Источники внутренней вторичной информации

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы:

· бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

· данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные — по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

· данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

· счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

· данные о запасах готовой продукции.

Эта группа источников характеризуется (рис. 1.7) достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров зачастую создает препятствия для обмена информацией. Довольно часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью.

Внутренние документы фирмы:
• Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей • Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам • Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) • Счета клиентов, объем и периодичность их покупок • Данные о запасах готовой продукции
Достоинства	Недостатки
Информация обладает достоверностью, доступностью и высокой экономичностью, эксклюзивностью, релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления	Перегруженность информацией, дублирование данных, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, не полностью регистрировать информацию, возможны внутренние препятствия к доступу информации
Основное назначение информации:
Оценка принятых маркетинговых решений Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания Оценка качества товара Анализ затрат Сегментирование существующих клиентов

Рис. 1.7. Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы (осуществлять поиск конкурентного преимущества, оценивать уровень обслуживания, уровень качества товара), анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рис. 1.8), так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела.

Отчеты о предыдущих исследованиях:
Достоинства	Недостатки
Позволяет поддерживать традиции изучения рынка Достигается сопоставимость информации	Информация может устареть Информация может не соответствовать текущей проблеме
Основное назначение:
Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем