Данное понятие было введено Шенноном и Уивером в их коммуникативной модели: «На своем пути сигнал может быть изменен посторонним шумом, а это означает, что сигнал, принятый потребителем, необязательно идентичен тому, который был послан по каналу». Объем так определяемого понятия редуцирован, и это естественно, если иметь в виду, что именно исследовали оба ученых. Сегодня шум является собирательным понятием, включающим все виды помех и ошибок, затрудняющих коммуникацию, в том числе и рекламную.
Классификацию шумов(барьеров) можно осуществить в зависимости от различных критериев:
1. Причин возникновения – внутренние/внешние.
2. Элементов коммуникативной цепочки –т шумы, вызванные адресантами/шумы каналов рекламной коммуникации.
3. Способов реализации рекламы - шумы на содержательном уровне/шумы на формальном уровне и т.д.
Внутренние шумы — результат прежде всего низкого образовательного, организационного или правового уровня некоторых рекламистов. Типичным примером могут служить рекламы, нарушающие соответствующее законодательство.
Подобный подход наносит серьезный урон имиджу рекламы, подтверждая опасения потребителей о не особо почтенном характере данного типа коммуникации. Яркие примеры подобного подхода собраны в статье «Живая реклама: правда или ложь?» («Reality-pubs: vrai ou faux?»), опубликованной в одном из французских журналов.
В ней процитированы несколько реклам, нарушающих французское законодательство:
• В телевизионной рекламе Renault 21 представлены свидетельства «покупателей» рекламируемой машины. Как оказалось, все они — актеры.
• В рекламе стирального порошка женщина свидетельствует о качествах порошка. Она действительно домохозяйка, ее ответы настоящие, имя тоже
настоящее, но она была выбрана среди 700 женщин, и все съемки проходили в студии.
• В рекламе бензина были интервьюированы артисты. Их ответы, однако,
принадлежат действительным потребителям — реплики собирались в течение недели от посетителей различных бензоколонок.
Внешние шумы Нередко блестящие рекламы и рекламные кампании проваливаются по причинам, не зависящим от рекламных и медийных специалистов. Типичным примером может служить рекламная кампания российской «пирамиды» МММ. Ее рекламные клипы сделаны отлично и оказывали очень сильное воздействие на потребителей. Однако после того, как пирамида рухнула, потребители воспринимают рекламу как издевку.
Шумы каналов коммуникации Данный тип шумов особо характерен для стран, где реклама развивается медленно — например, в некоторых из бывших коммунистических государств. В болгарской прессе иногда можно увидеть рекламные объявления, отпечатанные в исключительно неблагоприятном контексте. Например, реклама туристических услуг может появиться на полосе, большая часть которой посвящена мафии в туристическом бизнесе.
Шумы на содержательном уровне Они возникают, когда мы путаем рекламные мотивы. Каждая ошибка в любом элементе рекламной коммуникации уменьшает ее эффективность. Но если мы ошибемся в мотивировке, все может рухнуть. То есть это самый опасный шум для рекламной коммуникации.
Неопытные рекламисты и рекламодатели чаще всего ошибаются именно в этом. Иногда они используют сексуальные мотивы в рекламе товаров или услуг, для которых это противопоказано: в банковском деле, в страховании, в рекламе недвижимости и т.д.
Шумы на формальном уровне Такие шумы возникают при неправильном использовании: одной знаковой системы вместо другой; знаков в рамках одной знаковой системы — неподходящих шрифтов, изображений, слов и пр.
Понятие «шум» относительно Рекламисты создают ряд реклам и рекламных кампаний (например, для фирмы Benetton), не считаясь с общепринятой практикой. Вопреки всему некоторые из подобных реклам воздействуют на потребителей очень сильно.
Это можно объяснить несколькими причинами. Одна из них заключается в том, что Benetton создает постмодерную рекламу, довольно сильно отличающуюся от массовых модерных и прилизанных образцов.
Другая причина кроется в сатуации (насыщении). Когда некая коммуникативная модель, избитая частым применением, приедается, некоторые необычные решения воздействуют на нас своей оригинальностью.
Такова серия рекламных объявлений Volkswagen в США, вышедших в 1959-—1961 годах. Самый «тяжелый случай» из данной серии представляет собой пустую полосу с одной строчкой внизу:
«Нам нечего показывать вам в наших новых моделях».
(«We don't have anything to show you in our new models».)
Вопреки такому коммуникативному подходу (типичному примеру шума в цепочке), продажи Volkswagen увеличились