Сущность стимулирования сбыта

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Вместе с тем стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер и представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определении понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были очень расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически счерпывающему определению: стимулирование продаж – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товаров в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового продавца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействию. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно не потребителя. Широкий аспект приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным способом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

· Увеличить число покупателей;

· Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы – стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель

стимулирования, обращенного к продавцу:

· Превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента.

3. Торговый посредник: является естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в денном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

· Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

· Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

· Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

· Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой - либо точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

· Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

· Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

· Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и др. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Цели стимулирования сбыта:

1. Стратегические

· Увеличить число потребителей

· Повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем

· Оживить интерес к товару со стороны клиентуры

· Увеличить оборот до показателей намеченных в плане маркетинга

· Выполнить показатели плана продаж

2. Тактические

· Укорить продажу наиболее выгодного товара

· Повысить оборачиваемость какого-либо товара

· Избавиться от излишних запасов

· Придать регулярность сбыту сезонного товара

· Оказать противодействие возникшим конкурентам

· Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

3. Оперативные

· Извлечь выгоду из ежегодных событий

· Воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и др.)

· Поддержать рекламную компанию

Варианты возможного восприятия стимулирования продаж:

Неблагоприятное	Благоприятное
· Товар невысокого качества, поскольку он не может быть продан сам по себе.	· Товар вполне современен, а значит, и предприятие-производитель также.
· Товар нуждается в приложении, чтобы придать ему ценность.	· Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду.
· Если производитель идет на стимулирование продаж, это значит, что он мог бы снизить продажную цену.	· Производитель идет на жертвы и сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом случае состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.