Экзаменационный билет № 14

3. Сегментирование на рынке образовательных услуг.

Сегмент рынка образовательных услуг - группа потребителей, имею­щих схожие признаки, по которым они предъявляют требования к образовательным услугам.

Сегментация рынка образовательных услуг - это деятельность по вы­явлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг ОУ, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы потребителей, предъявляющих определенные и существенно различные требования и предлагаемым образовательным и дополнительным услугам.

С помощью сегментирования реализуются цели:

· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей рынка ОУП, адаптация их под требования рынка;

· повышение конкурентоспособности ОУ и ОУП, усиление конкурентных преимуществ;

· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка ОУП;

· проектирование инновационной политики ОУ с запросами выявленных совокупностей потребителей ОУП;

· ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя ОУП.

Сегментация рынка образования может быть проведена тремя способа­ми: по группам потребителей ОУП; по параметрам образовательных услуг; по конкурентам на рынке образования.

В маркетинговой деятельности важно различать признаки сегментирования. Признаки сегментирования - показатели способа выделения данного сегмента на рынке ОУП. Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом ряда факторов:

- биологические, географические, социо-демографические факторы (пол, возраст, профессия, доход, местожительство); факторы наблюдаемого поведения покупателя ОУП (предпочтение конкретного ОУ, верность или смена ОУ, частота контактов и интенсивность и т.д.);

- психологические факторы, отражающие субъективное восприятие ОУП покупателем;

- возможность обращения к целевой группе потребителей ОУП.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением ОУП для сегментируемого рынка и группой потребителей. Для конечных (индивидуальных) потребителей, находящихся на рынке ОУП используются признаки: демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие. К индивидуальным потребителям могут быть применены следующие способы сегментирования по: социально-экономическим переменным, признакам культуры, адаптивности потребителей к ОУП, каналам получения ОУП, степени использования образовательных продуктов, мотивационные механизмы поведения потребителя.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования ОУ своих возможностей и осуществляется по определенным критериям. Критерий сегментации - показатель того, насколько верно ОУ выбран тот или иной рынок деятельности. Маркетинговая практика зафиксировала употребляемые критерии к выделению сегментов рынка ОУП: количественные границы - емкость сегмента (сколько ОУП и какой стоимости могут быть реализованы на рынке, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо задействовать для работы на данном сегменте);

- доступность сегмента - возможность получить каналы распределения и сбыта ОУП, переориентации;

- информационная насыщенность сегмента - возможность получать и транслировать информацию на рынке ОУП, создание банка данных по сегменту;

- существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей в отношении ОУ и ОУП, возможность проник­новения в сегмент ОУ - конкурентов с нечеткими адресными призна­ками;

- доходность сегмента - оценка сегмента по стандартным экономиче­ским показателям;

- защищенность от конкуренции - успешность ОУ в сегменте на осно­ве объективной оценки возможности конкурирующих ОУ.

Таким образом, сегментирование рынка ОУП представляет собой процесс расчленения, разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные ОУП и комплексы маркетинга.