2020-06-08
452К элементам комплекса маркетинга продвижения относится реклама, личные продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг (табл.1.1.).
Таблица 1.1 - Основные виды маркетинговых коммуникаций
| Элемент комплекса продвижения | Характер контакта: массовый/личный | Вид оплаты | Преимущества | Недостатки |
| Реклама | Массовый | Оплата рекламного времени или места | Эффективное средство охвата большого числа людей | Высокие абсолютные издержки. Затруднена эффективная обратная связь |
| Личные продажи | Личный | Выплаты персоналу в виде жалованья ли комиссионного вознаграждения | Мгновенная обратная связь. Высокий уровень убеждения. Возможность выбора целевой аудитории. Возможность предоставления комплексной информации | Очень высокая стоимость на одну презентацию товара. Эффективность зависит от конкретного продавца |
| Связи с общественностью | Массовый | Прямые выплаты СМИ отсутствуют | С точки зрения потребителей – самый надежный источник | Трудно добиться сотрудничества со СМИ |
| Система стимулирования сбыта | Массовый | Широкий спектр выплат в зависимости от выбранного средства стимулирования | Эффективное средство изменения поведения в короткие сроки. Гибкость | Часто используется неправильно. Может привести к конкурентным войнам. Легко поддается копированию |
| Прямой маркетинг | Личный | Затраты на почтовую рассылку, телефон или компьютер | Сообщения можно быстро подготовить. Обеспечивает установление отношений с клиентами | Невозможность ответной реакции клиентов в тот же момент. Управление базами данных требует больших затрат |
|
|
|
При выборе элементов комплекса продвижения маркетолог должен обращать основное внимание на профиль целевой аудитории, этап жизненного цикла товара, характеристики товара и особенности канала распределения.
Целевой аудиторией программы продвижения могут быть конечный потребитель, посредник или тот и другой. Программы, ориентированные на конечных потребителей, делают упор на рекламу, тогда как личные продажи более эффективны для выхода на посредников и покупателей промышленного назначения.
Значимость того или иного инструмента продвижения меняется в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе внедрения важнее информировать потребителей о товаре. На этапе роста требуется создать предпочтение к марке. На первом этапе более важную роль играет реклама, а на втором – личные продажи. Стимулирование сбыта помогает сохранить приверженность покупателей на этапе зрелости.
|
|
|
Состав комплекса продвижения зависят от сложности товара, степени риска, связанного с его приобретением, и от необходимости дополнительных услуг.
При использовании стратегии проталкивания ведущую роль играют личные продажи и методы стимулирования сбыта, ориентированные на посредников. В стратегии вытягивания важное значение имеют реклама и средства стимулирования сбыта.
Рассмотрим основные виды маркетинговых коммуникаций, используемых при продвижении товаров и услуг. Прямой маркетинг предполагает потребителям удобство, разнообразие, анонимность, экономию времени и денег, а также высокий уровень обслуживания. Продавцы, использующие прямой маркетинг, получаю выгоды в виде прямых заказов, возможных заказов и увеличения потока клиентов.
Рекламу можно разделить на товарную и имиджевую. Товарная реклама бывает трех видов:
· информационная;
· убеждающая;
· напоминающая.
Решение о выборе средств рекламы принимаются с учетом предпочтений целевой аудитории, характеристик товара, целей рекламного сообщения и стоимости рекламных средств. Реклама оценивается до и после ее выхода. Предварительное тестирование рекламных материалов может проводится с помощью различных тестов. Заключительное тестирование проводится с использованием тестов на запоминаемость с подсказкой и без подсказки, тестов на изменение отношения, тестов на заинтересованность и тестов на сбыт. Некоторые фирмы используют собственные внутрифирменные рекламные отделы и агентства. Для разработки и реализации рекламных средств и продукции компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств. Эти агентства предлагают либо полный цикл услуг, либо специализируются на создании или размещении рекламных материалов в СМИ.
На стимулирование сбыта, обычно, тратится больше денег, чем на рекламу. Выбор метода стимулирования требует понимания преимуществ и недостатков различных инструментов стимулирования. Существует широкий выбор методов стимулирования, ориентированных на потребителя. Это купоны, скидки, премии, конкурсы, лотереи, образцы, программы для постоянных клиентов, экспозиции в местах продажи, скидки-возвраты. ( табл. 1.2). Методы стимулирования сбыта, ориентированные на торговых посредников, включают в себя скидки, совместную рекламу и обучение торгового персонала дистрибуторов. Эти методы используются на всех уровнях канала распределения.
Таблица 1.2 - Виды стимулирования покупателей
| Вид | Цель | Преимущества | Недостатки |
| Купоны | Стимулировать спрос | Стимулирует сотрудничество розничных торговцев | Потребители могут отложить покупку товара |
| Скидки | Увеличить число пробных покупок, противостоять условиям конкурентов | Снижает риск потребителей | Потребители могут отложить покупку, снижается восприятие ценности товара потребителями |
| Премии | Установить доброжелательное отношение к товару | Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой | Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара |
| Конкурсы | Увеличить покупки товара и запасы торговых посредников | Заинтересование потребителей товаром | Требует определенных умений и навыков от потребителей |
| Лотереи | Стимулировать имеющихся потребителей покупать больше товара, минимизировать возможность их переключения на другие торговые марки | Потребитель покупает товар чаще и в большем количестве | Сбыт падает после окончания срока лотереи |
| Образцы | Стимулировать пробу нового товара | Снижает риск потребителей | Значительные затраты для компании |
| Программы для постоянных покупателей | Стимулировать повторные покупки | Создает и укрепляет приверженность потребителей определенной торговой марке | Значительные затраты для компании |
| Экспозиции в местах продажи | Стимулировать пробные покупки, поддерживает другие виды продвижения в магазине | Обеспечивает демонстрацию товара | Трудно убедить розничных торговцев предоставить торговые площади в местах скопления покупателей |
| Скидки-возвраты | Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта | Эффективно стимулирует спрос | Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями |
|
|
|
Наиболее часто используемыми инструментами паблисити (PR) – неличного, косвенно оплачиваемого представления организации, товара или услуги – являются пресс-релизы, пресс-конференции и социальная реклама.
Эффективность продвижения во много раз возрастает, когда отдельные маркетинговые коммуникации, связаны между собой в единую программу. Это возможно при четком определении адресата всех сообщений – целевой аудитории. При этом не только снижаются издержки на продвижение, но и благодаря эффекту синергии, т.е. «соединению» эффектов воздействия разных средств маркетинговых коммуникаций, воздействие на потребителя оказывается более эффективным. Такие коммуникации называются интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
Программы ИМКкоординируют все виды деятельности в области продвижения с целью обеспечения передачи единообразного сообщения всем аудиториям. Процесс принятия решения о продвижении включают планирование, реализацию и оценку программы продвижения. При планировании программы ИМК, как уже указывалось, необходимо четко определить целевую аудиторию, решить, что сказать, куда и когда послать сообщение. Цели программы должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени.
Затраты на продвижение могут составлять существенную часть затрат на маркетинг и вообще затрат предприятия. При этом очень важным является вопрос об эффективности используемых на продвижение средств: достигается ли с помощью выбранных маркетинговых коммуникаций эффективное воздействие на потребителя, вызывающее увеличение объема продаж продукции предприятия и, соответственно, увеличение прибыли?
|
|
|
Обычно в маркетинге рассчитывается бюджет компаний на продвижение. Часто используемыми методами составления бюджета являются методы процента от сбыта, конкурентного паритета и «составления бюджета по остаточному принципу». Лучшим методом является метод, основанный на определении целей и задач продвижения. Однако при этом все равно остается открытым вопрос об эффективности потраченных в рекламной компании или при стимулировании сбыта средств. Обычно такой расчет ведется через анализ прироста товарооборота фирмы до и после проведения соответствующих мероприятий по продвижению. Такая методика требует точных замеров и определения того, какие иные факторы – кроме маркетинговых коммуникаций – могли в период их проведения повлиять на поведение потребителей: действительно ли увеличение объема продаж произошло только в результате рекламных воздействий, а не в силу иных фактором покупательского поведения? На практике точно определить это бывает очень сложно. Потому, как правило, при экономическом обосновании бюджета на маркетинговые коммуникации и расчете их эффективности ориентируются на прецеденты прошлых компаний по продвижению или на маркетинговые исследования потребительского поведения. Выбор, создание и составление графика реализации элементов продвижения требуют опыта и творческого подхода из-за большого количества возможных комбинаций элементов комплекса. Основная задача мероприятий по продвижению – стимулировать нужное компании поведение потребителей целевого сегмента.
Тест к теме
1. Продажа товаров со скидкой относится к виду продвижения:
A. Реклама.
B. Пропаганда.
C. Стимулирование сбыта.
D. Личная продажа.
2. Любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество, называется:
A. Товародвижением.
B. Фирменным стилем.
C. Продвижением.
D. Товарной маркой.
3. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчёт в процентах к уровню сбыта предыдущего года?
A. Потому что только полученные деньги – это реальный доход.
B. Так как это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета.
C. Так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности.
D. Поскольку расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.
4. Какие составляющие образуют комплекс коммуникаций:
1. Ориентация на рыночные сегменты.
2. Стимулирование сбыта.
3.Продвижение товара.
4. Личная продажа.
5. Реклама.
6. Рекламное обращение.
7. Пропаганда.
8. Опросы об имидже фирмы.
A. 1,2,3,4,5,6,7,8.
B. 2,4,5,7.
C. 2,3,5,6,8.
D. 1,3,4,5,7.
5. Расставьте в правильном порядке этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта: 1. Осуществление программы стимулирования. 2. Разработка программы стимулирования 3. Определение методов стимулирования. 4. Постановка задач стимулирования сбыта. 5. Оценка результатов стимулирования сбыта.
A. 1,2,3,4,5.
B. 4,3,2,1,5.
C. 4,2,3,1,5.
D. 2,1,3,5,4.
6. Среди средств распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования предпочтение отдается:
A. Телевидению.
B. Радио.
C. Газетам.
D. Плакатам.
7. В целях рекламы товара наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:
A. Внедрения.
B. Роста.
C. Зрелости.
D. Спада.
8. Стимулирование покупателей универсама скорее всего будет обеспечено благодаря:
A. Установление скидок с цены.
B. Организация лотерей.
C. Проведению выставок-ярмарок.
D. Организации конференций.
9. Фирму, продающую автомобили, скорее всего будет представлять:
A. Торговый агент.
B. Коммивояжер.
C. Менеджер по продажам.
D. Маркетинговый агент.
10. Персональная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара благодаря:
A. Наличию обратной связи.
B. Широкому охвату потребителей.
C. Квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров.
D. Низким затратам.
E.
| Основные термины и понятия | |
| Реклама Товарная реклама Корпоративная реклама Охват Рейтинг Частота рекламы Рекламное агентство полного цикла Рекламное агентство ограниченного цикла Внутрифирменное рекламное агентство / рекламный отдел компании | Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников Инструменты паблисити Прямой маркетинг Телемаркетинг Системы стимулирования сбыта Реклама на местах продаж |
