2020-08-05
84
Маркетинговых исследованиях
симпатии и антипатии выражают отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.
Измерение следует определиться с той его компонентой – познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг – определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (табл. 3).
Шкала самооценки
Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. \
Таблица 5
Измеряемые свойства отношения
| Свойство | Содержание свойства |
| Направленность | Положительное, отрицательное или безразличное отношение |
| Интенсивность | Степень благосклонности (например, низкая, средняя, высокая) |
| Уверенность | Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования |
| Постоянство | Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени |
|
|
|
Недостаток – высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.
Шкала ранжирования
Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).
Метод постоянной суммы
Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, но респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример смотрите на рис. 10
Сравнительная шкала
Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.
|
|
|
Например: «Расположите марку X на шкале согласно Вашим представлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис.6).
Шкала Лайкерта
Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Эмоциональные индикаторы фиксируются в шкалах.
Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа (рис.7):
• полностью согласен;
• согласен;
• затрудняюсь ответить;
• не согласен;
• полностью не согласен.
Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мнение этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей совокупности выборки.
Шкала восприятия
Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:
1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).
2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.
Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.
Вопрос
Эластичность спроса по цене. Факторы, влияющие на нее.
Спрос и предложение -- взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение -- совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Цена спроса -- максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.
Эластичность спроса
Эластичность спроса -- изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.
Ценовая эластичность
Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.
Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.
Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.
Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.
Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.
|
|
|
По значению коэффициента эластичности товары обычно делят на 4 группы:
Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить различные товары между собой.
(1)
где KЭ - коэффициент эластичности спроса по цене;
Дq - процентное изменение спроса;
Дp - процентное изменение цены.
Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, помноженному на отношение цены к количеству.
Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он называется дуговой коэффициент эластичности, рассчитанный по приращениям.
(2)
(3)
где p1 - начальный уровень цены;
p2 - конечный уровень цены;
q1 - начальный уровень объема спроса;
q2 - конечный уровень объема спроса.
Точечный коэффициент эластичности рассчитывается как предельная форма выражения дугового коэффициента эластичности.
Таблица 1
Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене
| Факторы, понижающие эластичность спроса по цене | Факторы, повышающие эластичность спроса по цене | |
| Уникальность товара, отсутствие аналогов | Существование множества товаров субститутов | |
| Потребителю не известны товары субституты | Потребителю хорошо известны товары субституты | |
| Потребителю сложно сравнить качество различных субститутов, цена выступает символом качества товара | Потребитель может легко сравнить качество различных субститутов | |
| Затраты потребителя на приобретение товара значительно меньше его дохода или совокупных расходов | Затраты потребителя на приобретение товара занимают значительную долю в его совокупных расходах | |
| Потребитель может разделить затраты на приобретение товара с кем-либо, товар приобретается для коллективного использования | Потребитель приобретает товар для индивидуального использования | |
| Товар поддерживает спрос на продукцию фирмы | Товар инициирует спрос на продукцию фирмы | |
| Предметы необходимости (настоятельность потребности в товаре) | Предметы роскоши | |
| Краткосрочная реакция (невозможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос) | Долгосрочная реакция (возможность изменить совокупность условий, вызвавших спрос) | |
| Потребитель не имеет возможности долго хранить товар | Товар может храниться длительное время, не требует значительных дополнительных затрат на хранение |
|
|
|
9. Взаимосвязь рыночного спроса и емкости рынка
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного продукта (товара). Рынок сотов связи – пример. При исследовании рынка наиб интерес представляет оценка рын-го спроса. Рыночн спрос – это кол-во товара которое хотят и могут купить потребители за опред промежуток времени, В определенном регионе, измеряется в натур и ден единицах.например-рыночн спрос на автомобили в США 10 млн машин в год или 50 миллиардов.Рын спрос - штуки тонны, метры, рубли.
На рыночный спрос влияет множество факторов: 1.Цена данного товара. 2.Цуна товара заменителя. 3.доходы покупателей.4.предложение товара на рынке.5.наличие конкуренции.6виды и предложения покупателей..
Основн понятия в оценке спроса явл-ся след-е:
1. Рынок 2..предприятиек
Спрос – рыночный спрос на товар в целом. спроос на товар данного предприятия
Потенциал –емкость рынка. Потенциальный объем продаж.
Кроме названых факторов на рыночный спрос влияют маркетинговые усилия предприятия по стимулированию спроса: реклама, презентации, выставки, ярмарки. Сточки зрения влияния маркетинговых усилий на спрос различают 2 крайних типа рынка (расширяющийся, нерасширяющийся). 1 –й реагирует на маркетинговые усилия.
Представим в виде графика расширяющийся рынок.
Л
По мере увеличения затрат минимальный спрос существенно без каких либо усилий по маркетингу, по мере увеличения затрат по стимулированию спроса спрос увеличивается и стремится к верхнему пределу называемому емкостью рынка. Расширяющимся является рынок новых потреб товаров. Рынок традиционных потреб товаров слабо реагирует на мероприятия по стимулированию спроса. Рыночный спрос и емкость рынка от влияния условий покажем эту зависимость в виде графика
Потенциальный объем продаж предприятия – спрос на товары данного пред-я.
При максимальных усилиях по маркетингу, если на рынке присутсвует только одно пред-е, то потенциальный объем продаж и емкость рынка это одно и тоже. В лит-ре часто понятие рыночный спрос и емкость рынка потенциал рынка используются как синонимы.
