План учебного занятия № 4

 

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 4	Маркетинговые исследования
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности

 

 

Ход занятия

1.Организационный момент:

- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.

2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:

- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.

- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.

3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная     проверка понимания:

- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.

- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.

- объяснение с элементами беседы – 10 мин.

- коррекция ответов учащихся – 10 мин.

4. Закрепление новых знаний:

- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.

- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.

5. Практическое применение знаний, умений и навыков:

- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.

6. Сообщение домашнего задания:

- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.

7. Подведение итогов занятия, рефлексия:

- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.

- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.

Лекционный материал

Маркетинговые исследования – предполагают сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специальных фирм.

Для того, чтобы исследования были эффективными они должны носить системный, а не случайный характер.

МИ могут быть направлены на изучение:

· Среды маркетинга

· Рынка

· Товаров

· Конкурентов

· Потребителей

Схема проведения маркетинговых исследований:

1. Определение проблемы.

2. Анализ вторичной информации

3. Сбор и обработка первичной информации

4. Анализ полученных данных

5. Выработка рекомендаций

6. Использование результатов.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Но иногда ее бывает недостаточно, тогда необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. проводится полевое исследование (внекабинетное исследование).

Полевое исследование предполагает использование следующих методов сбора информации:

1. Опрос

2. Наблюдение

3. Эксперимент

4. Иммитация

1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю (респондентам) с вопросами, содержание которых представляют проблему исследования.

Если опрос принимает форму свободной беседы, то его называют интервью.

Если вопросы ставят в тесно фиксированной форме, то это – анкетирование.

Классификация опроса:

В зависимости от источника информации:

1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами;

2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.

В зависимости от частоты проведения:

1.Разовые;

2.Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.

Метод связан со многими практическими проблемами:

- эффект «смертность панели» - отказ от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть).

- «эффект панели» - участники не всегда правдивы, проявляют небрежность в заполнении.

В зависимости степени охвата:

1. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке);

2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).

В зависимости от присутствия исследователя:

1. Очные – посещение респондентов на дому, по месту работы, на улице, магазине, транспорте. Возможность получить достоверную информации на месте, возможность пояснить респонденту все непонятные вопросы, возврат анкет сразу и полнота заполнения;

2. Заочные - почтовый опрос (рассылка анкет и получение ответов по почте); или прессовый (печатают в газете или журнале, или прилагаются к товару). Возможность охватить большую аудиторию, отсутствие психологического барьера, отсутствие временных ограничений на заполнение анкеты. Недостатки: длительность сроков получения анкет, неполный возврат анкет (иногда безвозвратных анкет достигает до 90%), сомнения в достоверности информации;

3. On-line– посредством интернет-ресурса.

Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Структура построения анкеты:

1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения, должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.

2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они должны быть легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».

3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.

Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.

Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.

4. Контрольные вопросы – целькоторых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.

5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).

6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.

 

2. Наблюдение –сбор информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей, их разговора, действий, поступков.

Как правило, используется для изучения процесса покупки товаров и поведений людей на выставках. Наблюдение является весьма трудоемким методом и недостаточно субъективным является восприятие наблюдения.

Виды наблюдения:

По способу осуществления:

1. Скрытое – непосредственное наблюдение за потребителями в магазине;

2. Открытое – люди знают, что за ними наблюдают.

По степени стандартизации:

1. Стандартизированное – наблюдатель заранее знает, за кем и что он будет наблюдать и регистрировать;

2. Свободное – фиксирует поведение.

По месту наблюдения:

1. Наблюдение с непосредственным участием исследователя;

2. Со стороны.

3. Эксперимент – целью является изучение зависимости одних факторов (объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).

Преимущество: позволяет выявить причинно-следственные связи изучаемых явлений.

Эксперименты могут быть:

1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование новой упаковки, рекламных продуктов);

2. Полевые – протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).

Пробный маркетинг – особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.

1 вариант – образцы раздают своим сотрудникам с условием сообщить о всех замеченных достоинствах и недостатках с сохранением коммерческой тайны.

2 вариант - Экспериментальная продажа небольшой партии товара на контролируемом рынке. Пробная продажа позволяет проверить жизнеспособность товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить риск при организации массового производства.

4. Иммитация – предполагает экономико-математическое моделирование ситуации, другими словами – построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию, к примеру составление интеллектуальных карт (mindmap). В 2012 году в Бангладеш на Международном маркетинговом саммите Ф. Котлер предложил ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray(молиться – перевод с англ.). «Когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Непредсказуемость внешней среды сильно влияет на работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии.