Вопросы для самоконтроля

1. Что включает понятие «комплекс маркетинга»?

2. Опишите роль и значение каждого из элементов комплекса маркетинга.

3. Что такое внешняя среда маркетинга?

4. Определите состав и дайте характеристику факторам среды прямого воздействия.

5. Как строится взаимодействие фирмы с внешней средой?

6. Какое воздействие на планирование могут оказать факторы внешней среды, в которой действует фирма?

7. В чем сущность маркетинговой среды компании?

 

Список рекомендованной литературы

 

 

Содержательный модуль 4. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – аналитический процесс, включающий постановку проблемы, сбор, анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия научно обоснованных управленческих решений. Цель проведения маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Обязательными элементами маркетингового исследования выступают:

- систематический характер исследований;

- соблюдение научного подхода, базирующегося на объективности и точности;

- исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ;

- источниками поступления данных может быть как сама фирма, так и нейтральные организации или специалисты-исследователи.

Существуют два метода проведения маркетинговых исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Основные источники сбора данных: каталоги, прайс-листы, Интернет, справочники, специализированная литература, статистические данные и др.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, быстрота сбора материала, наличие нескольких источников информации, возможность предварительного анализа проблемы и др.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей, методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. К полевым исследованиям относятся опрос, интервью, наблюдение, эксперимент и др.

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых состоит в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В результате, возможно получить аналитическую зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов среды.