В чем польза для других?

Бывает, мы не видим никакой пользы для себя, но все равно высоко оцениваем товар или услугу, полагая, что сможем их кому-нибудь продать. Именно поэтому так дороги ликвидные активы типа золота, изысканных вин и произведений искусства.

Биржевые брокеры нередко котируют ценные бумаги исходя из того, сколько, по их мнению, дадут за эти бумаги другие. Теоретически ценность акций определяется прогнозируемым доходом от них. На практике они продаются значительно дороже, если трейдеры считают, что другие трейдеры оценят их необоснованно высоко. Такое происходит в биржевых пузырях: «умные» трейдеры знают, что цена взвинчена, но надеются, что найдутся «глупые» трейдеры, которые позже купят по еще более высокой цене, позволив «умным» взять свою прибыль. Такой подход известен под прелестным названием «теория большего дурака». Разумеется, следующий трейдер не всегда окажется таким уж дураком, но он может думать, что кто-нибудь следующий за ним позволит оправдать вложение.

Легко ли найти?

Если мы покупаем что-нибудь лишь из-за цены, которую, как мы думаем, кто-нибудь потом заплатит за этот предмет, лучше убедиться, что товар уникален или редок. Людям нужна вода, но вряд ли они станут ее у вас покупать, если могут бесплатно набрать из-под крана. Дефицит крайне важен и для ценных бумаг, и для предметов роскоши. Иногда он объясняется тем, что товар действительно редок, но зачастую создается искусственно, чтобы товар не падал в цене.

Дефицит определяет нашу оценку билетов на популярные театральные постановки и спортивные события. Американский мюзикл «Гамильтон» стал таким популярным, что цена билетов на лучшие места в 2016 г. выросла до $849, рекордной для Бродвея суммы. И это значительно меньше, чем запрашивают перекупщики, из чего явствует, сколь грандиозную ценность имеют для некоторых любителей театра эти дефицитные кусочки картона.

Есть люди, получающие удовольствие от самого обладания редкими или уникальными предметами, и они готовы дорого платить даже за вещицы, не имеющие очевидной ценности. Актер Уильям Шетнер за $25 000 продал камень из своей почки. А его костюмы из «Звездного пути» ушли за $100 000 с лишним, хотя для Голливуда в этом нет ничего особенного: белое платье Мэрилин Монро, подол которого взлетает в «Зуде седьмого года», купили за $4,6 млн.

Какие риски влечет приобретение?

На eBay можно купить отличные электроприборы за малую долю их цены в магазине. Они подержанные, но часто на них не разглядишь ни малейших следов износа. Почему этот новехонький телевизор так дешев? Потому что нам не известно, не ронял ли его продавец, не включал ли в сеть с недопустимым напряжением, не делал ли еще чего-нибудь вредного, о чем нельзя узнать. Покупая этот электроприбор, мы рискуем, и риск снижает его ценность. Так же и застройщик, покупая земельный участок, не всегда знает наперед, получит ли он разрешение на застройку, и пока надзорные органы не выскажутся определенно, ценность участка из-за этого риска будет ниже.

Риск и неизвестность трудно объективно измерить, поэтому здесь возникает много конкурентных правд. По-вашему, вероятность того, что этот телевизор с eBay сломается через год, составляет один к десяти, а вот мне может показаться, что она составляет один к двум. Мой пессимизм заставляет меня оценивать телевизор ниже.

Что в будущем?

Многие наши суждения опираются на прогнозы будущего, и финансовая оценка здесь не исключение. Думаете, электромобили расплодятся? Тогда акции литиевых аккумуляторов могут стоить дороже, чем все думают. Станет ли погода из-за климатических сдвигов более изменчивой? Тогда следует задуматься о полном страховании жилища.

Страх будущего дефицита заставляет людей выше оценивать товары и услуги сейчас. В 2012 г. компания Hostess Brands объявила о скором банкротстве, и тогда поклонников самого популярного из ее продуктов, пирожного твинки, охватила паника. После этого объявления твинки, обычно стоившие несколько долларов за коробку, на eBay резко взлетели в цене.

Субъективная оценка товаров и услуг зависит от уровня благосостояния: чем обеспеченнее человек, тем проще ему раскошелиться. И более того: мы платим тем охотнее, чем богаче рассчитываем стать в будущем. Допустим, на новую работу вам выходить только через три месяца, но, наверное, вы уже готовы потратить на покупку холодильника больше, чем до того, как вам эту работу предложили.

В каждом из этих параметров на нашу оценку могут серьезно влиять чужие мнения. Это важно, поскольку от финансовой оценки товаров и услуг зависит наше потребительское поведение. Мы покупаем лишь то, что оцениваем дороже написанной на ярлыке суммы. Но при этом полуправды о пользе, популярности, редкости товара или услуги, связанных с ними рисках и прогнозах могут заставить нас изменить ставку.

Здесь распахивается широкое поле для деятельности целой индустрии рекламных и маркетинговых агентств, для продажников, чья задача состоит в том, чтобы субъективная оценка товаров и услуг у потребителя стала больше цифры на ценнике. Модифицируя конкурентные правды, усвоенные нами о финансовой ценности предметов, коммерсанты управляют нашими действиями в торговых центрах и интернет-магазинах.

Как полюбить камни

Мало кто из нас сможет извлечь хоть какую-то пользу из обломка камня, сколь бы ярко тот ни сверкал. Вероятно, поэтому большую часть человеческой истории алмазы не имели универсальной ценности. Хорошо ограненный алмаз прекрасен, и потому они издавна водились в ларцах с драгоценностями богачей. Но до XX столетия мало кому из обычных людей случалось увидеть алмаз своими глазами.

Пока алмазы оставались редкостью, было неважно, что ценят их лишь немногие. Все изменилось в 1867 г., когда подросток нашел на берегу реки Оранжевой в Южной Африке прозрачный камень и принес его домой, чтобы позабавить сестер. Этот камень оказался алмазом в 22 карата — и началом небывалой алмазной лихорадки. Старатели бросились рыть речные отложения в районе находки, и уже через несколько лет из земли и скальных пород в окрестностях города Кимберли алмазы добывали в огромном числе. До тех пор алмазы на земле были в основном индийского происхождения, и тамошние копи уже по большей части истощились. Чуть меньше чем за десятилетие Южная Африка произвела больше алмазов, чем Индия за несколько веков.

Первейшим следствием этого алмазного наводнения стало падение цен. Алмазы перестали быть редкостью, и покупатели стали упорно торговаться. Более того, алмазы из-за своего относительного изобилия потеряли в привлекательности для аристократов, которые переключились на «менее обычные» камни, например изумруды и рубины. Из-за перепроизводства активы алмазодобытчиков, вложивших огромные средства в новые южноафриканские шахты, оказались под угрозой обесценивания.

Проблема предложения быстро разрешилась, когда один из добытчиков, молодой англичанин по имени Сесил Родс, собрал довольно средств, чтобы скупить или объединить все алмазодобывающие предприятия в Южной Африке. Единая компания De Beers, став монополистом, могла, создавая иллюзию дефицита, ограничивать предложение алмазов и десятилетие за десятилетием диктовать цены. Если в других местах земли открывались новые месторождения, De Beers быстро брала их под контроль, защищаясь от новых волн избыточного предложения. Но тут возникла новая трудность — гора непроданных алмазов в хранилищах De Beers.

Как сбыть их с выгодой, не уронив ценности, не разрушив мифа об их редкости? Очевидное решение — заставить больше людей покупать драгоценные камни, и это означало — убедить миллионы высоко ценить эти предметы. До Второй мировой войны средний человек с солидной зарплатой не считал алмазы хорошим вложением и не видел никакой практической нужды в этих блестящих камешках. У большинства людей субъективная оценка этих камней оставалась низкой. De Beers нужно было каким-то образом поднять эту оценку до такой отметки, при которой продажа приносила бы солидную прибыль. А еще убедить покупателей не продавать камни на вторичном рынке, поскольку это приведет к снижению цен.

В 1938 г. De Beers обратилась в нью-йоркское рекламное агентство N.W. Ayer & Son, попросив выяснить, поможет ли «применение разных форм пропаганды» повысить в США спрос на алмазы. Партнерство двух компаний в итоге создало обширнейший рынок сбыта алмазов — выстроенный вокруг обручального кольца.

Кольца не одно тысячелетие служили символом любви и супружеских клятв. В разных культурах материалом для обручальных колец служили медь, золото и даже сплетенные пряди волос. Небольшая часть таких колец украшалась камнями. Но обязательность кольца с бриллиантом как самого верного доказательства любви мужчины к женщине — совсем недавнее изобретение.

Созданное De Beers и N.W. Ayer.

В годы между двумя мировыми войнами спрос на алмазы в США снизился вдвое. Чтобы изменить ситуацию, в агентстве Ayer решили установить связь между алмазами и влюбленностью. Следовало приучить женщин оценивать чувства влюбленного мужчины по размеру и качеству алмаза. Агентство поставило себе целью «создать ситуацию, когда почти каждый мужчина, намеренный предложить руку и сердце, понимает, что обязан подарить избраннице обручальное кольцо с бриллиантом».

Чтобы навечно связать истинную любовь с крупными бриллиантами, использовали журнальные статьи, продакт-плейсмент в кинолентах и цветные рекламные плакаты. «Бриллианты вечны» — утверждала реклама с 1948 г. и почти ежегодно с тех пор, невзначай давая понять, что продать кольцо с бриллиантом — довольно низкий поступок, если не прямое поругание любви. Заказывались портреты высокородных невест с массивными камнями на пальцах, бриллианты давали напрокат светским дамам, посещающим скачки в Луисвилле. С появлением телевидения реклама принесла послание о влюбленности и алмазах прямо в гостиные американцев.

«Мы решаем задачу в области массовой психологии», — гласил стратегический план агентства Ayer от 1947 г. Компания замахивалась на то, чтобы превратить покупку кольца с бриллиантом в «психологическую необходимость». Удивительно, но рекламное агентство даже развернуло пропагандистскую программу в колледжах: «Все эти поучения неизменно возвращаются к теме кольца с бриллиантом на помолвку, и тысячи студенток из наших ведущих учебных заведений слышат их на занятиях, на собраниях и в компании». И кроме того, не допускалось и мысли о замене: агентство решительно добивалось, чтобы «только бриллианты повсеместно принимались и толковались как символ помолвки». Дальше компания De Beers, уже не скрываясь, подталкивала мужчин переосмыслить субъективную ценность бриллиантов и выпустила рекламу, беспардонно вопрошавшую: «Разве это дорого — две месячные зарплаты за то, что останется навечно?»

Эта кампания, как мы все знаем, возымела фантастический успех. К концу 1950-х гг. агентство Ayer отчиталось: «В этом новом поколении кольцо с бриллиантом считают неотъемлемым атрибутом помолвки практически все». В 2015 г. De Beers оценивал годовую емкость американского рынка ювелирных изделий с бриллиантами в $39 млрд. Сегодня в колечках с бриллиантами щеголяют три четверти американских невест. Редкая женщина продаст свое обручальное кольцо, поэтому цены не падают: субъективная ценность этих бриллиантов для владелиц гораздо выше той суммы, которую они смогут выручить на вторичном рынке.

Успешно решив задачу в Штатах, компания De Beers переключилась на другие рынки, прежде всего на восходящую экономическую сверхдержаву Японию. До 1960-х гг. в этой глубоко консервативной культуре о кольцах с бриллиантами практически не слышали. Но молодые японцы все шире открывались западным влияниям, и De Beers заказала рекламную кампанию, где европейские красавицы, сверкая бриллиантовыми колечками, предаются модным развлечениям вроде катания на яхте или пикника на природе. Не прошло и двух десятилетий, как кольца с бриллиантами надели 60% японских невест. Такой же сдвиг традиции удалось осуществить и в Китае, где сегодня кольцо с бриллиантом носят более 30% невест — а еще 30 лет назад их здесь практически не было.

В 1960-х De Beers вновь столкнулась с проблемой перепроизводства, когда новые алмазные месторождения разведали в Сибири. Сибирские камни были мелкими, но водились в изобилии и, выброшенные на мировой рынок, могли серьезно поколебать иллюзию редкости и драгоценности этого товара. Тогда концерн заключил с Советским Союзом контракт и стал сбывать советские алмазы. Сначала было неясно, как применить такие мелкие камни. Но потом в De Beers предложили идею кольца вечности, в духе античной традиции: современные кольца вечности усыпались мельчайшими камушками по всей окружности. Вот тут весьма кстати пришелся сибирский экспорт. Как написал об этом любознательный журналист Эдвард Джей Эпштейн, «проявление чувств, продиктованное необходимостью: американка получает на годовщину свадьбы кольцо с миниатюрными алмазами, потому что южноамериканскому концерну нужно удовлетворить советского заказчика»1. Субъективная ценность крохотных камешков была, соответственно, тоже мизерной, пока маркетинговая машина De Beers не помогла нам их переоценить.

Эта история сенсационного маркетингового успеха протяженностью в десятилетия особенно интересна тем, что продвигаемый продукт не был брендирован. В кампании не использовались никакие логотипы[19]. Агентство Ayer работало над субъективной ценностью алмазов, а не De Beers. Многие знаменитые рекламные кампании радикально изменили нашу субъективную оценку брендированных товаров, но успешные кампании по продвижению небрендированных — такая же редкость, какую приписывает своей продукции De Beers.

Не так поняли

Вернемся на землю. Я рассуждал о субъективной финансовой оценке так, будто каждый человек ясно представляет, сколько для него стоит всякий предмет. Но недавняя серия экспериментов, проведенная поведенческими экономистами и психологами Даниэлем Канеманом, Амосом Тверски, Ричардом Талером и Дэном Ариели, показала, сколь беспомощны мы бываем в такой оценке. Продажники пользуются этой человеческой слабостью как только могут.

Спросите заядлого рыбака, сколько он готов заплатить за хороший спиннинг, и, вероятно, он назовет цифру, близкую к рыночной цене. А вот новичок, ничего не знающий о рынке рыболовных снастей, может оценить спиннинг заметно дороже или дешевле. Не имея шкалы под рукой, он просто не знает, сколько это снаряжение должно стоить. Экономист сказал бы, что субъективную ценность спиннинга рыбак может установить, сравнив с разными другими предметами, которые он может получить за имеющиеся у него деньги. Но на практике так рассуждают немногие. Вместо этого, определяя субъективную ценность, мы ориентируемся на любые подсказки, какие сможем найти. И чаще эти подсказки обнаруживаются именно у продажников и в рекламе.

Сколько для вас стоит часовая прогулка на вертолете над вашим городом? Наверное, вы об этом никогда не задумывались, но давайте предположим, что вы оцените такой опыт в $100. По дороге на работу вы встречаете рекламу, предлагающую вертолетную прогулку за $800. Вы решите, что для вас она таких денег не стоит, но останется ли неизменной ваша исходная субъективная оценка — $100? Если, свернув за угол, вы увидите, что другая компания предлагает эту услугу за $200, не задумаетесь ли вы? И если да, это значит, что одного ценового сигнала хватило, чтобы вы в два раза повысили субъективную оценку.

Вы читаете меню в новом ресторане, и ваше внимание привлекают гребешки с черным ризотто и копченой паприкой. Блюдо стоит $37. А за гребешками следует стейк вагю за $89. Рядом с этой строчкой цена на гребешки сразу выглядит весьма привлекательной. Ясно, заведение здесь первоклассное и вы сделали выгодный выбор!

Если вы перестанете так сосредоточенно об этом думать, то, возможно, спросите себя, в самом ли деле несколько гребешков и пригоршню прихотливого риса вам хочется больше, чем любую другую вещь, доступную за $37 (плюс налоги и обслуживание). Но в контексте меню у вас перед глазами все эти посторонние соображения испаряются. В сравнении с дорогим стейком гребешки кажутся выгодным предложением. Есть большая вероятность, что стейки вагю заказывают крайне редко. Более того, ресторан и не рассчитывает на большее. Не исключено, что стейк за $89 присутствует в меню только затем, чтобы «помочь» вам с оценкой других, не столь астрономически дорогих блюд.

Относительные оценки удаются нам значительно лучше, чем абсолютные. Без знания ценообразования мы, в сущности, не можем понять, сколько должен стоить тот или иной товар, но, как правило, сразу понимаем, какой из двух предметов стоит для нас больше, а какой меньше. Маркетологи используют этот эффект контраста, устанавливая ценовые якоря, которые заставляют нас выше котировать товары. Дорогое блюдо в меню — тоже разновидность такого якоря. Другой пример — «старая цена» на распродаже: рядом с ней низкой кажется та сумма, которую продавец хочет с вас получить.

Еще одна психологическая слабость человека — отношение к риску. В типичном случае мы не любим риск, даже если эксперт по вероятности уверяет, что потенциальный выигрыш перевешивает возможный ущерб. Это означает, что мы готовы доплачивать за надежность — транспортного расписания, доставки продуктов, выплаты страховых премий — больше, чем того требует разум. Реклама играет и на этом нашем пристрастии, используя для повышения субъективной ценности такие слова, как «гарантированный», «надежный» и «обязательства».

А еще мы нерационально реагируем на всякую несправедливость. Отказываемся от возможности купить что-то нужное, если думаем, что продавец слишком много накручивает или наживается на нас, даже если назначенная цена меньше нашей субъективной оценки. И если в грозу торговцы поднимают цену на зонтики, мы можем отказаться от покупки — не потому, что новая цена нам не по карману или выше нашей субъективной оценки зонта, а потому, что возмущены поведением торговца, наживающегося на наших временных погодных трудностях.

Мы занижаем ценность предмета, если считаем, что его производство стоило гроши, пусть даже он несет нам немалую выгоду. Запойные читатели получают громадное удовольствие от романов, погружаясь в чтение на несколько счастливых недель кряду. И кто-то может решить, что читательская субъективная ценность у такой книги будет заоблачной. Однако если книга электронная, иной читатель думает, будто создание одного экземпляра не стоило почти ничего, и не хочет платить больше пары долларов, хотя охотно выложит впятеро больше за коктейль, сулящий лишь несколько минут удовольствия. Многие люди сегодня вообще отказываются платить за цифровые продукты, исходя из подобных рассуждений.

Это лишь некоторые типичные случаи, когда мы странно, превратно или иррационально судим о финансовой ценности предметов. Эти наши оценки нельзя назвать неверными только потому, что они выведены путем небезупречного рассуждения: это наши правды, и объяснять миллениалу, что нужно оценивать музыкальные файлы дороже — такое же пустое дело, как порицать едока в ресторане, выложившего $37 за несколько гребешков. В конце концов, в рыночной экономике мы сами делаем выбор и живем с его последствиями.

Оцениваем себя

Мы рассмотрели, как субъективные правды о финансовой ценности влияют на покупательское поведение. Для любого, кто продает всякую всячину на eBay, устраивает гаражную распродажу или ищет покупателя на свою квартиру, те же принципы будут верны и в отношении продаж: мы продаем, когда субъективная ценность предмета для нас ниже той суммы, которую кто-нибудь готов за него заплатить. И таким образом, продадим мы свой товар или нет, может зависеть от того, как на нашу субъективную финансовую оценку товара повлияет покупатель.

Многим из нас продавать какой-то товар приходится нечасто. Однако есть предмет, который люди продают постоянно, — время. Рынок труда меняется быстро, все больше работы постепенно перетекает в так называемую исполнительскую экономику[20]. Дробление труда заставляет нас крепче задумываться о том, во сколько мы ценим себя в разных ситуациях. Умение быстро и точно оценить собственный труд становится насущной необходимостью.

Несколько лет назад я запускал небольшое дело, и мне понадобились кое-какие оригинальные иконки для сайта. Нужен был графический дизайнер, но бюджетом я располагал скудным, так что обратился к интернет-поиску, и тот скоро привел меня на сайт DesignCrowd.

Эта австралийская компания предлагает интересную модель под названием «конкурс дизайнеров». За умеренную плату мне предлагали разместить на сайте описание задачи, чтобы дизайнеры-фрилансеры со всего мира предложили свои варианты иконок. Тот исполнитель, чью работу я выберу, и получит бóльшую часть внесенных мной денег, а остаток достанется DesignCrowd. Если меня не удовлетворит ни одна работа, деньги мне вернут.

Для заказчика предложение заманчивое. Но насколько хороша такая краудсорсинговая модель для исполнителей? Я получил добрый десяток полностью проработанных дизайнов, каждый из которых подходил под мои критерии и потребовал как минимум нескольких минут (а в некоторых случаях и часов) работы. Почти весь этот труд остался невознагражденным. Как же эти дизайнеры оценивают свое время? Может быть, для кого-то из них это хобби, занятие для развлечения, а выпадающие иногда выигрыши в конкурсе — приятный бонус. Другие, видимо, прикидывают баланс риска и выгоды, оценивая свой шанс победить в конкурсе и соотнося его с трудозатратами. Участники из стран с низким уровнем дохода, вероятно, ценят свое время ниже, чем дизайнеры из развитых стран. Дизайнеры, которым нужно кормить семьи и нести иные финансовые обязательства, тоже рассчитывают цену по-своему. В теории ничего дурного в такой системе нет. Прагматичные дизайнеры лишь тогда уделят время подобному проекту, когда потенциальный выигрыш того стоит. Но, как мы уже видели, в делах оценки люди часто судят совсем не прагматично.

DesignCrowd — одна из многих фирм на быстрорастущем рынке «труда до востребования». Амазоновский Mechanical Turk позволяет нанимателям размещать «задачи человеческому интеллекту», которые фрилансеры решают за оговоренное вознаграждение. Сервис Upwork соединяет компании с самозанятыми профессионалами со всего света. То же самое делает Fiverr, если речь идет о микрозаказах, где плата начинается от $5. CrowdFlower соединяет армию удаленных фрилансеров с технологией искусственного интеллекта, предлагая клиентам услуги обработки данных «с участием человеческого оператора». TaskRabbit дает подработку всем, кто готов выгуливать собак, переносить грузы, наводить чистоту, собирать мебель или что-то изготавливать своими руками. Gigwalk позволяет компаниям-владельцам брендов привлекать жителей отдаленных городов для осмотра магазинных витрин, фотографирования магазинов и сбора иных данных. Client Partners помогает одиноким японцам нанять «друга» для беседы, спутника для похода на свадьбу, партнера для совместных селфи.

Для людей, которые не могут — или не хотят — ходить в офис, специализироваться на одной роли или работать в жестко установленные часы, эти пионеры исполнительской экономики — подарок небес. С ними усердные фрилансеры могут весьма неплохо обогатиться (один дизайнер за пять лет заработал через DesignCrowd $1 млн). Платформы для цифровых и офисных услуг также дают возможность исполнителям из бедных стран подключиться к мировой экономике, сглаживая неравенство и способствуя развитию. Гибкость и эффективность работы по запросу может быть благом и для работника, и для нанимателя — если только правильно заданы цены.

Дело в том, что большинство из нас не так уж хорошо умеет оценивать собственное время. Мы не знаем, чего стоим, и, принимаясь за ту или иную работу, не учитываем скрытые траты и риски. Писатели вроде меня, случается, тратят годы на работу над книгой, которую никогда не издадут. Личный тренер, которому приходится платить взносы и предлагать бесплатные ознакомительные занятия, чтобы работать в спортзале, может обнаружить, что его чистый доход от клиентов не особо окупает все затраченное время и вложенные деньги. Исполнители с TaskRabbit и Gigwalk подряжаются на небольшие работы, не вполне сознавая, сколько времени отнимет задача и сколько придется добираться до места. Исполнители, оплачиваемые не повременно, а сдельно или без твердой таксы, нередко недооценивают реальные временны́е затраты на работу.

Фрилансеры часто недооценивают, сколько им нужно зарабатывать за час, чтобы помимо других необходимых трат отчислять на налоги, пенсию, пособия по уходу за ребенком, медицинскую страховку, страховку от потери трудоспособности и т.д. Соответственно, свое время они ценят ниже, чем следовало бы, и берутся за работу по расценкам ниже тех, которые им необходимы. Это беда для них, но это беда и для других исполнителей, конкурентов, потому что расценки падают ниже допустимого уровня. Минимальный уровень оплаты труда, если он вообще установлен, редко применяется в случаях самозанятости и вообще бессмыслен для заказов без заранее оговоренной платы, как на Design Contest. Увы, ничто не удерживает отдельного фрилансера от недооценки собственного труда в ущерб всему сообществу самозанятых работников. Мы рискуем увидеть, как цены на «разовый» труд будут падать и падать, пока это не окончится своего рода всемирной виртуальной потогонкой.

В исполнительскую экономику перетекает все больше людей, и тем из нас, кто работает на себя, особенно важно научиться себя оценивать. Это будет во благо всем.

Ценность всего

Прямым следствием наших финансово мотивированных решений становится процветание или упадок компаний и целых экономик. Самые сложные и влиятельные организации в мире всеми силами стремятся играть на наших психологических особенностях и диктовать нам покупательское поведение, влияя на правды о денежной ценности, которыми мы руководствуемся. В большинстве стран закон не запрещает рекламщикам подавать вещи в нужном свете, использовать ценовые якоря или внушать публике, что товары вроде бриллиантов гораздо ценнее, чем можно было бы подумать. Поэтому нам важно знать о рекламных трюках и психологических ловушках и постоянно задавать себе вопрос: в самом ли деле эта хрустящая, блестящая, занятная штучка, которую мы подумываем купить, стоит для нас больше, чем написано на ценнике? А когда мы продаем себя, нужно тщательно обдумывать все те моменты, что влияют на стоимость нашего времени.

Еще немного поразмыслить о ценности той или иной вещи не повредит никогда.

На практике

· Думайте сами, чего для вас в действительности стоят те или иные вещи. Не руководствуйтесь той ценностью, которую им придают другие.

· При оценке учитывайте риски, ожидания, доступность вещи и то, какую пользу она принесет вам и третьим лицам.

Но остерегайтесь

· Манипуляторов, применяющих ценовые якоря и другие психологические приемы, чтобы повлиять на вашу оценку.

· Бизнес-моделей, сервисов и среды, которые побуждают вас недооценивать собственное время и труд.

· Часть третья

· Искусственные правды

9

Определения

Когда я беру слово, оно означает то, что я хочу, не больше и не меньше.

Шалтай-Болтай из «Алисы в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла

 

Слово на «г»

«Это очень сильное слово с мощным воздействием».

Что приходит вам на ум? Брань? Что-то религиозное или духовное? Священное имя?

Фразу произнес Брендан Пэдди, глава пресс-службы Комитета по чрезвычайным ситуациям — организации, объединяющей в моменты кризисов 13 крупных британских благотворительных фондов. Дальше он сказал: «Нужно употреблять его точно. Тревогу нужно бить, пока не поздно, но мы не хотим, чтобы нас обвиняли в том, что мы сеем панику»1.

Слово, к которому Брендан Пэдди относится с таким опасливым уважением, в международных гуманитарных организациях известно как «слово на “г”». Это слово голод.

Оно настолько важно, что несколько агентств ООН и негосударственных организаций собрались, чтобы дать ему точное определение. Интегрированная классификация фаз продовольственной безопасности (ИКФ) устанавливает, что голод можно объявлять, когда «не меньше 20% домохозяйств данной территории испытывают резкий дефицит продовольствия, и возможности к его преодолению ограничены; уровень острого недоедания превышает 30%, а смертность превышает 2 случая на 10 000 человек в день».

К чему такая суета вокруг значения слова, которое каждый узнает еще в школе на уроках истории? Объявление голода не обязывает мировое сообщество ни к каким действиям. Все дело исключительно в способности этого слова менять общественное мнение.

«Применение этого слова посылает чрезвычайно важный сигнал политикам и благотворителям. Оно дает огласку и привлекает внимание новостных агентств — без него широкая публика не узнает о происходящем», — говорит Йэн Брэй из Оксфордского комитета помощи голодающим2.

Многие вспомнят голод 1984 г., унесший сотни тысяч жизней в Эфиопии. Тогда благодаря призывам гуманитарных организаций, эмоциональным репортажам журналистов (например, Майкла Буэрка) и фандрайзинговым усилиям Боба Гелдофа[21]и его друзей на устранение катастрофы собрали более $200 млн. Мобилизация людей доброй воли по всему миру была необычайной.

Работники гуманитарных миссий знают, что получить такой отклик удается нечасто. Поэтому слово «голод» следует беречь для тех случаев, когда без помощи мирового сообщества не удастся предотвратить массовую гибель людей. Если прибегать к нему чаще, рискуешь оказаться в ситуации мальчика, кричавшего «Волки!». Так складывается порочная система, при которой непрерывная переменная, то есть уровень продовольственного неблагополучия (или, проще говоря, недоедания) в стране или области, переводится в дискретную переменную, у которой лишь два возможных значения: голод есть или голода нет.

В 2014 г. группа экспертов по продовольственной безопасности прибыла в столицу Южного Судана город Джубу, чтобы решить, квалифицировать ли сложившуюся в стране отчаянную ситуацию как голод. На кону стояло многое: «Объявление [голода] может повлечь значительный рост поддержки людям, оказавшимся в беде», — говорит Крис Хиллбрунер из FEWS NET, организации, созданной американским Агентством по международному развитию и занимающейся мониторингом продовольственной безопасности в мире3. Эксперты оценили уровень недоедания, разорение полей и убыль поголовья скота в Южном Судане и пришли к выводу, что ситуация соответствует степени 4 по шкале ИКФ (чрезвычайная), но не степени 5 (голод).

«Это значило, что гуманитарным организациям будет значительно труднее собрать средства, необходимые, чтобы помочь людям, уже оказавшимся в жестокой беде, и предотвратить дальнейшее ухудшение, — писала Давина Джеффри из организации “Спасите детей”, тоже пославшей экспертов в Джубу. — Хотя 4-я степень — это уже бедствие, медиа не проявят особого интереса, и практически определенно не будет обращения Комитета по чрезвычайным ситуациям, так что поступления средств, скорее всего, заметно не увеличатся»4.

Без мобилизации жертвователей ситуация в Южном Судане ухудшалась, пока наконец в 2017 г. не объявили голод. Тогда впервые за шесть лет это слово прозвучало с официальной трибуны, и эффект был моментальным. Одно только обращение Великобритании собрало £50 млн ($65 млн) за каких-то три недели.

Таково действие одного слова. У него нет никакой законной власти, и все же его применение для тысяч людей может быть вопросом жизни и смерти.

Теперь представьте действие слова, имеющего юридическую силу.