Второй подход: маркетинг персонала как деятельность по стимулированию персонала

В рамках второго подхода маркетинг персонала рассматри­вается как деятельность, направленная на стимулирование со­трудников компании к высокому уровню обслуживания клиен­тов. Целью маркетинга персонала является высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворенность потребителей.

В рамках данного подхода для определения эффективности маркетинга персонала могут применяться любые методы оценки удовлетворенности потребителей и качества услуг. Чаще всего используются такие методы, как анализ «важность – исполне­ние», опрос покупателей, метод «таинственный покупатель».

Например, опрос применяют для определения удовлетво­ренности покупателей, где, во-первых, выявляются ключевые показатели удовлетворенности, а во-вторых, оценивается то­вар/компания по данным показателям. Для примера предоста­вим унифицированную форму вопросника для исследования удовлетворенности потребителей (табл. 2).

Анализ полученных в ходе опроса результатов позволяет не только оценить степень удовлетворенности потребителей, но и выделить «проблемные» зоны в обслуживании клиентов, обра­тить внимание на те направления деятельности, которыми недо­вольны клиенты.

Таблица 2 – Оценка качества товаров

Метод «таинственный покупатель» (Mystery shopping) ис­пользуется преимущественно для оценки качества обслужива­ния с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя (клиента). Качество предоставляемых услуг оценивается на ос­новании предварительно разработанных критериев во время личного посещения магазина или по телефону в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного» покупателя. На основе полученных в результате исследования данных опре­деляется оценка качества¹.

Этот метод позволяет собирать внутреннюю информацию, необходимую для анализа сильных и слабых сторон персонала, а также определять направления деятельности в области марке­тинга персонала, которые требуют корректировки. В результате окажется возможным оценить, удалось ли при помощи реализа­ции мероприятий маркетинга персонала повысить уровень удо­влетворенности клиента. Однако на удовлетворенность клиента могут влиять и другие факторы, поэтому попытки оценить эф­фективность мероприятий при помощи одного или нескольких обособленных показателей чаще всего оказываются неудачны­ми.

Деятельность любой компании подразумевает выполнение множества функций по большому количеству направлений, из которых деятельность в области маркетинга персонала является лишь одним из направлений для достижения общих целей орга­низации. Поэтому для получения комплексной оценки эффек­тивности необходимо использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Использование комплексной си­стемы показателей способствует решению и других методик оценки эффективности деятельности в области маркетинга пер­сонала. Полученные оценки виртуальны, их нельзя выразить через финансовые показатели и сопоставить с затратами.

Третий подход: маркетинг персонала как способ формирования единых ценностей у сотрудника

Данную проблему можно решить, если рассматривать оцен­ки эффективности мероприятий маркетинга персонала не обособленно, а в системе взаимосвязанных показателей эффек­тивности. Данный тезис соответствует третьему подходу к определению маркетинга персонала, согласно которому он рас­сматривается как способ реализации стратегии организации пу­тем формирования единых ценностей у всех сотрудников, в том числе понимания стратегии развития компании, ее целей и цен­ностей (в частности, чувства гордости за компанию). Все это способствует появлению синергетического эффекта при разви­тии компании в целом и каждого ее сотрудника в отдельности. Задачей маркетинга персонала в рамках данного подхода явля­ется достижение целей организации.

Для оценки эффективности требуется использование много­уровневой системы взаимосвязанных показателей. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно. Однако можно представить некую универсальную схему, которая будет применима для всех компаний (рис. 1).

На административном уровне компании принято уделять внимание финансовой системе показателей, важнейшим из ко­торых является прибыль.

Рисунок 1 - Система взаимосвязанных показателей эффективности предприятия

Однако если компания заинтересована в получении не толь­ко краткосрочного результата, то при оценке эффективности деятельности необходимо рассматривать также и маркетинго­вые показатели эффективности, и показатели эффективности маркетинга персонала.

В последние годы наблюдается переход от оценки эффек­тивности деятельности к тому, чтобы рассматривать их как со­ставную часть более широкого множества показателей. Поэтому при оценке эффективности финансовые показатели необходимо дополнять маркетинговыми, т. к. они позволяют оценить эффек­тивность в том случае, когда планируемый результат нельзя вы­разить материально, а также при учете долгосрочных вложении.

При рассмотрении показателей эффективности маркетинга персонала можно установить взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия маркетинга персонала повлияли на объем продаж и прибыль компании. Это позволит сопоста­вить полученный от проведения мероприятий маркетинга пер­сонала эффект с затратами, т. е. получить количественную оценку эффективности проведенных мероприятий. При этом главная цель оценки эффективности состоит в том, чтобы выявить сфе­ры, которые в наибольшей степени повлияют на результатив­ность деятельности предприятия, что позволит оптимальным образом вкладывать имеющиеся ресурсы для достижения ко­нечных целей организации.