2020-01-14
274
Одним із суттєвих факторів ефективності виробництва сільськогосподарської продукції являється формування сфери реалізації. Декілька років тому аграрний ринок не був актуальним для конкретно взятого господарства, так як практично весь обсяг продукції закуповувався державою і велика частина прибутку від їх реалізації поступала державним заготівельним та переробним організаціям. Наряду з цим, більшість господарств, які зупинились перед свободою вибору, вже сьогодні зіштовхуються з гострою проблемою збуту сільськогосподарської продукції.
Одержуючи урожай, але не знаходячи споживача на цю продукцію навіть спеціалізовані господарства не можуть вести не тільки розширене, але й просте відтворення. Тому, першочерговою метою товаровиробника є активний пошук ринків збуту.
Необхідно зосередити увагу на тому аспекті, що в умовах перехідної економіки основними виробниками сільськогосподарської продукції у південному регіоні залишаються господарства населення, що спричиняє труднощі як у виробництві продукції, так її реалізації. Фактично таке виробництво призначене насамперед для самозабезпечення домогосподарств і, по суті, майже не впливає на функціонування ринку продукції, практично не пов‘язане із забезпеченням сировиною переробної промисловості, особливо це стосується виробництва плодів, ягід, винограду та овочів.
Однією з основних причин незадовільного стану реалізації продукції у ТОВ «Маяк» є не тільки спад виробництва, а й низька товарність плодово-ягідної продукції. Це наглядно видно при реалізації основного виду продукції у господарстві – зернових культур (рис. 2.4)
Середній рівень товарності за 5 років становить 77,3%. Основною причиною такого стану є несвоєчасна реалізація вирощеної продукції, внаслідок чого її псування, неможливість більшості господарств знайти ефективні канали збуту.
Слід вказати на протилежну тенденцію рівня товарності й обсягів реалізації продукції протягом 2000-2002 років. Тобто рівень товарності збільшується не за рахунок зростання обсягів виробництва і реалізації продукції, а тільки за рахунок підвищення частки обсягів реалізації. Обсяг реалізації продукції у 2002 р. порівняно з 2001 р. зменшився лише на 2,2%, водночас рівень товарності зріс на 15,5%; а при зниженні рівня товарності на 2,4% у 2001 р. порівняно з 2000 р. обсяг реалізації продукції збільшився майже удвічі.
Перш за все це означає, що господарство може реалізувати лише певну, визначену частину виробленої продукції і не здатне реагувати на економічні умови, створені на ринку, а саме зміну цін, попиту і пропозиції. Але вже за останні дослідні роки спостерігається майже чітка тенденція залежності рівня товарності від зміни реалізації продукції.
У процесі дослідження встановлено, що рівень товарності зернових у ТОВ «Маяк» залежить від складу та питомої частки кожного виду зернових культур у структурі реалізації продукції.
Таблиця 2.13
Структура валового збору та реалізації зернових культур
у ТОВ «Маяк», 2004 р
| Культури
| Валовий збір, т | Структура валового збору, % | Реалізовано продукції, т | Відношення реалізованої продукції в % до | |
| до валового збору | до підсумку | ||||
| Зернові, всього | 23180 | 100,0 | 18451 | 80,0 | 100,0 |
| з них: озимі зернові | 11295 | 48,7 | 8301 | 73,5 | 45,0 |
| ярові зернові | 11885 | 51,3 | 10150 | 85,4 | 55,0 |
У структурі товарної продукції зернових культур переважає частка ярових культур, яка складає 55% від загального обсягу, що в свою чергу негативно впливає на виручку від реалізації продукції, так як ціна реалізації озимих зернових була більше на 6 грн. за центнер ніж ціна ярових культур. У структурі реалізації ярових культур основна питома вага припадає на ячмінь та просо, частка яких відповідно дорівнює 41,2 та 11,3% від загального обсягу реалізації зернових культур.
Розташування поблизу господарства Мелітопольського елеватора, наявність розгалуженої мережі автомобільних шляхів, проходження траси Москва – Сімферополь, розташування морського порту в Бердянську визначають сприятливі економічні умови для збуту у господарстві зернових культур. Проте рівень товарності зернових культур не досягає достатнього рівня. Так, товарність озимих зернових дорівнює лише 73,5%
За останні п‘ять років спостерігається збільшення реалізації продукції як взагалі по господарству, так і по видам продукції (табл. 2.14).
Таблиця 2.14
Виручка від реалізації основних видів сільськогосподарської продукції у ТОВ «Маяк», 2000-2004 рр.
| Види продукції | Роки | Відношення 2004 до 2000 р., +/– | ||||
| 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | ||
| Зернові | 432,7 | 727,9 | 624,0 | 615,5 | 617,2 | 184,5 |
| Соняшник | 326 | 191,4 | 224,0 | 60,7 | 583,8 | 257,8 |
| Плоди | 116,5 | 345,3 | 212,0 | 152,0 | 448,1 | 331,6 |
| М’ясо ВРХ | 66 | 31,4 | 30,4 | 41,4 | – | -66 |
| Свині | 80,1 | 137,4 | 115,1 | 39,7 | 3,6 | -76,5 |
| Молоко | 1 | 3,3 | 0,8 | 0,4 | – | -1 |
| Всього по підприємству | 1254 | 1598 | 1378,3 | 1065,2 | 1851,2 | 597,2 |
За дослідний період виручка від реалізації продукції збільшилась на 597 тис. грн, причому від реалізації зернових – на 184,5 тис. грн., плодів – на 331,6 тис. грн. В той час реалізація тваринницької продукції зменшилась за цей період на 144 тис. грн. Основною причиною виявилося різке скорочення поголів‘я тварин у господарстві. Водночас протягом 2000-2001 років ця галузь забезпечувало господарство у середньому 12-15% товарною продукцією.
Основними причинами спаду обсягів товарної продукції та виручки від реалізації в господарстві, зокрема у тваринництві, стали відміна держзамовлення на сільськогосподарську продукцію у 90-х роках та незадовільна маркетингова діяльність, завдання якої є вивчення питань заготівлі, зберігання, переробки продукції, оптової й роздрібної торгівлі. Як переконують результати дослідження, господарство ще не адаптувало виробництво продукції до ринкових умов.
У процесі переходу до ринкових відносин значно змінилася структура каналів реалізації сільськогосподарської продукції в ТОВ «Маяк». Частка каналів реалізації окремих видів сільськогосподарської продукції характеризується даними таблиці 2.15
Таблиця 2.15
Обсяги і частка каналів реалізації основних видів продукції
у ТОВ «Маяк», 2004 р.
| Канали реалізації | зернові | соняшник | плоди | свинина | ||||
| ц | % | ц | % | ц | % | ц | % | |
| Переробні підприємства | 3100 | 16,8 | 2376 | 27,3 | 49 | 1,8 | 12 | 46,1 |
| Населенню в рахунок оплати праці | 2103 | 11,4 | 331 | 3,8 | 320 | 11,8 | - | - |
| Міські ринки та власні магазини | - | - | - | - | 932 | 34,3 | 3 | 12,4 |
| Видача пайовикам | 1273 | 6,9 | 218 | 2,5 | 65 | 2,4 | - | - |
| Інші канали реалізації | 11975 | 64,9 | 3779 | 66,4 | 1347 | 49,6 | 11 | 41,5 |
| Разом | 18451 | 100,0 | 8703 | 100,0 | 2716 | 100,0 | 27 | 100,0 |
Основним каналом реалізації, який реально відображає цінову ситуацію, є реалізація продукції через міські ринки та власні магазини, на яку припадає 34,3 та 12,4% реалізації відповідно плодів та свинини. Структура каналів реалізації продукції у господарстві різниться залежно від галузі виробництва. Реалізація рослинницької продукції через заготівельну систему у 2004 році у господарстві не перевищувала 30%, в той час майже як 50% свинини реалізовувалась через м‘ясокомбінат. У 2001 р. з‘явився новий канал реалізації сільськогосподарської продукції – видача пайовикам в рахунок орендної плати за землю та оплати майнових паїв. Загальний обсяг продажу за цим каналом реалізації за різними видами продукції у 2004 р. Не перевищував 10 відсотків. Але він ще не набув вагомого значення серед інших каналів реалізації продукції, крім того, продукція реалізується через споживчу кооперацію, комерційні структури та підприємства.
Основним каналом збуту зернових культур та соняшника є продаж їх комерційним підприємствам – відповідно 64,9 і 66,4%. Структура каналів реалізації цих культур значно відрізняється від структури каналів реалізації іншої сільськогосподарської продукції, яка характеризується відсутністю реалізації продукції на міських ринках та значною питомою вагою реалізації населенню в рахунок оплати праці – відповідно 11,4 та 3,8%.
Якщо характеризувати продаж сільськогосподарської продукції за різними каналами реалізації в динаміці, то можна переконатися, що в 2000 – 2004 рр. по зернових культурах та соняшнику різко знизилася частка реалізації заготівельним організаціям.
Раціональне використання сільськогосподарської продукції в ринкових умовах повинно здійснюватися відповідно до задоволення попиту населення регіону на свіжу продукцію та продукцію її переробки. В останні роки платоспроможність населення визначає не тільки обсяги попиту продукції, а й ціну реалізації. Яскравим прикладом може бути реалізація плодів у господарстві. У ТОВ «Маяк» спостерігається зростання цін реалізації, проте темпи їх підвищення істотно різняться за каналами реалізації (рис. 2.5).
|
У 2004 р. порівняно з 2000 р. ціни реалізації плодів заготівельним організаціям зросли на 40,6%, населенню в рахунок оплати праці та на міських ринках і у власних магазинах – майже утричі. Нижчими вони були у 2000 році (від 160 грн. до 430 грн.). Водночас у 2002-2003 рр. знизилися ціни на продукцію, яка надходить заготівельним організаціям. Порівняно з 2001 р. ціни за цим каналом реалізації в 2002 і в 2003 роках відповідно дорівнювали 51,5 та 47,2%. Погодні умови 2001 року зумовили спад обсягів виробництва та реалізації продукції і внаслідок цього підвищення цін по основних каналах реалізації.
Протягом досліджуваного періоду простежується обернена взаємозалежність між обсягами й ціною реалізації. Так, у 2003 р. порівняно з 2002 р. при збільшенні рівню цін реалізації плодів і ягід в рахунок оплати праці на 40% відповідно зменшився на 51,5% обсяг реалізації продукції.
Аналіз рівня цін свідчить про значне відхилення їх залежно від каналів реалізації усієї сільськогосподарської продукції. Так, ціни на продукцію, яка реалізується сільськогосподарськими підприємствами на ринку, в 2-3 рази вищі від рівня цін реалізації заготівельним організаціям. Передусім це визначається вищою якістю продукції, яка надходить на ринок.
За дослідний період, незалежно від каналів реалізації сільськогосподарської продукції, ціни реалізації мали тенденцію до постійного збільшення. Так, ціни продажу населенню збільшились утричі, при збільшенні обсягів реалізації в 4 рази, у тому числі на ринку ціни відповідно зросли в 1,9 рази.
Слід відзначити також, що протягом 2002-2003 рр. середні ціни на сільськогосподарську продукцію, що реалізовувались населенню в рахунок оплати праці, щорічно перевищували рівень середньозваженої ціни на 2-7% відсотків.
Причиною високого рівня цін на сільськогосподарську продукцію є відсутність розвинутої ринкової інфраструктури в регіоні. Високі реалізаційні ціни, відсутність оптової торгівлі, неврегульовані економічні відносини між сільськогосподарськими й переробними підприємствами виявилися причиною перетворення діяльності господарства із високорентабельного в низькорентабельне, а галузь тваринництва у господарстві – навіть у збиткову.
Першочерговою метою господарства є активний пошук ринків збуту. В умовах ринкової конкуренції господарство є власником своєї продукції і самостійно визначає канали збуту, що суттєво впливає на ефективність реалізації продукції (табл. 2.16)
Таблиця 2.16
Ефективність реалізації основних видів продукції у ТОВ “Маяк”, 2004 р.
| Показники | Види продукції | |||
| Зернові | Соняшник | Плоди | Свинина | |
| Структура каналів реалізації плодів та ягід, % | ||||
| - переробним підприємствам; | 16,8 | 27,3 | 1,8 | 46,1 |
| - населенню в рахунок оплати праці та через систему громадського харчування; | 11,4 | 3,8 | 11,8 | - |
| - на ринку, через власні магазини; | - | - | 34,3 | 12,4 |
| - видача пайовикам; | 6,9 | 2,5 | 2,4 | - |
| - інші канали реалізації | 64,9 | 66,4 | 49,6 | 41,5 |
| Ціна реалізації, грн./ц | 28,1 | 57,4 | 138,2 | 708,9 |
| Рівень товарності, % | 79,6 | 81,5 | 91,2 | 73,2 |
| Прибуток (збиток) від реалізації 1 ц продукції, грн. | 6,2 | 12,8 | 51,2 | -726,1 |
| Рівень рентабельності, % | 28,3 | 28,7 | 58,8 | -50,5 |
Реалізація сільськогосподарської продукції переробним підприємствам у 2004 році у господарстві була одним з основних чинників формування низької ціни реалізації продукції. Строкатість рівня товарності свідчить про відсутність у господарстві постійних каналів збуту продукції.
Дані таблиці свідчать про пряму залежність між рівнем товарності, прибутком і рівнем рентабельності. При більшому рівню товарності плодів на 9,7% порівняно з соняшником, величина прибутку величина прибутку 1 центнера реалізованої продукції більша на 23,8 тис. грн., рівень рентабельності – на 67,5 відсотків.
Забезпечення вищої ефективності в ринкових умовах можливе за рахунок підвищення рівня урожайності плодово-ягідних культур, відновлення спеціалізованого виробництва, зменшення витрат на виробництво й реалізацію продукції, удосконалення системи збуту, а внаслідок цього рівня товарності та рентабельності продукції.
Узагальнення результатів здійсненого аналізу системи реалізації плодово-ягідної продукції дозволяє зробити висновок про те, що в Запорізькій області існують вагомі резерви щодо поліпшення її функціонування. Вони пов‘язані зі створенням нових форм ринкової інфраструктури, а саме оптової й роздрібної торгівлі, ярмаркової діяльності та обслуговуючих кооперативів.
Разом з тим для ефективного їх функціонування в сільськогосподарських підприємствах різних форм господарювання у Запорізькій області першочерговим є вирішення таких питань, як розширення асортименту та збільшення обсягів виробництва відповідно до попиту на цей вид продукції на ринку, підвищення якості та конкурентоспроможності плодово-ягідної продукції, перш за все на внутрішньому ринку, удосконалення економічних відносин між переробними і збутовими підприємствами й виробниками плодово-ягідної продукції.
РОЗДІЛ 3
ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У ТОВ “Маяк”
3.1. Організація створення маркетингової служби
Питання щодо організації маркетингової служби надзвичайно важливе як в теоретичному, так і в практичному відношенні. І дуже актуальне для агропідприємств. Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Зараз відомі кілька типових моделей маркетингових служб. Серед них є інтегровані, які здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру, і неінтегровані, які представляють собою сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливі на споживача. Інтегровані маркетингові служби можуть бути побудовані за функціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окремих складових.
Великі підприємства з значною кількістю ринків використовують матричну модель побудови маркетингової структури. Для більшості сільськогосподарських підприємств, якими є малі і середні за розміром агроформування створення великої маркетингової служби недоцільно, вона не буде окуплятися, а мала маркетингова служба не в змозі проводити системні маркетингові дослідження на високому рівні.
Вихід з даної ситуації полягає в залученні до співпраці професійних маркетологів або спеціалізованих фірм. Інший шлях вирішення проблеми полягає в створенні спільно з іншими підприємствами маркетингових центрів, які б займалися маркетинговими дослідженнями, як на регіональному рівні району, регіону, так і в загальнодержавному масштабі.
Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді відділів, бюро, секторів доцільно створювати тимчасові. Вони складаються з однієї чи кількох груп і створюються для вирішення завдань тимчасового характеру. Такими тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи), які включають провідних спеціалістів підприємства (або групи підприємств) і періодично збираються для вирішення конкретних проблем, або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів), які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованих ідей. Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.
Динамічні ринки, а саме до таких належить ринок агропродукції, потребують гнучкої організаційної структури, що швидко і адекватно змінюється, яка б дозволила реалізувати концепцію агромаркетингу, забезпечувала б сільськогосподарські підприємства постійною і достовірною інформацією про ринок. Входження в інформаційні об’єднання вимагає від учасників ринку, до яких входять сільськогосподарські підприємства, постійно проводити збір, обробку, аналіз ринкової інформації для прийняття управлінських рішень. Тому доцільно для досягнення маркетингових завдань на рівні агропідприємства формування таких маркетингових ланок, які через координацію роботи з фірмовими магазинами, посередницькими та іншими структурами започатковуватимуть рух виробленої продукції до споживача. Посередницькі організації, підтримуючи зв’язки з сільськими клієнтами, через маркетингові ланки виконуватимуть ті функції, що неможливі, або недоцільні для виконання в сільськогосподарських і підприємницьких структурах.
Виконання маркетингової діяльності потребує великого обсягу інформації, знань та досвіду для її аналізу та управління виробництвом-збутом. Її повинні здійснювати спеціалісти відповідної служби. Доцільність організації маркетингової служби на сільськогосподарському підприємстві залежить від його спеціалізації, обсягу продажу продукції та цільового ринку. Господарство може мати свого маркетолога, для виконання комплексу робіт по управлінню виробництвом-збутом і одночасно використовувати послуги альтернативної маркетингової служби щодо проведення комплексного аналізу ринку, тощо. Невеликі за розміром сільськогосподарські підприємства (селянські (фермерські) господарства) для здійснення маркетингу можуть створити маркетинговий кооператив. Таким чином, можливі наступні варіанти виконання функцій управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства: новоствореним підрозділом маркетингу, перекваліфікованою службою постачання-збуту, торговим домом, або маркетинговим кооперативом.
В залежності від обсягів виробництва, його специфіки, чисельності працівників, ринків збуту структура відділу маркетингу може бути різною. На підприємствах з чисельністю працівників до 50 чоловік питання маркетингу вирішує, звичайно, один висококваліфікований спеціаліст. На підприємствах з чисельністю до 200 чоловік відділ маркетингу складає 5-12 працівників.
При організації маркетингової структури бажано дотримуватись таких основних принципів:
Простота маркетингової структури.
Чим простіша структура, тим краще і ефективніше управляти нею.
Чіткість системи взаємовідносин відділу маркетингу з підрозділами підприємства.
„Маркетинг для фірми, а не фірма для маркетингу”. Це означає, що служба повинна організовуватися і постійно розвиватися під цілі, завдання і особливості функціонування підприємства, максимально забезпечуючи ефективні умови для його ринкової діяльності. Під впливом змін споживчого попиту, науково-технічного прогресу, росту обсягів маркетингова структура повинна вміти змінювати свою організаційну форму. Ефективність роботи служби тільки наполовину залежить від того, як її працівники виконують свої прямі службові обов’язки. Друга ж половина цілком залежить від того, наскільки увесь персонал фірми включений у маркетинг.
Цей принцип полягає в тому, щоб бути якомога ближче до споживача. Це означає, що незалежно від варіантів організаційної структури остання повинна забезпечити максимальний контакт всіх без винятку працівників служби з реальними і потенційними споживачами продукції підприємства.
Професійний маркетолог повинен відповідати таким вимогам:
- повинен мати достатньо високий рівень спеціальної освіти;
- володіти рідкісною здатністю здобувати інформацію і у конкурентів підприємства, споживачів, постачальників, і у персоналу самого підприємства;
- мати схильність до нововведень і постійного навчання;
- бажаними є прийняття жорстких схем і структур, нормальне ставлення до протилежної думки і вміння коректно сперечатися, аналітичний склад розуму, розвинута інтуїція.
Проведене реформування аграрного сектору економіки сприяє формуванню на рівні агропідприємств маркетингових ланок, які разом з фірмовими магазинами та посередницькими структурами забезпечують рух виробленої продукції до споживача. Ці посередницькі структури мають здійснювати весь комплекс (чи частину) агромаркетингу та проводити матеріально-технічне забезпечення аграрного виробництва постачаючи йому сучасні техніку та технологію, високопродуктивних тварин та сортів насіння.
Посередницькі організації, через маркетингові ланки, виконуватимуть ті функції, що не в змозі або не доцільно виконувати в сільськогосподарських підприємницьких структурах.
Важливо, щоб функціонування маркетингових структур не обмежувалося тільки внутрішнім аграрним ринком. Орієнтація на дешеву сільськогосподарську продукцію через низьку платоспроможність населення країни призводитиме до скорочення її виробництва. Тому маркетингові структури мають активно включатися у зовнішньоекономічну діяльність, яка буде стимулювати виробництво агропродовольчої продукції.
В сучасних умовах значна кількість великих підприємств прагне використати маркетинг у спрощеному вигляді, тобто в основному для процесу реалізації своїх товарів на ринку. Основною перепоною, що постає на шляху переходу до маркетингової моделі господарювання є невміння правильно визначити свою маркетингову стратегію та неспроможність організувати дієвий структурний підрозділ, який би якісно виконував покладені на нього функції управління маркетингом.
В сільськогосподарському підприємстві у процесі переходу маркетингу з інструментальної фази до фази концепції, що об’єднує всі функції, якісно змінюється відповідальність керуючого маркетингом. Він виступає не лише арбітром між фактом продажу і діями підрозділів, що могли посутньо впливати на продаж, але й відповідальним за ринкові цілі компаній та їх досягнення.
При збутовій орієнтації діяльністю підприємства керують інженери, які відповідають за виробництво продукції та враховують насамперед існуючі можливості й потреби самого підприємства. Виробляється і продається те, що відносно легко можна виготовити (при мінімальних затратах на виробництво). Асортимент продукції при цьому досить вузький, виробничий процес жорсткий, конкурентоспроможність товару розглядається в основному через призму ціни продажу, що формується на основі виробничих витрат. Філософія управління зводиться до вирішення короткострокових завдань виробництва, споживачу приділяється мало уваги.
Маркетингова орієнтація вимагає, щоб фірмою керували економісти, які відповідають за збут продукції і на перше місце ставлять запит споживачів. Тому за такої орієнтації виробляється лише те, що буде обов’язково куплене, формується широкий асортимент продукції, у виробничому процесі закладається максимум гнучкості, конкурентоспроможність товару визначається виходячи з можливості споживача здійснити вибір під час купівлі. При цьому ціна продажу залежить від ціни споживача. Наукові дослідження здебільшого спрямовуються на дослідження ринку, поведінку споживачів і конкурентів.
Одним з найважливіших завдань підприємства є пошук і приймання на роботу кваліфікованих маркетологів і, водночас, покращення мотивації їхньої праці. Це мають бути спеціалісти з економічною освітою і нестандартним мисленням, або маркетинговою освітою. У зв’язку з тим, що в даний час не існує типових штатних розкладів і нормативів для відділів маркетингу як і будь-якої іншої документації, що регламентує маркетингову діяльність, то кожне підприємство повинне самостійно формувати відповідні відділи, виходячи з потреб, які визначає діюча в даний час економічна і кон’юнктурна ситуації.
Рис.3.1 Проектна організаційна структура управління маркетингом
Важливу роль у правильній організації управління маркетингом відіграє організаційна структура. Кількість можливих варіантів організаційних структур може бути досить великою. В загальному, тип структури залежить від розміру підприємства, його стратегічних цілей, ринкових можливостей, обраних стратегічних зон господарювання.
Вважаємо, що до відділу маркетингових досліджень повинні входити такі спеціалісти:
- начальник відділу – відповідає за організацію маркетингових досліджень і їх результати;
- експерт-аналітик – виконує широке коло обов’язків, від планування маркетингових досліджень до контролю над їх виконанням. В його підпорядкуванні можуть бути інші молодші експерти – аналітики, які здійснюють окремі етапи досліджень;
- технічні спеціалісти – виконують вузькі спеціалізовані функції, такі як розробка опитувальних анкет, вибіркові спостереження, обробка інформації, збір вторинної інформації тощо;
- обслуговуючий персонал – друкарки, референти, перекладачі.
До відділу формування попиту і стимулювання збуту входять:
- начальник відділу – відповідає за організацію формування попиту та стимулювання збуту;
- спеціалісти, основними функціями яких є:
- розробка упаковки, марочних назв, товарних знаків;
- пошук ідей для модифікації існуючих товарів;
- ринкове випробування товарів;
- перевірка якості товарів, що відповідає вимогам споживачів;
- функціонально-вартісний аналіз;
- контроль за витратами виробництва.
Ефективність функціонування маркетингової служби значною мірою залежить від тих кадрів, які зайняті маркетингом. Для успішного вирішення тих різнопланових завдань, які стоять перед службою маркетингу необхідно, щоб її очолював висококваліфікований спеціаліст в ранзі заступника керівника підприємства, який володіє економічними, фінансовими, плановими, техніко-виробничими, дослідницькими і збутовими питаннями. Мова йде не тільки про професійну кваліфікацію, але й про міру відповідальності, про рівень знань і розуміння діючої на підприємстві концепції маркетингу Маркетингова орієнтація потребує, щоб стратегію розвитку підприємства і її реалізацію розробляли економісти, у яких на першому місці – облік попиту споживачів. Тому виробляється те, що буде безперечно куплено, формується широкий асортимент продукції, конкурентоспроможність товару визначається, виходячи з можливостей покупця здійснити вибір товару чи послуги.
Організація взаємовідносин відділу маркетингу з іншими підрозділами також багато в чому залежить від того, наскільки структура підприємства в цілому відповідає принципам маркетингу. Тому важливо, щоб за керівником служби маркетингу і кожним з його спеціалістів були документально закріплені у відповідних Положеннях функції, засоби, обов’язки і права, відповідальність і повноваження у взаємовідносинах з іншими підрозділами, відділками, представниками тощо.
Функціональні задачі маркетингової служби:
- постановка мети та завдань підприємства з врахуванням тенденцій розвитку на короткостроковий та найближчі періоди, подальшу перспективу;
- аналіз та оцінка власних можливостей підприємства, в першу чергу виробничих, економічних,матеріально-ресурсних, кадрових;
- розробка стратегії і тактики маркетингової діяльності враховуючи специфіку і умови сільськогосподарського підприємства;
- створення банку даних для систематизації і аналізу усієї комерційно-економічної інформації щодо кон’юнктури потенційних ринків збуту;
- зростання ефективності підприємницької діяльності, прибутку і доходів, підвищення конкурентоспроможності сільськогосподарського підприємства;
- при необхідності розробка заходів щодо реформування сільськогосподарського підприємства (перетворення в нову форму власності);
- навчання персоналу підприємства методам і принципам маркетингової роботи.
Групу продажу краще розділити на 2 відділи: - відділ збуту та транспортний відділ.
До функцій відділу збуту відносяться:
- розробка стратегій збуту;
- вибір ефективних каналів розподілу;
- розробка методів просування товарів і рекламної компанії;
- вивчення реакції споживачів на товар.
Основними функціями транспортного відділу є:
- забезпечення своєчасності поставок;
- збереження товарів під час поставок;
- визначення оптимальних транспортних маршрутів.
Положення про службу маркетингу агропідприємства надається у додатку В. Проект створення маркетингової служби включає вступ та п’ять розділів. Метою проекту є створення маркетингової служби з оптимальною, економічно обґрунтованою структурою.
Для більш наглядного опису ієрархії мети намалюємо „дерево завдань” (рис. 3.2).
Рис. 3.2 „Дерево завдань” проекту створення маркетингової служби
Основним результатом діяльності маркетингової служби буде збільшення прибутку від реалізованої продукції без посередників.
Обсяги реалізації насіння озимої пшениці до створення маркетингової служби і після показані в таблиці 3.1.
Дані щодо реалізації продукції після створення маркетингової служби – реально заплановані, які можливо отримати в майбутньому.
Проведемо аналіз планових показників з наявними на кінець 2004 р.
Таблиця 3.1 - Обсяги реалізації зернових культур
| Продукція | До створення маркетингової служби | Після створення маркетингової служби | ||||
| Валовий збір, ц | Обсяги реалізаці, ц | Товарність, % | Валовий збір, ц | Обсяги реалізаці, ц | Товарність, % | |
| Зернові, всього | 23180 | 18451 | 80,0 | 28600 | 26090 | 91,2 |
| з них: озимі зернові | 11295 | 8301 | 73,5 | 16200 | 15390 | 95,0 |
| ярові зернові | 11885 | 10150 | 85,4 | 12400 | 10700 | 86,3 |
Планується збільшити обсяги реалізації за всіма зерновими культурами. так, обсяг реалізації озимих зернових збільшиться майже у два рази. Ефективна робота маркетингової служби, пошук нових каналів збуту, удосконалення економічних взаємовідносини з переробними підприємствами і посередниками забезпечить не тільки збільшення обсягів реалізації, але й підвищення рівню товарності як взагалі по зерновим, так і окремо по культурам. Рівень товарності озимих зернових збільшиться на 21,5%, ярових зернових – на 0,9. низький рівень товарності ярових культур пояснюється тим, що більшість продукції залишається на потреби у господарстві.
Економічна ефективність діяльності маркетингової служби, а зокрема реалізація зернових культур, буде залежати від того, скільки господарство реалізує продукції через посередників, переробні підприємства, елеватор, агрофірми, біржі, які отримують 20% суми від всього обсягу реалізованого насіння. Основним ринками збуту зернових є Мелітопольський елеватор, який закуповує частину продукції за цінами, нижче ринкових.
Одним із завдань маркетингової служби господарства є розробка довгострокової програми (на 5 років) виходу на ринки інших регіонів.
При такій перспективі основним завданням господарства є підвищення якості продукції і зниження його собівартості, застосування інтенсивних технологій.
Для створення маркетингової служби в господарстві необхідно виділити 22 тис. грн. Господарство буде виділяти щомісячно певну частину суми протягом року.
Графік виділення коштів відображений у таблиці 3.3.
Таблиця 3.3 - Виділення і використання коштів маркетинговою службою ТОВ «Маяк»
| Місяць | Сума виділення коштів, грн. | Предмет використання коштів |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 | 960 1000 1850 620 400 5000 2600 960 1500 2000 3200 1500 | Оплата за навчання на ФПК за двох працівників (перший семестр). Ремонт кабінету маркетингової служби Купівля комп’ютера Купівля ксерокса Заробітна плата маляра-штукатура Купівля офісних меблів для кабінету маркетингової служби Купівля факсу Оплата за навчання на ФПК за другий семестр за двох працівників Купівля канцелярських приладів Купівля періодичної і спеціальної літератури, відеофільмів і інших носіїв інформації Купівля телевізору і відеомагнітофону у кабінет маркетингової служби Установка меблів і комп’ютера, естетичне оформлення кабінету маркетингової служби |
Як видно з таблиці 3.3 кошти передбачені на навчання працівників, ремонт кабінету, купівлю обладнання і технічних засобів, тощо. У дванадцятому місяці передбачається завершення організації і впровадження створення маркетингової служби.
Розподіл витрат за місяцями розглянемо в таблиці 3.4.
Таблиця 3.4 - Зведена відомість витрат по місяцям на проект створення маркетингової служби ТОВ «Маяк»
| Сума витрат, грн. | Місяць | ||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | разом | |
| 960 | 1000 | 1850 | 620 | 5400 | 2600 | 960 | 1500 | 2000 | 3200 | 1500 | 410 | 22000 | |
Дані таблиці свідчать, що найбільші витрати передбачаються у 5 та 10 місяцях, найменші у 12 і 4 місяцях. Загальна сума проекту – 22 тис.грн, маркетингова служба повинна окупити за рік.
У бюджеті господарства відображаються витрати, які будуть при функціонуванні маркетингової служби. Це витрати на заробітну плату, на відрядження, транспортні витрати, витрати на поточний ремонт обладнання і інші не передбачувані витрати.
Розглянемо всі види витрат за один місяць, потім підсумуємо їх за рік. Відобразимо всі види витрат по місяцях окремо, а в кінці приведемо зведену відомість по функціонуванню маркетингової служби за рік.
Таблиця 3.5 - Відомість витрат на утримання штату маркетингової служби ТОВ «Маяк»
| Посада | Розмір заробітної плати, грн. |
| Менеджер-маркетолог Маркетолог-юрист Разом | 550 450 1000 |
| Відрядження менеджера-маркетолога Відрядження маркетолога-юриста Фонд відряджень | 450 600 1050 |
Як видно з таблиці 3.5 у службі маркетингу передбачено 2 спеціаліста з середніми окладами по 550 грн. Заробітна плата, що пропонується вище вказаним спеціалістам, повинна з першого дня створення служби заохочувати до плідної праці. Оскільки діяльність маркетингової служби передбачає відрядження, в наступній таблиці наводяться витрати на відрядження маркетингової служби.
Витрати на відрядження у маркетолога-юриста більші, тому що він в основному займається переговорами з потенційними клієнтами і укладає угоди, тому виїжджає більше, ніж менеджер-маркетолог. В цілому, даний фонд передбачає кількість відряджень більшу, ніж мінімальну, що також позитивно вплине на кінцевий результат роботи служби. Оскільки маркетингова служба буде мати транспортний засіб, в наступній таблиці передбачені транспортні витрати.
Таблиця 3.7 - Транспортні витрати маркетингової служби ТОВ «Маяк»
| Вид витрат | Сума, грн. |
| Пальне Мастильні матеріали Поточний ремонт Відрахування на утримання транспортних засобів | 600 150 250 100 |
| Разом | 1100 |
Як видно з таблиці 3.7 транспортні витрати за місяць складають 1100 грн., в них включені витрати на пальне, мастильні матеріали, поточний ремонт і відрахування на утримання транспортних засобів. Сума даних витрат складена з урахуванням професійної думки відповідних працівників. У таблиці 3.8 надаються інші витрати функціонування маркетингової служби, які не є менш важливими ніж попередні і при їх складенні також враховано думку відповідних фахівців.
Таблиця 3.8 - Інші витрати маркетингової служби Тов. «Маяк»
| Вид витрат | Сума, грн. |
| Витрати на поточний ремонт обладнання Витрати на інформаційні носії Інші непередбачені витрати | 150 300 250 |
| Разом | 700 |
В інші витрати включені витрати на поточний ремонт обладнання, витрати на інформаційні носії і інші непередбачені витрати, які будуть використані тільки при певних робочих ситуаціях, перерахованих у положенні про службу. В наступній таблиці представлені витрати маркетингової служби за місяць, що детально і професійно визначені і розглядалися у попередніх таблицях.З даних таблиці 3.9 видно, що інші витрати маркетингової служби ТОВ «Маяк» складають за місяць 700грн.
Таблиця 3.9 - Зведена відомість витрат маркетингової служби ТОВ «Маяк»
| Вид витрат | Сума, грн. |
| Витрати на заробітну плату Витрати на відрядження Транспортні витрати Інші витрати | 1000 1050 1100 700 |
| Разом витрат за місяць | 3850 |
У таблиці 3.10 згруповані усі витрати на маркетингову службу, які складають за місяць 3550грн. Найбільшу питому вагу займають транспортні витрати і витрати на відрядження.
Таблиця 3.10 - Зведена відомість витрат на функціонування маркетингової служби ТОВ «Маяк»
| Вид витрат | За місяць | За рік | |
| Сума | Питома вага, % | ||
| Витрати на заробітну плату Витрати на відрядження Транспортні витрати Інші витрати | 1100 1050 1100 700 | 12000 12600 13200 8400 | 26,0 27,3 28,6 18,2 |
| Разом витрат на функціонування маркетингової служби | 3850 | 46200 | 100,0 |
В таблиці 3.10 надаються витрати за місяць та за рік. Таким чином, усі витрати на функціонування маркетингової служби за рік складають 46200 грн. Аналіз структури витрат на функціонування маркетингової служби показує, що найбільшу питому вагу (28,6%) займають транспортні витрати, 27,3% займають витрати на відрядження. Витрати на заробітну плату становлять 26%.
За діаграмою, рис. 3.5, розглянемо структуру витрат маркетингової служби за рік, вихідні дані в таблиці 3.10.
Рис 3.5. Структура витрат маркетингової служби ТОВ «Маяк»
Найбільшу питому вагу у структурі витрат маркетингової служби займають транспортні витрати (30,98%) і витрати на відрядження (29,58%), бо цього потребують функції служби маркетингу, пов’язані з реалізацією продукції.
Незалежно від того, матиме підприємство власну маркетингову службу чи ні, його управлінці повинні аналізувати маркетингову інформацію. Це дозволяє правильно визначити напрямки інвестицій, ефективний спосіб використання ресурсів підприємств, обсяги виробництва та, як результат – отримати прибуток, достатній не тільки для відтворення виробництва, а і його вдосконалення згідно з вимогами ринку та досягненнями науково-технічного прогресу, розширення сфери діяльності підприємства.
Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам ринку.
Наявність вертикальних маркетингових систем не відводить агроформуванням ролі пасивного спостерігача ринкової діяльності. Економічна доцільність, виробничі ресурси та інтелектуальні ресурси, соціальний потенціал села, наявність сільського населення, дають підстави для висновку про необхідність та спроможність агропідприємств виступати засновниками і повноцінними учасниками таких підприємницьких структур.
Підсумовуючи викладені рекомендації щодо удосконалення маркетингової діяльності у ТОВ «Маяк», доцільно зосередитися на наступному:
- застосування принципів маркетингу є актуальним незалежно від розміру підприємства, наявності маркетингової служби у його структурі та функцій підприємства у маркетинговому ланцюгу;
- зменшення маркетингових витрат можливе за рахунок організації об’єднання для виконання певних функцій маркетингу щодо руху товару. Ним є кооператив виробників по зберіганню та збуту зерна;
- розмір альтернативних варіантів маркетингової служби, збутових кооперативів залежить від відстані цільового ринку, та особливостей маркетингу продукції.
3.2 Організація проведення маркетингових досліджень
На сучасному рівні розвитку економіки країни у більшості аграрних підприємств поки що відсутня маркетингова служба, а там, де вона є, займається в основному збутовою діяльністю. Адже проведення маркетингових досліджень потребує спеціалістів високого рівня кваліфікації, значних грошових витрат, систематичної роботи щодо збору і аналізу ринкової інформації.
Як свідчить досвід багатьох країн, навіть фірми, які мають значний штат маркетингової служби, для проведення фундаментальних ринкових досліджень користуються послугами спеціалізованих формувань і фірм-консультантів, дослідницьких організацій, центрів маркетингових досліджень, інформаційних компаній, дослідницьких центрів тощо.
Маркетинговий дослідник повинен суворо дотримуватися директиви міжнародного кодексу ІСС/ESOMAR щодо розмежування між маркетинговим дослідженням і прямим маркетингом стосовно збереження конфіденційності і анонімності даних особистісного характеру, зібраних через маркетингове дослідження.
Дослідники по можливості мають планувати проведення „деперсоналізації” даних якомога швидше після їх збирання і необхідної перевірки якості. Якщо з технічних або інших причин це здійснити неможливо, тоді всі дані повинні зберігатися так, щоб можна було запобігти їх поєднанню без відповідних на те повноважень з іншою інформацією, наданою респондентами. Коли необхідно з технічних причин зберігати ідентифікаційні дані, то вони повинні розміщуватись у безпечному місці, аби таким чином запобігти будь-якому несанкціонованому доступу до них.
Маркетингові дослідження мають завжди проводитись за формою і способом, які мінімізують будь-який ризик взаємозаміни між маркетинговими дослідженнями та іншими видами маркетингової діяльності, такими, зокрема, як прямий маркетинг.
Маркетингові дослідження повинні проводитись юридичною особою – незалежною від тих частин загальної організації, які займаються недослідницькою діяльністю.
Сільськогосподарські підприємства зараз практично не мають можливості проводити системні маркетингові дослідження. Адже такі дослідження потребують часу, праці висококваліфікованих спеціалістів. Доручати таку відповідальну роботу рядовим виконавцям – значить ризикувати отримати не дуже достовірні дані, ефективність використання яких в практичній діяльності буде невисокою.
У сільськогосподарському підприємстві такому як ТОВ «Маяк» маркетингова діяльність повинна здійснюватись у такій послідовності: аналіз макро- та мікросередовища підприємства, визначення показників поточного рівня його діяльності і на перспективу, сегментація ринку та позиціювання власної продукції, розробка ефективної програми маркетингу, що передбачає розробку стратегії для кожного виду продукції, її переміщення, із зазначенням товарної, цінової, збутової політики. Виконання кожного етапу повинно проводитись за правилами маркетингового дослідження, яке включає визначення проблеми, або питання, яке треба дослідити, збір необхідної вторинної і первинної інформації, їх аналіз та викладення результатів, прийняття рішення щодо розв’язання існуючої проблеми або питання.
Зважаючи на те, що сільське господарство має сезонний характер, діяльність маркетингової служби у господарстві повинна враховувати цю особливість. Для аналізу макро- і мікросередовища необхідно систематично збирати та оцінювати інформацію про постачання, процес виробництва та збут продукції. Це потребує збір наступної маркетингової інформації:
- динаміки попиту та пропозиції, цін на продукцію, ресурси, та послуги та їх коливання протягом маркетингового року;
- рівень витрат на виробництво власної продукції, в середньому по галузі та у конкурентів.
Аналіз постачання потребує повної інформації про асортимент, ціни ресурсів (насіння, пальне, добрива, тощо), послуги та умови їх придбання. У визначені періоди маркетингового року існує найбільша потреба у такій інформації, тому її поновлення саме в цей час має вирішальне значення. Для насіння ярих культур і овочів таким періодом є лютий, для пального, добрив та засобів захисту рослин – лютий-березень, для тарифів надання послуг транспортними та елеваторними підприємствами – червень.
Система маркетингової інформації – це постійно діючий взаємозв’язок, людей, обладнання і методичних прийомів, призначений для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою удосконалення планування, впровадження в життя і контролю маркетингових впроваджень.
Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні іншої різноманітної інформації, що необхідна для відповідних управлінських рішень.
Прийняття управлінських рішень в маркетингу базується на суті самого процесу управління, що являється інформаційним процесом.
Таким чином, інформаційне забезпечення – це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, що базується на використанні спеціальних методів і засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі.
Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. Її формування і функціонування опираються на систему інформаційного забезпечення маркетингу. Як правило, розвиток системи маркетингової інформації включає такі підсистеми:
- внутрішньої інформації;
- зовнішньої інформації;
- інформації маркетингових досліджень.
В практиці ці підсистеми часто розглядаються як самостійні інформаційні системи.
Система внутрішньої інформації включає сукупність даних, що виникають на підприємстві у формі бухгалтерської і статистичної звітності, оперативної, поточної, виробничої і науково-технічної інформації.
Система зовнішньої інформації поєднує свідчення про стан зовнішнього середовища підприємства, ринку та його інфраструктури, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, засоби державного регулювання ринкових механізмів. Ці дані зосереджені в друкованих періодичних і спеціальних виданнях, статистичних збірниках. Вони збираються також спеціалістами по маркетингу на основі відвідування виставок і конференцій, проведення переговорів та ділових зустрічей.
Система інформації маркетингових досліджень базується на інформації, отриманої в результаті проведення досліджень конкретних направлень маркетингової діяльності. До них відносяться такі види досліджень, як аналіз параметрів ринку і його засвоєння конкурентами, вивчення тенденцій ділової активності партнерів, політики цін і способів просування товарів, реакції на нові товари, а також короткострокові і довгострокові прогнозування обсягів реалізації товарів.
Таким чином, метою маркетингових досліджень являється одержання точних і достовірних даних по конкретних проблемам маркетингової діяльності, необхідних для прийняття керівництвом підприємства обґрунтованих рішень.
Проблеми, що виникають під час формування і розвитку кадрової складової, полягають у перетинанні кількох тенденцій, сутність яких відтворює якісно нові вимоги до кадрів інформаційної галузі.
Всю інформацію можна умовно розділити за напрямками підприємницької діяльності, зокрема: постачання, конкурентного, політико-правового, економічного, науково-технічного, демографічного, екологічного та соціального середовища, які прямо або опосередковано впливають на ефективність господарської діяльності та організації продажу на цільовому ринку. Зважаючи на те, що різні сегменти ринку мають свої особливості щодо перелічених чинників, їх аналіз треба проводити для кожного сегменту окремо, враховуючи загальні тенденції ринку.
Також оцінюють тенденції, які впливають на ефективність процесу виробництва (подорожчання енергії та паливно-мастильних матеріалів, електроенергії тощо), збуту (падіння цін на тваринницьку продукцію зумовлює скорочення поголів’я та, відповідно, потребу у кормах, включаючи, зерно), кінцевого споживання (вплив підвищення цін, невиплат заробітної плати та безробіття на зменшення кількості покупок, заміну дорогих продуктів харчування дешевшими, м’ясних – молочними та борошняними, тощо).
У демографії аналізують загальні тенденції щодо кінцевого споживання: чисельність населення (приріст, зменшення), міграція, платоспроможність, тенденції попиту та його особливості (якість, кількість, асортимент, упаковка, новизна, доступність,тощо), потенціал ринку та розмір його основних сегментів. Крім того, враховуються тенденції щодо місць здійснення покупки (ринки, роздрібна торгівля, установи, кафе тощо) та структури загального товарообігу в обраному сегменті.
Збір інформації можна проводити різними способами: шляхом використання вторинної або первинної інформації, опитування тощо. Маркетингове дослідження потребує об’єктивного та акуратного збору і запису інформації за правилами та принципами статистики та соціології. Для оцінки маркетингової діяльності аграрного підприємства існує система показників, які подаються в додатку Б.
Цю систему показників можна умовно поділити на такі групи показників:
Показники маркетингової діяльності, це: частка підприємства на товарному ринку(Рч), коефіцієнт частки витрат на здійснення маркетингу(Квм), коефіцієнт частки витрат на здійснення збуту (КВЗ), коефіцієнт частки відшкодування і знижок (Кз), питома вага реалізованої продукції на експорт (Е), питома вага бартерних операцій (Б), обсяг реалізації продукції у розрахунку на одного робітника, які займаються маркетингом (Ррз), питома вага чисельності працівників, що займаються маркетингом (ВПрз), коефіцієнт зміни кількості покупців (П), кількості укладених договорів постачання(контрактів, угод), (Д), обсягу укладених договорів постачання (ОД).
Показники оборотності запасів: коефіцієнт оборотності товарних запасів (КОртз), термін оборотності (Т).
Показники результатів збуту продукції, до яких відносяться: коефіцієнт частки чистого прибутку від реалізації (Кчп), чистий прибуток у розрахунку на 1 тис.грн. обсягу реалізації усієї продукції (ЧПз), експортної продукції (ЧПе), рівень рентабельності договору (контракту, угоди), (РД), рівень рентабельності витрат, що пов’язані з виконанням договору (контракту, угоди,(РВд), витрати товарообігу і обслуговування покупців (ВТВ), рівень рентабельності витрат товарообігу і обслуговування покупців (РРвто).
Показники ефективності маркетингової діяльності: чистий прибуток у розрахунку на 1 працівника, що займається маркетингом (ЧПрз), питома вага витрат на заробітну плату працівників, що займаються маркетингом (Врзп), коефіцієнт витрат, щодо стимулювання збуту (СЗ), коефіцієнт витрат на рекламу (КРнр).
В економічній літературі для оцінки результатів маркетингової діяльності пропонується також використання таких груп показників:
Показники прибутковості підприємства: валовий прибуток, прибуток від реалізації, рівень рентабельності продаж, рівень рентабельності продукції.
Показники платоспроможності підприємства: сума робочого капіталу, коефіцієнт покриття, коефіцієнт абсолютної ліквідності, коефіцієнт швидкої ліквідності, оборотність дебіторської заборгованості, період погашення дебіторської заборгованості.
Показники ефективності активів: коефіцієнт оборотності активів, терміни оборотності.
Показники ділової активності: коефіцієнт ділової активності, коефіцієнт вигідності підприємництва, коефіцієнт використання власних коштів, коефіцієнт використання фінансових ресурсів.
Систему показників оцінки маркетингової діяльності пропонуємо доповнити такими показниками:
- питома вага реалізації за замовленнями (договорами, угодами) – це відношення суми виручки від реалізації продукції за договорами до загального обсягу виручки;
- коефіцієнт ефективності реклами - це відношення суми рекламних витрат до суми виручки від реалізації продукції.
Окрім спеціальних показників, які використовуються для оцінки маркетингової діяльності, розраховуються також результативні показники, що характеризують ефективність реалізованих рішень і відображають трудомісткість і собівартість одного маркетингового рішення.
Визначення показників ефективності функціонування системи агро маркетингу починається з появи ознак проблемних ситуацій, які у великій кількості виникають в процесі діяльності підприємств АПК.
Для стабільного і динамічного функціонування систем агромаркетингу необхідно забезпечити високу прогнозованість і плановість ситуацій, які потребують рішення. Але інколи ситуації виникають непередбачено, внаслідок незадовільного агромаркетингу, або як результат інноваційного, творчого підходу, тому розраховують такі показники, як рівень плановості і рівень управління агромаркетинговими ситуаціями. Рівень плановості, як відношення планової кількості агромаркетингових ситуацій, до кількості проблемних ситуацій. Рівень управління виникнення агромаркетингових ситуацій, є відношення непланових ситуацій, що виникли за рахунок незадовільного агромаркетингу до загальної кількості ситуацій.
При визначенні плановості та управління виникненням агромаркетингових ситуацій проводиться аналіз їх типів для визначення резервів удосконалення функціонування апарату управління. Неефективне рішення агромаркетингової ситуації розширює зону і розмір проблеми, знижує конкурентноздатність підприємства. З метою встановлення рівня ефективності агромаркетингу використовується такий показник, як коефіцієнт вирішення маркетингових ситуацій, який розраховується діленням суми вирішених ситуацій, на кількість ситуацій, за якими прийняті рішення.
Для виявлення наявності незадовільної спеціалізації агромаркетингової служби, недоліків в підготовці кадрів, організації їх праці, що пов’язано з виконанням агромаркетинговими працівниками робіт, що не відповідають їх функціональним обов’язкам, розраховується рівень раціональності фактичної структури управлінських рішень (Крфс) і його можливого вдосконалення (Кмвс):
; де: (3.1)
v – види рішень від r (5) до r (7);
r (1) – фактична кількість принятих рішень;
r (5) – рішення, які не відповідають даному суб’єкту управління;
r (6) – рішення, які можливо скоротити;
r (7) – рішення, які необхідно делегувати другому суб’єкту управління;
r (8) – рішення, які необхідно елімінувати у других суб’єктів і закріпити за даним суб’єктом управління;
i – кількість функцій агромаркетингу;
j – кількість стадій технології агромаркетингу.
(3.2)
Прийняті агромаркетингові рішення реалізують свою сутність лише після їх виконання. Невиконані рішення – це марно витрачені фінансові, трудові та інші ресурси. Тому необхідно розраховувати рівень виконання агромаркетингового рішення, як відношення кількості реалізованих рішень до фактичної кількості прийнятих рішень.
Ефективність розв’язання агромаркетингових ситуацій залежить від оперативності реагування суб’єкта системи на ситуацію і реалізацію прийнятого рішення. Інколи рішення, які прийняті з запізненням можуть не тільки не принести користі, але й призведуть до негативних наслідків. Тому доцільно використовувати такий показник, як рівень оперативності прийняття управлінського рішення, який розраховується наступним чином К(опр):
; де: (3.3)
t (1) – строк виконання рішення, 2 – (дні);
t (2) – відставання виконання рішення від встановленого строку;
i – кількість функцій агромаркетингу;
j – кількість стадій технології агромаркетингу.
Фактичне визначення оперативності прийняття чи виконання управлінських рішень без урахування їх важливості та терміновості виконання не розкриває дійсності господарювання. Інколи термінові рішення виконуються повільно, а не термінові швидше. Тому вводиться показник, який характеризує важливість або терміновість прийняття рішень (КТ):
; де: (3.4)
d – рішення.
Рівень організації функціонування системи агромаркетингу залежить від синхронності, ритмічності і динамічності агромаркетингового впливу на прийняття управлінських рішень.
Ефективність прийнятих і реалізованих рішень характеризується прибутком і рівнем рентабельності, бо ефективність господарювання в агропромислових підприємствах, фермерських, орендних, кооперативних колективах в значній мірі визначається агромаркетинговою діяльністю.
