Формулировка вопросов и измерения при проведении опросов

 

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

Независимо от целей и задач исследования все анкеты состоят из трех частей:

- введения;

- вопросов, характеризующих цель и предмет опроса;

- сведений об опрашиваемом.

Во введении формулируется цель опроса, приводится название организации, проводящей опрос и содержится обращение к опрашиваемому.

Вторая часть анкеты содержит вопросы, раскрывающие предмет и существо опроса. Вопросы располагаются в логической последовательности, причем наиболее сложные вопросы рекомендуется располагать в середине или ближе к концу анкеты.

Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования и т.п. приводят в конце анкеты.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемые просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. По количеству вариантов ответов такие вопросы могут быть альтернативного типа или многовариантного характера.

Пример закрытого вопроса альтернативного характера: «Добавляете ли вы отбеливатели при стирке?». Варианты ответа: да/нет.

Пример закрытого вопроса многовариативного характера: «Приходилось ли вам слышать названия следующих марок стирального порошка?». Варианты ответов: Миф/Ариэль/Ласка/Тайд.

Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара.

Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволяют определить, относится ли данный респондент к той группе лиц, для которых вопрос предназначен. Например, если исследователя интересует состав парка телевизоров по сроку службы и покупательские намерения населения в отношении приобретения телевизора, то сначала задается фильтрующий вопрос: «есть ли у Вас телевизор? (да, нет), затем другой: «Если да, то когда Вы его приобрели?, «Если нет, то намерены или не намерены его покупать?

Для проверки отдельных ответов, высказанных при опросе, в анкету вводятся контрольные вопросы. Вопросы, которые ставятся в анкете, должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц, не допускать двусмысленных толкований и не должны вызывать нежелания отвечать.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того, чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами — например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае нужно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку. Поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) A и B для шкальных значений A и B — например, респондент может быть в 2.5 раза старше, может тратить в 3 раза больше денег, летать в 2 раза чаще, по сравнению с другим респондентом. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта, но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования.

Во многих случаях при составлении вопросников не целесообразно разрабатывать шкалы измерений с «нуля». Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. К числу таких шкал относятся, например, модифицированная шкала Лайкерта.

На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов

Описанные способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок — необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

При изучении правильности устанавливается общая приемлемость используемого способа измерения (шкалы или системы шкал).           

Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же теме, но сформулированных по-другому, и разделение выборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов).

Наиболее сложный вопрос надежности измерения – его обоснованность. Обоснованность данных измерений – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно быть измерено.  

При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства.

Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.

Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности, и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.