Етап 3. Вибір структури каналу розподілу

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:

- перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників;

- друге: визначити довжину каналів розподілу;

- третє: визначити інтенсивність каналу розподілу.

Перше рішення пов'язане з тим, який саме варіант збуту буде обрано — прямий чи опосередкований. Фактори, які впливають на цей вибір, ми наводили на початку розділу.

Щодо того, якому саме варіанту буде віддано перевагу — наприклад, прямому продажу чи продажу через промислових агентів, слід визначитися з критеріями вибору. Основний критерій при цьому —витрати. Найкращим є найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7% від загального обсягу продажу, а торгові представники — 3% плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, слід визначити за якого обсягу продажу вигідніше використовувати торгових представників, а за якого — промислових агентів та ін. Економічна доцільність — важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередкованого збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвий контроль розподілу тощо.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення стосуватиметься довжини каналу — скільки проміжних ланок у ланцюжку виробник — споживач є доцільними, тобто визначити довжину каналу розподілу. Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Щодо розмірів фірми як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу споживчих товарів, зазначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання опосередкованих каналів: їм слід або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останнє рішення щодо структури каналу — стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

• інтенсивний розподіл;

• вибірковий (селективний) розподіл;

• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право.

При продажу, яких товарів віддається перевага інтенсивному розподілу?

Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення — папір, сировинні продукти. Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка реалізується через тридцять тисяч торговельних точок.

При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і свої вади. Фактично підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, — побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи: вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант); науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження; суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші.