Недочеты в координировании работы персонала на выставке

Если необходимость изучения таких новых наук для постсоветского пространства, как менеджмент и маркетинг, почти уже не вызывает сомнения, то знание основ выставочного менеджмента до сих пор не рассматривается многими экспонентами как обязательное. Либо управление выставочным проектом отдается на «откуп» рекламным агентствам «полного цикла», либо на предприятии «сами по себе», без всякого обучения, вырастают собственные выставочные кадры, со всеми вытекающими последствиями. Как правило, после того как менеджер проведет более или менее удачную выставку или даже две, он сразу же начинает искать работу с более все повторяется. Ротация кадров высокой зарплатой. Его место занимает следующий, и, возможно, и позитивный процесс, но его последствия далеко не всегда однозначны.

Выставка – квинтэссенция маркетинговых коммуникаций компании. Формирование выставочного календаря предприятия, постановка целей и задач участия в выставке, формирование выставочного бюджета – все это основывается на понимании ситуации, существующей на рынке, то есть на общем маркетинге. А в каком состоянии этот маркетинг в компании? Ведь только математические методы маркетинговых исследований – нормальный двухгодичный университетский курс, не говоря уже о специальных дисциплинах. Большинство рекрутинговых агентств подтверждает острый дефицит на рынке труда высококвалифицированных маркетологов-аналитиков. Выставочный маркетинг, как самостоятельная дисциплина, особенно требующая глубокой аналитической работы, вообще практически отсутствует.

Выставки бывают разные: «вертикальные» или «горизонтальные», «широкопрофильные» или «узкоспециализированные», b2b или b2c. Книга Марлис К. Арнольд (Marlys K. Arnold) «Создайте лучший образ выставки» («Build a Better Trade Show Image,» Tiffany Harbor Productions, 2002) позволяет самостоятельно разобраться в вопросах классификации выставок. Тип выставки во многом определяет цели, которые ставит перед собой компания-участник. Однако независимо от них выставочный стенд должен быть совершенно индивидуален. Дизайн стенда, его функциональные зоны, размещение экспонатов должны работать совокупно со стендовой командой.

Заказчик не может определить, что собственно выставляется, изготовитель выставочного стенда не может понять, а зачастую, ввиду слабой квалификации, просто не способен предложить нужного решения. В результате получается нечто расплывчатое и неэффективное, а стендовая команда в течение нескольких выставочных дней в большинстве случаев старается под любым предлогом просто спрятаться от посетителей

Западные специалисты по управлению командами традиционно, основываясь на западных ценностях, делают упор на индивидуализм каждого члена команды и на его развитие в процессе совместной работы, что в итоге и должно принести плоды. Однако если говорить об отечественном опыте, то, к сожалению, многолетние наблюдения за работой стендовых команд на выставках приводят к печальным выводам. Постсоветский индивидуализм ведет скорее к «коллективной безответственности» за конечный результат. Здесь опять же следует отметить необходимость понимания того, что различные по направлениям выставки требуют совершенно разных команд и разного подхода к их управлению. В случае «вертикальных» выставок стендовая команда обычно состоит из различных специалистов с определенными функциями. Если цель выставки – привлечь большое количество новых клиентов, то команда подбирается из сотрудников отдела продаж и даже из торговых представителей. В последнем случае, у руководства выставки возникают специфические проблемы, детально рассмотренные в статье Шерри Р. Карри, (Sherree R. Curry), «Персонал экспозиции» («Booth Staff»). Описаны семь причин, в силу которых торговые представители чувствуют себя на выставке достаточно неуютно, при этом автор приводит целый список разумных советов для урегулирования конфликтных ситуаций. Торговые представители в повседневной жизни работают совершенно по другому алгоритму, чем на выставке, но при этом они имеют огромные преимущества перед остальными сотрудниками предприятия, которые, не имея опыта продаж, просто не готовы к общению с большим потоком посетителей.

Дуг МакЛин (Doug MacLean), президент компании MacLean Marketing (Колумбия, Южная Каролина), специализирующейся на консультациях и обучении в сфере торговых выставок, называет незначительные, и едва заметные проступки персонала миной под эффективность экспозиции. Он уверен в том, что «худшее лежит в скрытом и бессознательном поведении персонала, потому что они могут нанести вам вред так, что вы даже не будете знать, в чем причина». Опросы, проведенные Чикагским Центром исследований выставочной индустрии (CEIR), показывают, что 60% посетителей выставок придают важнейшее значение личному общению с персоналом стенда. Чарльз Паппас (Charles Pappas) в своей статье «Семь хитрых способов, которыми персонал экспозиции саботирует ваш стенд» (Seven Sneaky Ways Exhibit Staff Sabotages Your Booth) на богатом материале множества выставок проанализировал мнения экспертов по поведенческим проблемам команды стендистов.

Когда посетители видят сотрудников стенда на расстоянии около 50 см друг от друга, они автоматически избегают подходить, предполагая, что происходит некая приватная беседа. Похожую картину можно часто наблюдать и на отечественных выставках.

Слишком стеснительные или не слишком заинтересованные в общении с посетителями сотрудники стенда собираются группой, чтобы это выглядело, например, как совещание. Достаточно часто это является, к сожалению, вполне естественным процессом, например при появлении на стенде кого-либо из руководства компании. В отечественной практике данная ситуация имеет и оттенок понятной ментальности: «мы тут все, все работаем!»

У каждого сотрудника стендовой команды своя комфортная зона общения. Пока вы в нее не попадаете, вас как будто и не существует. Мэтт Хилл, сотрудник Hill Group, называет это явление «Плащом-невидимкой Гарри Портера». Обратная сторона этой медали: чересчур ретивые, но плохо подготовленные сотрудники вашего стенда с вымученными улыбками кидаются на встречу каждому посетителю, идущему по проходу, с дежурной фразой: «Could I help you?» Как правило, среднестатистический посетитель пугается и растворяется в проходе.

Неправильный выбор экспонатов, перенасыщение ими стенда и бестолковое расположение создают дополнительные возможности для персонала «не замечать» посетителей.

Опять же психологическая защита, дабы не работать с посетителями. Попробуйте прорваться через плотную цепь стендистов, стоящих одной ногой (на всякий случай!) в проходе. Отчасти это можно оправдать наличием на стенде достаточно мелких и дорогостоящих экспонатов, а также отсутствием подсобного помещения. При этом организаторы выставки с завидным постоянством раз в полчаса делают объявления по радио: «Следите за своими вещами». Тем не менее, эти оправдания не повышают эффективность работы на выставке!

К счастью, постепенно уходящий в прошлое способ защиты от посетителей – застекленные прилавки и высокие витрины вокруг стенда с узкими проходами для избранных.

Двойка-тройка рослых парней, сотрудников стенда, заложив руки за спину, стоят и покачиваются с пяток на носки. Наблюдали? Очевидно, такое поведение является не пренебрежением, а проявлением усталости, но на посетителей оно производит исключительно негативное впечатление!

Попытка получить информацию о представляемом продукте обычно закачивается достаточно удачно. Правда, если нужна серьезная консультация на месте, квалификации стендистов нередко не хватает. Задаю простой вопрос о сравнительных характеристиках данного продукта и аналогичного на стенде конкурента напротив. Мгновенная и необъяснимая злобная реакция: «Вот пойдите туда, мужчина!!! И спросите!» Комментарии излишни.