б) Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя.
в) Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.
1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга, факторы, влияющие на среду.
Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду, касающуюся всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.
|
|
Рассмотрим эти факторы более подробно.
Рис.3. Основные объекты маркетингового анализа.
Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.
Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.
Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.
Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.
|
|
Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Социокультурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация, посредники, конкуренты, покупатели, поставщики и широкая общественность (рис.4).
Рис.4. Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга.
Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.
Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.
Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.
Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации. Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. К основным элементам внутренней среды организации относят:
- кадровый потенциал организации;
- организационно-управленческие возможности организации;
- проектно-конструкторский потенциал организации;
- производственные возможности организации;
- сбытовой потенциал организации;
- материальные и финансовые возможности организации.
При анализе факторы окружающей среды разделяются на:
- контролируемые организацией (управляемые и направляемые ее). К ним отнят все факторы внутренней (внутрифирменной) среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы (покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории), вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие (но не контроль);
- неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.
|
|
Тема 2. Элементы маркетинговой деятельности.
2.1. Цели, задачи и принципы маркетинга
Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рис.5):
- рыночные;
- собственно маркетинговые;
- обеспечивающие;
- контролирующие;
- структурно-управленческие.
Цели маркетинга
| ||||
1. Рыночные | 2. Собственно маркетинго-вые | 3. Обеспечи-вающие | 4. Контроли-рующие | 5. Структурно-управленчес-кие |
Увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослаб-ление рыноч-ных позиций конкурентов и др. | Формирование благоприятного имиджа органи-зации, достиже-ние высокой удовлетворен-ности потреби-телей, увеличе-ние прибыльно-сти маркетинго-вой деятельно-сти и др. | Стимулирую-щая, ценовая, сервисная политика и др. | Контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности | Придание организацион-ной структуре большей гиб-кости и адап-тивности, на-целенность на достижение новых, более сложных стра-тегических целей и др. |
Рис. 5. Цели маркетинга в организации.
Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них – вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рис.6):
- производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что нужно продать, а не продавать то, что уже произведено»);
- сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.
Рис.6. Основные задачи маркетинга.
К основным принципам маркетинга относят:
1. ориентацию на потребителя;
2. комплексность;
3. гибкость и адаптивность;
4. концентрацию усилий;
5. нацеленность на перспективу;
|
|
6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;
7. программно-целевой подход.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен. Поскольку, как уже было сказано, ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.
Функции маркетинга (Таблица 4).
Маркетинг, являясь для многих организаций–товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет пять собственных функций:
- аналитическую (функция анализа и синтеза);
- продуктово-производственную (созидательную);
- сбытовую (функция реализации);
- формирующую (функция убеждения и стимулирования);
- функцию планирования, управления и контроля.
Таблица 4
Характеристики основных функций маркетинга в организации
№ п/п | Функция маркетинга | Характеристика деятельности (основные составляющие функции) | Объекты изучения и воздействия |
1 | 2 | 3 | 4 |
1 | Аналитическая(функция анализа и синтеза) | Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментацию рынка, выделение целевых субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка | 1. Внешняя среда 2. Рынок, его составляющие 3. Потребители 4. Состояние рынка. Фирменная структура рынка 5. Товар (товарная структура) 6. Внутренняя среда организации |
2 | Продуктово-производствен- ная (созидательная) | Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров | 1. Создание и организация новых продуктов 2. Применение новых технологий 3. Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере |
3 | Сбытовая (функция реализации) | Формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг | 1. Формирование товарной политики 2. Проведение ценовой политики 3. Организация системы товародвижения 4. Организация сервиса |
4 | Формирующая (функция убеждения и стимулирования) | Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота | 1. Формирование спроса 2. Стимулирование сбыта |
5 | Функция планирования, управления и контроля | Реклама; персональные продажи; краткосрочное стимулирование продаж; связи с общественностью | 1. Организация планирования 2. Информационное обеспечение управления 3. Коммуникационное обеспечение маркетинга 4. Организация контроля маркетинга |