Составные части и основные понятия маркетинга

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворяется, человек чувствует себя обездоленным.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

 Например, больной человек имеет потребность в определенном лекарственном обеспечении.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Имея ресурсы для удовлетворения потребностей, человек будет выбирать те услуги или товар, который даст ему наибольшее удовлетворение в рамках имеющихся возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

  Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины -  «удовлетворитель потребнос­тей», «средство возмещения», «предложение». В медицине — это медицинские услуги, изделия фармацевтической промыш­ленности, медицинская техника.

 Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.

Сделка предполагает наличие нескольких условии

1. По меньшей мере двух ценностно зависимых партнеров.

2. Согласованных условий ее существования.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

 Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.). Рынок — это форма взаимоотношений, связей между отдель­ными самостоятельно принимающими решения хозяйствующи­ми субъектами. Рынок — это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарно­го обмена.

Одной из основных составляющих рынка общественного здравоохранения является рынок медицинских услуг. Рынок медицинских услуг — совокупность медицинских услуг, изделий, медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, используемые в условиях конкурентной экономики.

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

С развитием элементов рыночных отношений в здраво­охранении появилось понятие медицинский субъект как произ­водитель медицинских услуг. Правовую основу этот термин получил с принятием закона «О медицинском страховании граждан в РФ» (1991 г.).

Принципы маркетинга

· нацеленност ь всех звеньев хозяйственного механизма на достижение конечных результатов (в медицине - улучшение здоровья граждан и благосостояния медицинских работников);

·   направленность на долговременную перспективу (лучше предотвратить заболевания, чем его лечить);

· подчинение всей деятельности медицинского учреждения требованиям пациента (так как основная цель медицинского маркетинга - предоставление всевозможных услуг пациентам, а не полу­чение прибыли);

· объединение деятельности всех звеньев учреждения в единую систему;

· четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности;

·   наличие обратной связи между рынком и медицинскими уч­реждениями, быстрое, гибкое приспособление к внешним и внут­ренним условиям деятельности организации.

Концепция маркетинга включает в себя достижение организа­ционных целей, которое зависит от определения нужд и потребно­стей целевого рынка и достижение желаемого результата, более эффективного, чем у конкурентов.