Вопрос 2.Системы скидок

Вопрос 1.Ценовые стратегии

В целях успешного продвижения на рынок товарной продукции компании используют несколько ценовых стратегий.

1. Стратегия скидок на втором рынке. При такой стратегии цены на товар или услугу на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает компания. Примером вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты.

2. Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и ве­черние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

3. Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает дос­таточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое чис­ло покупателей, заинтересованных в низких ценах.

4. Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная перво­начальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение це­ны, и товар становится доступным массовому покупателю.

5. Стратегия проникновения на рынок является, противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первона­чально относительно низкой цены на товар. Она может быть про­диктована стремлением увеличить свою долю на рынке, и обеспечить, долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

6. Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где большую роль играет качество товара. Реализуя эту стратегию, компания может позиционировать свою продукцию вместе с более дорогим вариантом такого же товара.

7. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и, прежде всего, за счет товаров-дополнений.

8. Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от дорогих товаров компенсирует убытки от реализации дешевых, и в целом сохраняется средняя норма прибыли.

9. Стратегия имидж-цен проводится конкурентоспособными компаниями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и округленные цены (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также цены, оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается, что цена должна быть выражена нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление обоснованности цены.

 

Вопрос 2.Системы скидок

 

Как правило, компания устанавливает цены на свою продукцию с учетом принятой ценовой стратегии, но на каждой стадии продвижения товара, в процессе его продажи необходимо регулировать цены в зависимости от объемов и условии поставки, порядка и бог, оплаты. Это достигается в основном посредством введения системы скидок. Введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиции компании на целевом рынке. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда еще называют оптовой, может варьироваться в больших пределах и достигать до 20—30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1—1,5% от общей стоимости товара, а скидки

при предварительной оплате могут доходить от 3 до 5% в зависимости от продолжительности периода, исчисляемого от даты оплаты до даты поставки.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счету. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за нее, допустим ежедневно, но оплачивает их один раз в месяц. При бол ь ших объемах закупок дилер может иметь льготы по ассортименту приобретаемой продукции, за счет более высокой доли в поставке ликвидной продукции.

Бонус — это премия, предоставляемая потребителю за большой объем приобретенной продукции за конкретный период времени.

Формирование ценовой стратегии основывается также на учете факторов чувствительности покупателей к уровню цен. Можно выделить несколько распространенных факторов чувствительности.

1.  Эффект справедливой цены. Покупатель наиболее чувствителен к изменению цены (ее увеличению), если она выходит за рамки

« справедливой цены». При этом он руководствуется, сопоставлением текущей цены продаж с ранее действовавшей ценой на данный товар, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, цены и потребительской ценности товара.

2.  Эффект оценки качества через цену. Покупатель менее чувствителен к изменению цены, если по ее уровню определяется уровень качества товара. Потребитель всегда ищет соответствие между субъективными категориями цены и качества. Если субъективная категория качества выше субъективной категории цен или хотя бы соответствует ей, то потребитель становится клиентом компании. В другом случае он вряд ли совершит повторную покупку.

3. Эффект уникальности означает, что если товар является уникальным с позиции престижности, тем спокойнее реакция покупателя на повышение продажной цены.

4. Эффект от раскрутки бренда, т.е. чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем в меньшей степени потребители реагирует на изменение цены.

Таким образом, стратегии распределения, продвижения и ценообразования представляют собой скоординированный комплекс действий, способствующий эффективному позиционированию товара в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программе небудут должным образом скоординированы, то это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии.

В системе маркетинга отношений ключевым элементом является клиент компании. Для обеспечения успеха продаж важно выяснит нужды и потребности потребителя, определить, чем он руководству­ется, установить, кто икаким образом оказывает влияние на выбор и принятие решений о покупке, знать, что понравится клиенту, как человеку, и создать систему работы с потенциальным покупателем.

Как отмечается в литературе[1], в процессе работы с клиентами каж­дая компания ставит две основные цели: привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы) и удержание уже существую­щих клиентов (управление лояльностью). Эти процессы, как правило, находят свое отражение в стратегии управления клиентами.

Расширение клиентской базы включает процессы поиска и отбора клиентов, их привлечения и «выращивания».

Поиск и отбор потенциальных клиентов требует подчинения не­скольким принципам: особое внимание необходимо обращать на зна­комых людей; не следует пренебрегать своими деловыми контактами; клиентов необходимо информировать о новых товарах; в качестве источников информации необходимо использовать, помимо марке­тологов и торгового персонала, работников компании и т.д.

Процесс отбора клиентов предполагает их понимание и закан­чивается сегментацией рынка (по потребностям) и выбора целевых сегментов, для которых компания может создать уникальное товар­ное предложение.

Привлечение новых клиентов. Данный процесс по своему содержа­нию представляет собой ни что иное, как коммуникации компании с потребителями целевого рынка. Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей.

«Выращивание» клиентов. Стратегии «выращивания» клиентов обычно
ориентированы на увеличение доли компании в затратах каждого
клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это вклю­чает перекрестные продажи иустановление партнерских отношений с клиентами.   

Стратегия удержания клиентов ориентирована на то, чтобы удержать клиентов, которые получила компания в результате поиска, отбора и привлечения клиентов. «Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне не прочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания», — констатирует С.В. Лосев[2]. По его мнению, эту стратегию должен реализовывать CRM-отдел компании, который способствует формированию завершенной ор­ганизационной структуры компании, ориентированной на клиента. Функции по управлению клиентами между отделами маркетинга, про­даж и CRM распределяются следующим образом: маркетинг компа­нии обеспечивает осведомление и убеждение клиента; продажи обес­печивают сбыт и развитие дистрибьюторской сети; CRM — удержание клиента. При этом маркетинговые коммуникации носят массовый характер, а продажи реализуют индивидуальный подход (рис. 5.6).

 

Виды концепций

В основе CRM-концепции лежит принцип персонализации обслу­живания и установления долгосрочных отношений с клиентами с це­лью удовлетворения их потребностей. Относительно процессов управ­ления клиентами выделяется два уровня CRM: коммуникативный (или оперативный), позволяющий совершенствовать взаимодействие с клиентами; аналитический, позволяющий обобщать и системати­зировать клиентскую базу и делать соответствующие прогнозы⁴. CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами и компанией, управлять этими процессами и на­капливать информацию для повышения их эффективности.

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержа­ния принимает все более индивидуальный характер, идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента не только с целью вы­явить его предпочтения, угадать скрытые желания, но понимать, по каким конкретным причинам клиент уходит к конкурентам. Что сле­дует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить даже акупунктуру, используя концепцию «10 Р»:

• price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты;

• purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;

• points (баллы) — балльная система: баллы можно на что-то обменять;

• partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями — неконкурентами;

• prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розы­грыше;

• pro-bono — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах;     

• privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов
могут быть выражены, например, возможностью разместиться
в гостинице без предварительного бронирования;

• personalization (персонификация) — индивидуализация обслу­живания, к клиенту могут обращаться по имени или поздрав­лять с днем рождения и т.п.;       

• participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например в групповых интервью или фокус-группе;

• presto (скорость) — оперативность в решении проблем.

Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиен­тов — одна из проблем, которую решают компании, управляя свои­ми клиентами. Лояльность (от тт. loyal — верный, преданный) — положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке то­вара либо в целом к компании, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначи­тельных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно ре­комендует компанию и ее товар своим друзьям, родственникам и зна­комым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.        

 

[1] Лосев СВ. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за
рубежом. 2006. № 1. С. 43.  

[2] Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1. С. 43