Главные методы сбора социологической информации, их соотношение. Количественные методы сбора социологической информации: определение, разновидности, характеристика

Методы социологических ИССЛЕДОВАНИЙ, используемых в в рекламе

 

Главные методы сбора социологической информации, их соотношение. Количественные методы сбора социологической информации: определение, разновидности, характеристика.

 

Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных количественных процедур. В количественных исследованиях в выборку ставятся определенные требования, основанные на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность. К количественным методам сбора информации относятся опросы, наблюдение, анализ документов и эксперимент.

Качественные исследования предназначено для получения глубинной информации. Эти исследования можно назвать интерпретационными. Они позволяют получить информацию о мотивах поведения людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?».

Требования к выборке и математического подтверждения достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы. К качественным методам сбора информации относятся Фокусированные групповое интервью, глубинное интервью, тесты, анализ протокола, проекционные методы, биографический метод.

Количественные и качественные исследования нельзя противопоставлять, поскольку они взаимосвязаны и дополняют друг друга. Только при таком подходе к их применению можно получить достоверную информацию. Результаты качественных исследований могут быть переведены в количественную форму с помощью, например, такого количественного метода, как контент-анализ. При выполнении количественных исследований часто используют качественные технологии получения информации (ассоциации, незаконченные предложения, вопросы-ловушки и т.д.). Однако необходимо помнить, что количественные и качественные методы имеют свои специфические исследовательские цели, назначения, объекты изучения.

Качественное исследование - это процесс открытия, тогда как количественное - процесс доказательства и подтверждения.

Перейдем к характеристике главных количественных методов сбора социологической информации.

Наблюдение - это метод сбора первичной информации, при котором происходит направленное, систематическое, непосредственное визуальное, слуховое восприятие (прослеживание) и регистрация необходимых для исследования ситуаций, фактов, поддающихся контролю и проверке. Особенностью этого метода в социологии является непосредственный личный контакт исследователя с изучаемым объектом (явлением). Чаще всего данный метод применяется в лонгитюдных и монографических исследованиях.

Инструментарием метода наблюдения являются: карта наблюдения, в которой предоставляется информация о наблюдаемых лица; протокол наблюдения - расширенный вариант карточки; дневник наблюдения - документ, в котором систематически регистрируются сведения об объекте в процессе наблюдения.

Анализ документов. В социологии любая информация, зафиксированная в печатном или рукописном тексте, на фото или кинопленке, называется документальной. Классификация видов документов проводится по разным основаниям: по средствам фиксации (аудио-, видеозапись, тексты и т.д.); по статусу или авторством (официальные или неофициальные) по степени персонификации (личностные и безличностные) по функциям (информативные и регулятивные) по содержанию (исторические, правовые, экономические) по источнику информации (первичные и вторичные).

Выделяются два основных метода анализа документов: неформализованный (традиционный) и формализованный (контент-анализ). Традиционный анализ - это качественный анализ документов. Необходимость в этом виде анализа обусловлена ​​тем, что большинство документов не предназначена специально для исследовательских целей социолога. В случае необходимости, в рамках традиционного анализа могут использоваться специализированные документы: психологические, юридические, лингвистические и тому подобное. Этот метод предполагает выдвижение гипотез, логичность текста, обоснованность и достоверность сведений.

Контент-анализ (от англ. Contents - содержание) позволяет перевести в количественные показатели массовой текстовой, фонетическую информацию (письма, газеты, передачи телевидения и радио, фото- и киноматериалы) с последующим ее статистическим обработкой. Контент-анализ применяется при наличии больших массивов документальных источников, которые недоступны для обычного анализа. Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (или единиц анализа), которыми могут быть отдельные слова (термины, географические названия, имена политических деятелей и т.п.); темы, которые выражены в содержательных абзацах, частях текстов, статьях; жанр публикаций. Единицы анализа могут совпадать или не совпадать с единицами счета, является количественной характеристикой содержательных единиц. Для регистрации единиц счета разрабатывается специальная кодирующие карты. Контент-анализ имеет большое значение при анализе открытых вопросов анкет и интервью.

Эксперимент. К числу своеобразных и сложных методов сбора социологической информации относится эксперимент. Эксперимент лучше всего проводить в подобных условиях, сначала в небольших (до нескольких десятков) группах испытуемых.

Эксперименты различаются как по характеру экспериментальной ситуации, так и по логической структуре доказательства гипотез. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты бывают: полевые, когда объект исследования находится в естественных условиях своего функционирования, и лабораторные, когда экспериментальные группы формируются искусственно.

По логической структуре доказательства гипотез различают линейный и параллельный эксперименты. В линейном эксперименте участвует только контрольная группа. В параллельном эксперименте одновременно участвуют две группы: контрольная и экспериментальная. Их состав должен быть идентичным по всем параметрам (как главными, так и нейтральными). Характеристики контрольной группы остаются постоянными в течение всего периода эксперимента, а экспериментальной - изменяются.

Опрос - это способ получения информации в опросном-соответствующей форме о субъективное состояние людей, мотивы их поступков, мысли, отношение к событиям, о необходимости и намерения. Подробнее о разновидностях и процедуры опросных методик и качественных методов изложены в лекции № 4. В социологических исследованиях применяются четыре вида опроса: анкетирование, интервью, экспертный опрос, социометрическое опроса.

Интервью (от англ. Interview - беседа, встреча) - это целенаправленная, проведена по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера (того, кто задает вопросы) с респондентом (тем, кто на них отвечает) в устной форме. Интервьюер или записывает ответы на магнитофон, или фиксирует их на бумаге.

По технике проведения различают свободные (нестандартизированные), формализованные (стандартизированные) и полуформализованное интервью. Свободные (нестандартизированные) интервью основаны на свободном диалоге без строгой детализации вопросов. Разновидностями свободного (нестандартизированного) интервью является Фокусированные интервью, что принадлежит к качественным методам. Формализованное интервью предполагает наличие заранее сформулированных вопросов, их последовательность и возможные варианты ответов. При проведении полуформализованное интервью допускается формулировка дополнительных, уточняющих вопросов наряду с заранее разработанными.

Экспертный опрос (от лат. Expertus - опытный) предполагает получение информации об объекте исследования от специалистов-профессионалов. Экспертов отбирают по степени их компетенции. Количество опрошенных в этом виде опроса колеблется от нескольких единиц до нескольких десятков человек. Как правило, экспертные опросы применяются в пилотажных исследованиях, направленных на уточнение гипотез, разработку прогноза.

При анкетировании (или анкетном опросе), в отличие от интервью, респондент дает ответы в письменном виде. Социологическая анкета - это объединенная исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Для оценки качества анкеты проводится пилотажное исследование. Во время его выполнения проверяют содержание анкеты, формулировки и последовательность вопросов, вариантов ответов и тому подобное. Пилотаж проводится на микровыборке (до 100 человек) в форме интервью с фиксацией ответов респондента, его реакций на содержание вопросов, их понимание и восприятие, а также с обязательной фиксацией времени, потрачено на опрос. Все это позволяет выявить недостатки инструментария, откорректировать его и адаптировать анкету к массовой работе.

Анкетные опросы классифицируют на почтовые (разновидность - прессовый), телефонные, интернет-опросы. Почтовым опросом сейчас пользуются крайне редко. Для быстрого сбора информации обращаются к телефонных опросов, проводимых с помощью компьютера (телефонные интервью Сати). Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. В полузакрытых анкетах комбинируют обе процедуры. Зондажные, или экспресс-опрос, применяются при исследованиях общественного мнения и содержат всего 3-4 пункта основной информации и несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых. Такие анкеты напоминают бланки всенародных референдумов.

 

2. Качественные методы сбора социологической информации: определение, разновидности, характеристика. Метод анализа протокола основано на применении специфической методики сбора информации. При этом методе респондент, который находится в ситуации выбора товара, должен принять решение о покупке, описать факты, привести аргументы, повлиявшие на его выбор. При длительном процессе принятия решения протоколы наглядно демонстрируют отдельные этапы, позволяя выявить закономерности.

Проекционные методы - это методы сбора информации, основанные на специальных мероприятиях (скрытых стимулах), побуждающих респондента при формулировании ответов опираться на собственные установки, ценности, предпочтения. Применяя проекционные методы, респондента просят описать любую ситуацию от имени действующих героев (например, на фото) и объяснить, что он по этому поводу думает и как бы сам сделал в таком случае.

Биографический метод построен на анализе биографий. Он достаточно эффективен при исследовании тенденций поколений, изучении влияния любого явления на жизнь мужчин и женщин, представителей различных возрастных групп.

Тестирование используется при разработке новой рекламной кампании товара, изучении его качественных характеристик. Тесты делят на home-test и holl-test. Нome-test - это тестирование в домашних условиях потребления товара, holl-test - на фокус-группах во время глубинных интервью.

Глубинное интервью - это тематическая беседа со свободной формулировкой вопросов. При этом принимают меры, способствующие снятию напряжения или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Главное назначение глубинного интервью - помочь исследователю выявить мотивы поведения потребителей, разобраться в аспектах их образа жизни, получить информацию о некоторых особенностях использования продуктов, о причинах и реакции на маркетинговые стимулы, присутствующих на рынке.

 

Самым популярным качественным методом получения социологической информации является метод фокусированного группового интервью. Фокус-группа - это форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором (ведущим) с целью установления качественных параметров поведения людей. Специфической особенностью фокус-группы является групповое взаимодействие участников, порождает их реакцию на вопрос модератора. Высказывания различных мнений перерастает в их обсуждения. Мнения участников во время дискуссии могут меняться. Поэтому основная задача модератора - создать комфортные условия каждому члену группы для выражения своего мнения.