Республике Казахстан регламентируются следующими законами:

- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (Российская Федерация);

- Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» (по состоянию на 07.07.2006 г.).

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Целями Закона Республики Казахстан «О рекламе» являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.