Психологические факторы

Мотивация — это побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность (в данном случае на покупку товара). Потребность становится мотивом только тогда, когда она достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив — значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Существуют несколько теорий мотиваций, применяемых в маркетинге. Теория мотивации по Фрейду. Люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением. Причины поведения лежат достаточно глубоко в сознании и не основываются на логике. Теория мотивации по Маслоу. Система человеческих потребностей строится в иерархическом порядке:

1. Физиологические потребности (пища, жилье, тепло).

2. Потребность в защищенности (безопасность, уверенность).

3. Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь).

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация). Потребности должны удовлетворяться поэтапно: от физиологических до потребностей в самоутверждении.

Теория мотивации по Герцбергу. Теория двух факторов мотивации: один из них вызывает недовольство человека, а другой — чувство удовлетворения. Поэтому: — продавец должен избегать появления факторов недовольства. — нужно определить основные факторы удовлетворения и сконцентрировать внимание потребителей на них.

Теория потребительских ценностей Шета—Ньюмана—Гросса. Рыночный выбор представляет собой многомерное явление, включающее множество ценностей:

>• функциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью играть свою утилитарную роль,

>• социальные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его ассоциацией с определенными социальными группами,

>- эмоциональные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать чувства,

>• эпистемические ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну, удовлетворять стремление к знаниям, X условные ценности — воспринимаемые ценности товара, обусловленные специфической ситуацией, в которой совершается выбор, подчеркивают функциональную или социальную значимость данных благ. Например, стакан газировки в жаркий день гораздо ценнее, чем в холодную погоду. Категории ценностей независимы,  т. е. соотносятся аддитивно. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации человеком поступающей информации и создание значимой модели мира.

Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия. Если определенные убеждения неверны и мешают совершению покупки маркетологам необходимо их корректировать.

Отношение — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

На потребительском рынке существуют различные покупательские роли, очень часто несколько ролей может играть один и тот же человек:

1. Инициатор — предлагающий приобрести товар.

2. Влияющий — совет или мнение которого влияет на решение о покупке.

3. Принимающий решение — определяет, что, как, где покупать.

4. Покупатель — совершает покупку.

5. Использующий — кто потребляет товар. Поведение покупателей зависит от степени их вовлеченности в процесс продаж и степени различий между марками (табл. 2.1).

 

Осознание проблемы.

Потребитель ощущает разницу между желаемым и фактическим состоянием. Потребность может быть вызвана как внутренними (жажда, голод), так и внешними раздражителями. Достигая некоторого порогового уровня, превращается в мотивацию. Поиск информации. Поиск информации может быть пассивным (потребитель прислушивается к информации по интересующей его теме) и активным (потребитель активно ищет дополнительную информацию для совершения покупки).

Источники информации:

1) личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

2) коммерческие (реклама, торговые представители, выставки);

3) общественные источники (СМИ, организации по защите прав потребителей);

4) личный опыт. Личные источники и личный опыт наиболее значимы для потребителя.

Как информация влияет на «сужение» рамок выбора товара, по- казано на рис. 2.5.

 

 

Оценка вариантов.

Различие вариантов обусловлено существованием товаров-заменителей. Например, вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

1) наиболее эффективного удовлетворения потребности;

2) набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением основных и второстепенных потребностей.

Пример: покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капитального ремонта, количество копий на одной заправке, качество копий, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики: возможность уменьшения и увеличения размера копий, одно- временное копирование с двух сторон, брошюровка, наличие памяти и т. п. Решение о покупке. На решение о покупке могут повлиять отношение к предстоящей покупке других людей (так как человек, совершающий покупку, особенно важную, часто подвержен чужому влиянию), а также непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить поведение покупателя. Реакция на покупку. Влияет на совершение повторных покупок, информирует общественное мнение о том или ином товаре (фирме). Потребитель может разочароваться в товаре (досада, раздражение). С другой стороны, результат может превзойти ожидания (восхищение). Дальнейшая судьба покупки зависит от реакции на покупку: использование, избавление на время, избавление навсегда.